А наостанок я скажу: останнє інтерв’ю Олексія Філановського в Фокстрот

Інтерв’ю колишнього маркетингового директора мережі Фокстрот, Олексія Філановського, де він міркує про силу офлайна, останню рекламну кампанію бренда і про те, як змінюються маазіни і йде ребрендинг.

11 липня стало відомо, що директор з маркетингу мережі Фокстрот Олексій Філановський залишає компанію, не пропрацювавши в ній і року. Причиною звільнення стали розбіжності в баченні маркетингу і розвитку компанії з керівництвом компанії.  Але це зараз, а незадовго до цього, він дав розгорнуте інтерв’ю  kp.ua, де розповідав про те, що чекає на покупців в нових магазинах Фокстрот, що потрібно сучасному покупцеві і чому він ще довго не піде в інтернет. RAU публікує скорочену версію матеріалу.

Про споживача

– Чим Фокстрот відрізняється від інших магазинів побутової техніки? Чому потрібно купувати техніку саме тут?

– Якщо таке питання виникло, то це вже наша недоробка! Адже це означає, що ви ще не вибрали свій бренд, не стали лояльним покупцем в Фокстрот або в іншому магазині. На словах пояснювати безглуздо – клієнт повинен відчути, де йому краще.

Якщо говорити про ринок, то український ринок досить хороший, український споживач – вимогливий, а ми, як і наші колеги, працюємо на досить високому рівні, який ще й постійно підвищується.

І ми намагаємося працювати над тим, щоб споживач, приходячи в наш магазин, отримував задоволення, особливо з огляду на те, що для українського споживача купівля побутової техніки, електроніки – це міні-свято. І оформлення наших магазинів, і робота наших співробітників спрямована на те, щоб людина відчувала себе частиною великого свята і могла “пополювати” за хорошими цінами, товарами, сервісом.

– Ви згадали про вимогливого українського споживача. А наскільки він більше вимогливий або лояльніший в порівнянні з тією ж Європою?

– Ми настільки ж вимогливі, як європейці, і, з одного боку, це дивно, з огляду на те, що рівень життя у нас нижче. З іншого боку, для європейця багато сервісних процесів досить повсякденні. В Україні ж мало не кожна покупка – подія, тому виходить так, що у нас вимоги навіть трохи вище. І це добре: вимогливий покупець змушує конкурувати бізнес.

-Багато покупців пішли в інтернет. Де активніше купують, в інтернеті або в класичних магазинах?

– Поки в “живих магазинах” купують більше, причому як у нас, так і по всьому світі. У топових країнах всього 13-14% обороту йде онлайн, в Україні – 18-20% в середньому. Люди продовжують ходити в магазини, тому що покупка – це щось особливе. Купівля в інтернеті дуже раціональна: людина точно знає, що він хоче, вибрав, замовив, йому доставили покупку додому. Нудно. А приходячи в магазин, чоловік хоче якогось “вау!”.

Якщо ми подивимося на динаміку, то побачимо, що найбільшу кількість продажів доводиться на магазини в ТРЦ. Люди приходять подивитися кіно, покататися на ковзанці і при цьому зробити покупку.

В інтернеті ж покупка – це саме покупка в чистому вигляді. Але при цьому Фокстрот та інші лідери галузі прагнуть зробити так, щоб людина поєднувала одне з іншим: у нас можна, наприклад, зробити вибір на сайті, і при цьому отримувати задоволення від покупки, забираючи товар в магазині.

– А повністю в інтернет не плануєте йти?

– І ми не підемо, і покупець не піде. Насправді, ми не можемо нав’язувати покупцеві, де йому купувати. Ми дивимося, як себе веде клієнт, і йдемо йому назустріч.

Про ребрендинг

– Чому зараз в Фокстроті стався ребрендинг? Чому вибрали саме англійський стиль?

– На ринку ми вже більше 20-ти років. А компанії з таким солідним віком не варто вдавати з себе підлітка, від нас покупці чекають більшого консерватизму, уособленням якого є Британія. Це – приклад здорового і сучасного консерватизму, і це те, що дозволяє нам знайти своє обличчя. Фокстрот стає несхожим на інших, особливим, покупцю це важливо.

-20 років роботи на ринку – це плюс для компанії або мінус?

– І те і інше. З одного боку, плюс, адже клієнти люблять довгі історії. А у нас країна з’явилася 27 років тому, тому немає компаній зі 100, 200-літніми історіями. Так що 20-річна історія – це плюс.

З іншого боку, за 20 років компанія обростає традиціями, набуває інерцію, їй стає складніше змінюватися. 20-річна історія часто намагається підтягти компанію до того моменту, коли вона починалася. Тому, треба намагатися, щоб весь час бути актуальним, залишатися “на хвилі”. Історія – це добре, але клієнт приймає рішення саме зараз.

– Наскільки складно проводити такий ребрендинг, скільки часу витрачається від ідеї до втілення?

– З огляду на кількість магазинів, все складно. Ремонт проводиться одночасно у всіх точках, причому йде не тільки зміна дизайну, але і апгрейд відповідно до сучасних вимог: сучасне обладнання, навігація по магазину, зонування.

Покупець, прийшовши до нас, повинен, з одного боку, відчувати, що є велике різноманіття, а, з іншого боку, не губитися і мати хороші підказки.

Якщо він оформляє кредит, клієнт повинен мати можливість в очікуванні випити чашечку кави. Якщо він приходить з дітьми, то їх потрібно чимось зайняти. Все це – невід’ємна риса сучасних магазинів, сьогодні не можна робити бездушні магазини: вивалили купу товару – і копайся. Сучасний магазин повинен взаємодіяти з покупцем.

Про силу соцмереж

– Що відбувається, якщо покупець скаржиться на некомпетентність продавця і його неуважне ставлення? Вчать, лають або звільняють?

– По різному. Мені б не хотілося говорити про звільнення і інші санкції: все це є, але це наша внутрішня кухня. Для нас головне, щоб не було продавців, які ведуть себе не дуже добре. Кожен випадок розбирається – зараз це просто зробити, в тому числі і завдяки соцмережам. Якщо співробітник поводиться некоректно, ми з ним прощаємося. Але в багатьох ситуаціях виявляється, що питання не в окремому співробітнику, а в особливостях бізнес-процесів, і наше завдання – цю проблему усунути.

– Чому компанія, яка вкладає стільки коштів в розвиток маркетингу, не розвиває і не заохочує рядовий персонал?

– Чим краще працює продавець, тим більше він заробляє – ця система працює чітко. Чим більше задоволені будуть клієнти, тим більше буде задоволений персонал.

– До речі, про силу соцмереж. Один поскаржився на куплений телефон – починається галас і хайп. А про те, що сотні тисяч людей купили телефони і цілком задоволені, Facebook мовчить…

– Так, негативна інформація поширюється набагато швидше і сильніше. Я в якийсь момент на своїй сторінці в фейсбуці завів хештег #заслужитепохвалу, де я пишу хороше про сервіси і товари, з якими я стикався.

Від постійного негативу настає демотивация, тому кожному бізнесу приємно почути щось хороше.

І якщо люди пишуть “я прийшов туди-то, мені зробили те і те, і я задоволений, буду ходити туди і далі”, не треба сприймати це як безкоштовну рекламу – сприймайте, як хороший відгук. У нас є така ментальна особливість: ми вважаємо, що все повинно бути ще краще. Клієнти без всяких сумнівів ставлять одиниці і двійки – у нас заслужити п’ятірку дуже складно. Так що перекіс є, але компанії вже звикли до цього.

До слова, реклама в соціальних мережах – це хороший засіб просування. Зараз я говорю в першу чергу про Facebook, оскільки ні Instagram, ні Twitter у нас не є настільки потужними рекламними майданчиками, як в США і інших країнах.

Про рекламу

– В Європі реклами і не помічаєш, а у нас вона не просто кричуща – вона репетує. Чи може бренд обійтися без величезних вивісок і занадтто яскравих кольорів, або треба грати за сформованими правилами ринку?

– Українські міста дійсно перевантажені зовнішньою рекламою, і це питання, скоріше, до керівництва міст. У тій же Європі це вирішується не на рівні країни, а на рівні місцевих рад. Зараз реклама Фокстрот практично не розміщується на стандартних носіях, тому що це нецікаво, і щоб стати хоч трохи помітним, треба витрачати неймовірні гроші. Якщо говорити про рекламу в інтернеті, то вона підкоряється світовими правилами, адже основні майданчики – це Google, Facebook, YouTube. Багато реклами на телебаченні, але там виник певний перекіс: якість контенту не пропорційна платоспроможності населення.

– Що краще для пересічного покупця магазину – революції його маркетингу або тільки еволюційні руху?

– Революція краще. Коли компанія починає революцію, як правило, поліпшуються всі процеси, на все дивляться новим поглядом. А коли йде довга еволюція, багато процесів, які, можливо, не дуже гарні для клієнтів, просто тягнуться за інерцією.

– Яким ви бачите майбутнє магазинів Фокстрот, чи плануються якісь зміни в компанії, інновації?

– Інновації відбуваються весь час. Наприклад, років 10 20 тому був популярний формат великих магазинів (1500 кв. м), де було все! І це був нормальний формат, тому що люди тільки в магазині отримували всю інформацію. Покупцеві було необхідно, щоб стояло 20 холодильників, він міг в кожен заглянути і вибрати прямо на місці. Зараз такої необхідності немає: можна вибрати товар в інтернеті, а в магазині лише забрати. Можна замовити продукцію зі складу прямо в магазині онлайн. А можна зайти в інтернет за допомогою продавця-консультанта і підібрати необхідні характеристики.

Скоро ми плануємо впроваджувати цікаву програму. Вона дозволить сфотографувати будинку свій інтер’єр, в магазині сфотографувати холодильник або пральну машину, а програма поєднає ці зображення, і можна буде побачити, як це буде виглядати у вас вдома.

Думаю, що ця послуга буде дуже затребувана і з боку меблевиків, і з боку дизайнерів, і з боку покупців.

– Ви не плануєте розширювати асортимент товарів? Деякі ваші колеги продають все – від одягу до памперсів.

– Фокстрот не продаватиме все. Ми проводимо дослідження, дивимося реакцію клієнтів. Наших консультантів оцінюють, як найбільш компетентних на ринку, і ми хотіли б зберегти цю репутацію. Введення нових асортиментних груп вимагає придбання нових навичок продавцями, і це досить складний процес. Щоб робити це добре, не завжди вистачає ресурсів, тому ми вважаємо за краще залишатися фахівцями в тому, що вміємо робити краще за всіх. Природно, всі новинки в наших категоріях у нас з’являються і будуть з’являтися першими.

Читайте також –

Маркетинг-директор Metro Cash&Carry Ukraine: Яким буде Metro в 2025 році