Анна Ещенко, Будинок іграшок: Как сеть начала возобновлять работу на седьмой день войны

Как сеть магазинов Будинок іграшок начала возобновлять работу после полномасштабного вторжения, о критериях подбора продавцов, приостановке франчайзингового проекта, приближении победы и другом.

Директор по маркетингу сети Будинок іграшок Анна Ещенко рассказала RAU о начале полномасштабной войны и действиях сети в этот период, поиске решения проблем с персоналом, изменении приоритетов компании после открытого вторжения и многом другом. Также 6 декабря прошла VI церемония награждения лучших компаний RAU Awards 2023 и сеть Будинок іграшок одержала победу в номинации лучший ритейлер года в сегменте товаров для детей.

– Компания была готова к тому, что начнется большая война и какие были шаги в первые дни?

– Мы как, пожалуй, большинство граждан Украины не могли поверить, что в современном мире возможна полномасштабная война. Приоритетными задачами для компании в первые дни стали забота о безопасности наших сотрудников и помощи ТрО. В полном объеме сотрудникам была выплачена заработная плата за февраль ранее оговоренных сроков, сформированы чаты взаимопомощи и поддержки. Были созданы коммуникационные группы по ТрО, мы быстро реагировали на их запросы, обеспечивая необходимыми в то время элементами питания, упаковочными материалами, коробами. Уже в начале марта стало ясно, что жизнь продолжается. Мы быстро среагировали на внутреннюю миграцию большинства семей с детьми на запад Украины, возобновив работу магазина во Львове. Понимали, что, несмотря ни на что, детство должно продолжаться, и приоритетными должны стать вопросы безопасности детей, спокойствия и дальнейшего развития. Оказывали помощь семьям с детьми, фактически проживавшими в метро в Киеве и Харькове. Игрушки должны были отвлечь детей и помочь родителям развлечь ребенка.

– Когда начали возобновлять работу магазинов?

– 3 марта 2022 года возобновил работу первый магазин во Львове. Мы просто не имели права украсть детство у целого поколения детей. А 17 марта возобновил работу магазин в Киеве, и это в то время, когда непосредственно возле города происходили боевые действия.

21 магазин работал на конец марта 2022 года, что составляло 33% от сети. В конце мая уже работало 56 магазинов (88%).

– Есть ли люди из вашей сети, которые ушли в ВСУ?

– Конечно, наши сотрудники не остались в стороне от процессов и вступили в ряды ВСУ. Мы очень благодарны им за этот решительный шаг и стараемся не терять с ними связь и снабжать всем необходимым. Мы фактически взяли под свою опеку одну из бригад, где работает наш сотрудник, и которая находится почти постоянно на нуле. Также компания продолжает ежемесячно платить заработную плату каждому из наших работников в ВСУ.

– С большой войной у компании есть проблема нехватки кадров?

– Из-за сокращений в других сетях, разрушенных ТРЦ, большого количества ВПЛ в более спокойных регионах, то в первый год войны у нас не было недостатка кадров.

Сейчас проблема существует, как у всего рынка и это связано с несколькими факторами:

• Офлайн-обучение у студентов;
• ВПЛ либо уже нашли работу, либо вообще не планируют работать;
• Молодежь частично уехала за границу.

– Какие у компании критерии подбора продавцов в магазины?

– Для нас очень важно не столько опыт работы, как соответствие нашим ценностям и готовность быть частью команды. Мы готовы стать первым местом работы для неопытных работников.

– Почему цены в интернет-магазине и приложении иногда не совпадают с ценами в торговых точках?

– Скорее, это реакция на высококонкурентный онлайн-рынок, цены на котором легко отслеживать. С началом полномасштабного вторжения значительная доля целевой аудитории категории «игрушки» уехала за границу, так что привлекать новых клиентов стало сложнее. Поэтому мы действительно поощряем наших клиентов пользоваться нашим приложением и сайтом, иногда предоставляя покупателям возможность покупать онлайн дешевле.

– В октябре 2021 года вы презентовали новый франчайзинговый проект, расскажите, какие результаты?

– В октябре 2021-го была скорее «техническая» презентация, а к внедрению реальных кейсов мы подошли именно в феврале 2022 года. Фактически 24 февраля мы должны были согласовать условия по одному из наших франчайзи. Но война остановила все планы. Так случилось, что наши потенциальные франчайзи были в тех регионах, наиболее пострадавших в результате войны: Донецкий регион, Одесский и другие. В 2024 году перезапускаем этот проект и приглашаем потенциальных франчайзи к сотрудничеству.

– В Instagram у вас более 60 000 подписчиков. Вы ставите себе какие-то цели на увеличение аудитории или сейчас это не приоритетно?

– Мы всегда ставим цель на рост, ведь это означает, что мы полезны и интересны нашему сообществу. В то же время, мы ориентируемся на органический прирост подписчиков, так мы можем отслеживать интересы нашей аудитории и наблюдать за ее потребностями. Мы отмечаем качественный стабильный прирост аудитории, среди которой есть и наши покупатели, и потенциальные клиенты. Будем стараться быть еще интереснее, информировать наших читателей о трендах в индустрии игрушек, знакомить с новинками, удивлять их разнообразным, эмоциональным контентом.

– Давайте о цифрах. Выручка больше в онлайне или офлайне?

– Если рассматривать более подробно, то в офлайне мы начали не только значительно опережать показатели 2022 года, но и восстанавливать цифры 2021 года. И это несмотря на то, что мы частично потеряли наши магазины.

Также мы ощущаем на себе все тренды рынка с начала войны: перераспределение продаж с востока на запад, падение продаж в дни «долгих» тревог и прочее.

– Вы измеряете LTV и какие показатели имеете?

– Мы измеряем LTV и NPS. Так показатель LTV в период старта войны значительно снизился, но начиная с конца 2022 года имеет постоянный рост, пока мы почти восстановили LTV до довоенных времен.

– Как работаете с негативными отзывами?

– В сети Будинок іграшок разработана и действует методика оценки удовлетворенности клиента. Кроме измерения классического NPS, нам очень важно понимать детали обслуживания от этапа попадания в магазин до этапа обслуживания на кассе. Поэтому мы предлагаем нашим клиентам после покупки пройти небольшой опрос, помогающий выявить наши «слабые стороны» в конкретном магазине. После получения негативной оценки с покупателем связывается представитель координационного центра для того, чтобы узнать детали покупки и при необходимости подарить sorry-бонус. Далее подробным рассмотрением ситуации занимается региональный менеджер.

– Что вас отличает среди конкурентов?

– Будинок іграшок – это не только крупнейшая сеть и самый известный бренд в Украине, специализирующийся именно на игрушках. Будинок іграшок  – это самый широкий ассортимент, только сертифицированные и безопасные игрушки. А сайт bi.ua занимает первое место в органическом поиске по запросу «игрушки».

– Расскажите, что сеть Будинок іграшок делает для приближения победы Украины?

– Кроме нашей основной цели – делать детей счастливыми, мы помогаем благотворительным организациям, проводим разнообразные активности для детей с трудом, помогаем фронту – передаем упаковку, элементы питания, другие товары по запросу бойцов ВСУ. Компания принципиально платит налоги в бюджет Украины, за что мы очень благодарны нашим маленьким и взрослым клиентам, ведь часть средств, потраченных в Будинок іграшок приближает нашу победу.