А напоследок я скажу: последнее интервью Алексея Филановского в Фокстрот

16.07.2018 08:10

637

rau

Читати українською мовою

Интервью бывшего маркетингового директора сети Фокстрот, Алексея Филановского, где он рассуждает о силе офлайна, последней маркетинговой кампании бренда и о том, как меняются маазины и идет ребрендинг.

11 июля стало известно, что директор по маркетингу сети Фокстрот Алексей Филановский покидает компанию, не проработав в ней и года. Причиной увольнения стали расхождения в видении маркетинга и развития компании с руководством компании. Но это сейчас, а незадолго до этого, он дал развернутое интервью kp.ua, где рассказывал о том, что ждет покупателей в новых магазинах Фокстрот, что нужно современному покупателю и почему он еще долго не уйдет в интернет. RAU публикует сокращенную версию материала.

О потребителе

— Чем Фокстрот отличается от других магазинов бытовой техники? Почему нужно покупать технику именно здесь?

— Если такой вопрос возник, то это уже наша недоработка! Ведь это означает, что вы еще не выбрали свой бренд, не стали лояльным покупателем в Фокстрот или в другом магазине. На словах объяснять бессмысленно – клиент должен почувствовать, где ему лучше.

Если говорить о рынке, то украинский рынок достаточно хороший, украинский потребитель — требовательный, а мы, как и наши коллеги, работаем на достаточно высоком уровне, который еще и постоянно повышается.

И мы стараемся работать над тем, чтобы потребитель, приходя в наш магазин, получал удовольствие, особенно учитывая, что для украинского потребителя покупка бытовой техники, электроники — это мини-праздник. И оформление наших магазинов, и работа наших сотрудников направлены на то, чтобы человек чувствовал себя частью большого праздника и мог «поохотиться» за хорошими ценами, товарами, сервисом.

— Вы упомянули о требовательном украинском потребителе. А насколько он требовательнее или лояльнее по сравнению с той же Европой?

— Мы настолько же требовательны, как европейцы, и, с одной стороны, это удивительно, учитывая, что уровень жизни у нас ниже. С другой стороны, для европейца многие сервисные процессы достаточно обыденны. В Украине же чуть ли не каждая покупка – событие, поэтому получается так, что у нас требования даже немного повыше. И это хорошо: требовательный покупатель заставляет конкурировать бизнес.

— Многие покупатели ушли в интернет. Где активнее покупают, в интернете или классических магазинах?

— Пока в «живых магазинах» покупают больше, причем как у нас, так и во всем мире. В топовых странах всего 13-14% оборота идет онлайн, в Украине — 18-20% в среднем. Люди продолжают ходить в магазины, потому что покупка – это нечто особенное. Покупка в интернете очень рациональна: человек точно знает, что он хочет, выбрал, заказал, ему доставили покупку на дом. Скучно. А приходя в магазин, человек хочет какого-то «вау!».

Если мы посмотрим на динамику, то увидим, что наибольшее количество продаж приходится на магазины в ТРЦ. Люди приходят посмотреть кино, покататься на катке и при этом совершить покупку.

В интернете же покупка — это именно покупка в чистом виде. Но при этом Фокстрот и другие лидеры отрасли стремятся сделать так, чтобы человек совмещал одно с другим: у нас можно, например, сделать выбор на сайте, и при этом получать удовольствие от покупки, забирая товар в магазине.

— А полностью в интернет не планируете уходить?

— И мы не уйдем, и покупатель не уйдет. На самом деле, мы не можем навязывать покупателю, где ему покупать. Мы смотрим, как себя ведет клиент, и идем ему навстречу.

О ребрендинге

— Почему сейчас в Фокстроте произошел ребрендинг. Почему выбрали английский стиль?

— На рынке мы уже более 20-ти лет. А компании с таким солидным возрастом не стоит изображать из себя подростка, от нас покупатели ждут большего консерватизма, олицетворением которого является Британия. Это – пример здорового и современного консерватизма, и это то, что позволяет нам обрести свое лицо. Фокстрот становится непохожим на других, особенным, покупателю это важно.

— 20 лет работы на рынке – это плюс для компании или минус?

— И то, и другое. С одной стороны, плюс, ведь клиенты любят долгие истории. А у нас страна появилась 27 лет назад, поэтому нет компаний со 100, 200-летними историями. Так что 20-летняя история — это плюс.

С другой стороны, за 20 лет компания обрастает традициями, приобретает инерцию, ей становится сложнее меняться. 20-летняя история часто пытается подтянуть компанию к тому моменту, когда она начиналась. Поэтому, надо стараться, чтобы все время быть актуальным, оставаться «на волне». История – это хорошо, но клиент принимает решение именно сейчас.

— Насколько сложно выводить такой ребрендинг, сколько времени тратится от идеи до воплощения?

— Учитывая количество магазинов, все сложно. Ремонт производится одновременно во всех точках, причем идет не только смена дизайна, но и апгрейд в соответствии с современными требованиями: современное оборудование, навигация по магазину, зонирование.

Покупатель, придя к нам, должен, с одной стороны, чувствовать, что есть большое многообразие, а, с другой стороны, не теряться и иметь хорошие подсказки.

Если он оформляет кредит, клиент должен иметь возможность в ожидании выпить чашечку кофе. Если он приходит с детьми, то их нужно чем-то занять. Все это — неотъемлемая черта современных магазинов, сегодня нельзя делать бездушные магазины: вывалили кучу товара – и копайся. Современный магазин должен взаимодействовать с покупателем.

О силе соцсетей

— Что происходит, если покупатель жалуется на некомпетентность продавца и его невнимательное отношение? Учат, ругают или увольняют?

— По-разному. Мне бы не хотелось говорить об увольнениях и других санкциях: все это есть, но это наша внутренняя кухня. Для нас главное, чтобы не было продавцов, которые ведут себя не очень хорошо. Каждый случай разбирается – сейчас это просто сделать, в том числе и благодаря соцсетям. Естественно, если сотрудник ведет себя некорректно, мы с ним прощаемся. Но во многих ситуациях оказывается, что вопрос не в отдельном сотруднике, а в особенностях бизнес-процессов, и наша задача – эту проблему устранить.

— Почему компания, которая вкладывает столько средств в развитие маркетинга, не развивает и не поощряет рядовой персонал?

— Чем лучше работает продавец, тем больше он зарабатывает – эта система работает четко. Чем более довольны будут клиенты, тем более будет доволен персонал.

— Кстати, о силе соцсетей. Здесь есть какой-то перекос: один пожаловался на купленный телефон – начинается шумиха и хайп. А про то, что сотни тысяч людей купили телефоны и вполне довольны, Facebook молчит…

— Да, негативная информация распространяется гораздо быстрее и сильнее. Я в какой-то момент на своей странице в фейсбуке завел хэштег #заслужитепохвалу, где я пишу хорошее о сервисах и товарах, с которыми я сталкивался.

От постоянного негатива наступает демотивация, поэтому каждому бизнесу приятно услышать что-то хорошее.

И если люди пишут «я пришел туда-то, мне сделали то и то и я доволен, я буду ходить туда и дальше», не надо воспринимать это как бесплатную рекламу – воспринимайте, как хороший отзыв. У нас есть такая ментальная особенность: мы считаем, что все должны быть еще лучше. Клиенты без всяких сомнений ставят единицы и двойки – у нас заслужить пятерку очень сложно. Так что перекос есть, но компании уже привыкли к этому.

К слову, реклама в соцсетях – это хорошее средство продвижения. Сейчас я говорю в первую очередь о Facebook, поскольку ни Instagram, ни Twitter у нас не являются настолько мощными рекламными площадками, как в США и других странах.

О рекламе

— В Европе рекламы и не замечаешь, а у нас она не просто кричащая — она орущая. Может ли бренд обойтись без огромных вывесок и вызывающих цветов, или надо играть по сложившимся правилам рынка?

— Украинские города действительно перегружены наружной рекламой, и это вопрос, скорее, к руководству городов. В той же Европе это решается не на уровне страны, а на уровне местных советов. Сейчас реклама Фокстрот практически не размещается на стандартных носителях, потому что это неинтересно, и чтобы стать хоть немного заметным, надо тратить невероятные деньги. Если говорить о рекламе в интернете, то она подчиняется мировым правилам, ведь основные площадки – это Google, Facebook, YouTube. Много рекламы на телевидении, но там возник некоторый перекос: качество контента не пропорционально платежеспособности населения.

— Что лучше для рядового покупателя магазина — революции в его маркетинге или только эволюционные движения?

— Революция лучше. Когда компания затевает революцию, как правило, улучшаются все процессы, на все смотрят новым взглядом. А когда идет долгая эволюция, многие процессы, которые, может, не очень хороши для клиентов, просто тянутся по инерции.

— Каким вы видите будущее магазинов Фокстрот, планируются ли какие-то изменения в компании, инновации?

— Инновации происходят все время. Например, лет 10- 20 назад был популярен формат больших магазинов (1500 кв. м), где было все! И это был нормальный формат, потому что люди только в магазине получали всю информацию. Покупателю было необходимо, чтобы стояло 20 холодильников, он мог в каждый заглянуть и выбрать прямо на месте. Сейчас такой необходимости нет: можно выбрать товар в интернете, а магазине лишь забрать. Можно заказать продукцию со склада прямо в магазине онлайн. А можно зайти в интернет с помощью продавца-консультанта и подобрать необходимые характеристики.

Скоро мы планируем внедрять интересную программу. Она позволит сфотографировать дома свой интерьер, в магазине сфотографировать холодильник или стиральную машину, а программа совместит эти изображения, и можно будет увидеть, как это будет выглядеть у вас дома.

Думаю, что эта услуга будет очень востребована и со стороны мебельщиков, и со стороны дизайнеров, и со стороны покупателей.

— Вы не планируете расширять ассортимент товаров? Некоторые ваши коллеги продают все – от одежды до памперсов.

— Фокстрот не будет продавать все. Мы проводим исследования, смотрим реакцию клиентов. Наших консультантов оценивают, как наиболее компетентных на рынке, и мы хотели ли бы сохранить эту репутацию. Введение новых ассортиментных групп требует приобретения новых навыков продавцами, и это достаточно сложный процесс. Чтобы делать это хорошо, не всегда хватает ресурсов, поэтому мы предпочитаем оставаться специалистами в том, что умеем делать лучше всех. Естественно, все новинки в наших категориях у нас появляются и будут появляться первыми.