Олексій Філановський, Фокстрот: Рекламу в яких каналах помічає ваш споживач?

Яка реклама найбільш помітна для споживача, які канали вибрати при медіаплануванні і як зробити рекламу найбільш ефективною, – виступ маркетинг-директора мережі Фокстрот Олексія Філановського на IForum 2018.

Олексій Філановський наводить результати дослідження по помітності реклами в розрізі різних каналів розміщення в сегменті “техніка і електроніка”. Це перший етап для отримання аналітики для планування медіа-міксу компанії, за яким буде слідувати аналітика за впливовістю реклами – її значення на ухвалення рішення про покупку. RAU публікує тези його виступу.

Маркетолог старається, а споживач не бачить

Як показують опитування, людина насправді здатна побачити не дуже багато видів реклами. Якщо ви займаєтеся мікротаргетингом, це не завжди себе виправдовує, тому що споживач бачить картинку трохи ширше.

Рекламу можна розділити на чотири сегменти:

1. Банери в інтернеті, ТБ і зовнішня реклама. Це найпомітніша для споживача група. За результатами дослідження з’ясувалося, що не бачили банерної реклами 16% людей, на ТБ – 20% і в “наружку” 22%. Решта – бачать цей канал. Це означає, що ці три канали залишаються для України системоутворюючими. Тобто, якщо ви просуваєте національний бренд, важко буде проігнорувати один з цих трьох каналів.
2. Внутрішня навігація в ТРЦ, месенджери. Друга група специфічна, тому що до неї потрапив такий медіаканал, як внутрішня навігація в ТРЦ. Для рітейлерів електроніки це важливо. До другої групи також потрапляють відео в інтернеті, все месенджери – смс, вайбер, push-повідомлення. Для групи “побутова техніка та електроніка” відсоток невидимості навігації в ТРЦ становить десь третину (від 28 до 31%).
3. Реклама в вагонах метро, ​​e-mail, рекламні брошури, реклама в громадському транспорті. Цю групу не помічає половина споживачів.
4. Реклама в пресі, радіо, газетах, журналах, концертах, в ліфтах, на футбольних матчах. Зовсім невидима група – лише третина споживачів помічають цей вид реклами. Інше питання, що багато рітейлерів там і не розміщуються.

Тому якщо подивитися на нижній рядок, ви побачите, який відсоток людей не бачив жодної з перерахованих реклам. Сегмент, який досліджувався – продавці побутової техніки та електроніки і інші проекти, також пропонують ці товарні категорії.

Висока помітність бренду ніяк не характеризує продажі

Дослідження дозволяє заміряти індекс помітності реклами в цілому. Це середній інтегрований показник по брендам

Цей показник вимірює видимість бренду в рекламі в даний період часу, оцінює медійно-креативну складову. Показник не говорить про лояльність до ритейлера в даний момент часу, або про намір здійснити покупку в конкретний момент, він показує видимість бренду в даний момент в ефірі. Цифри по брендам різняються досить сильно.

Споживчі “ілюзії”

Ми ввели в дослідження канали, в яких майже ніхто не розміщується для того, щоб заміряти білий (інформаційний) шум, який створюється.

Коли мова йде про відомомі бренди, які розміщують багато реклами, людям здається, що віни розміщують рекламу буквально всюди. Умовно рекламу Rozetka в ліфті або на футбольних матчах бачило 11 і 17% людей. Але вони не могли її бачити, тому що інтернет-магазин не використовує ці канали.

Цей білий шум дає розуміння про те, що потрібно мінусувати від основної реклами. Від інтегрованого показника треба відняти “білий шум”, який дає популярність бренду в цілому. Віднявши від поточного показника показник фоновий, ви отримаєте реальну помітність компанії. Вона, звичайно, пов’язана і з вибором каналу комунікації, і з креативом.

У таблиці виділені кружечком два показники: 32% людей відзначили, що бачили зовнішню рекламу Rozetka. Але Rozetka практично не розміщує там рекламу! Якщо порівняти інші її показники видимості, то з зовнішньою рекламою вони цілком порівнянні. Це говорить про ефективність розміщення на зовнішніх носіях всіх інших брендів. Тобто 32% – це взагалі може бути “шумовий” показник.

І окремо показник Citrus на ТБ – 31%. Варто відзначити, що рітейлер дуже обмежено використовував цей канал. Але зате він активно використовував онлайн-відео і глядачі переносили то, що вони бачили онлайн, на ТВ. Їм здавалося, що бренд добре помітний на телебаченні. Висновок: можна створити ілюзію присутності бренду всюди, добре розмістившись на одному каналі – люди будуть думати, що бренд є скрізь, якщо команда виступить креативно.

Системоутворюючий мікс

З’ясувалося, що для сегмента техніки і електроніки є три системоутворюючих канали, в яких споживачі бачать рекламу бренду найбільше. Однак, якщо подивитися трохи ширше, то завжди у кожного бренду є від 3 до 6 каналів, в яких споживачі його сприймають. Це пов’язано з тим, що людині зазвичай для прийняття рішення потрібно підтвердження як мінімум з трьох незалежних джерел. Грубо кажучи, він шукає три ради.

Правило трьох медійних каналів спрацьовує і тут: завжди якісь три будь-які канали будуть видимими для споживача більше за інших. Можна додати до них ще 1-3 додаткових канали.

Тому коли компанія планує активність, потрібно глянути очима споживача і виділити три домінуючих канали щоб створити знання про себе.

Паритет

У багатьох галузях компанії конкурують за те, щоб досягти вагового паритету в певних каналах комунікації: на телебаченні, в інтернеті, зовнішній рекламі і так далі.

Насправді, якщо глянути на таблицю, можна відзначити що у лідерів зазвичай результати усереднюються – вистрибнути за межі певного результату дуже складно. В цьому випадку, якщо подивитися на розміщення баннерної реклами, то ми побачимо Rozetka, яка пішла далеко вперед. Вона якісно краще, всіх інших можна розділити по групах. Те ж саме відбувається і на ТБ. Але якщо ми перекладемо таблицю на фактичну кількість розміщень, що в інтернеті, що на ТБ, то побачимо, що ці пропорції не дотримуються. Тобто не досягається паритет видимості паритетом в розміщенні. Значимість, вага креативного матеріалу і вибір правильного каналу донесення інформації значать набагато більше, ніж “виливання” бюджету. Спостерігається диспропорція: паритет досягається не “заливанням” грошей, а грамотним медиаплануванням між каналами і хорошим креативом.

Резюме

Всі ці цифри говорять про помітность – ми заміряли таким чином, наскільки люди помічають рекламу. У цей момент ми якраз думали про планування нашого медіа-міксу виходячи з помітності.

Але потрібно розуміти, що помітність – це лише одна сторона реклами. І потрібно врахувати, що реклама може бути дуже помітна, але це може бути не пов’язано з вашими бізнес-показниками. Тому що від помітності потрібно переходити до впливовості – тобто реклама повинна бути не просто помітною, а повинна впливати на намір про покупку.

Після того, як ви проаналізували канали по помітності, проаналізуйте обсяги продажів в тому чи іншому каналі.

Важливий момент: всі дослідження не дозволяють виділити канал, який вплинув на прийняття рішення, тобто ми ніколи не знаємо, чому конкретна людина зробила ту чи іншу транзакцію. Тому аналізуйте продажі по каналах.

Спроби виділити один конкретний канал і перевірити його ефективність закінчуються, як правило, невдачею. Ступінь впливу каналів буде сильно відрізнятися від ринку до ринку, і в тому числі і при переході від помітності до впливовісті. Тому що якщо подивитися на зовнішню рекламу, вона стоїть високо в рейтингу помітності, тому що фізично її там розміщується більше і контактів людей з нею досить багато. Але як тільки людям пропонують згадати сюжет (для чого ми проводимо окреме дослідження), виявляється, що реклама не робить майже ніякого впливу на прийняття рішення про покупку. Вона йде якимось фоном. Таке відбувається з низкою каналів інформації, тому це необхідно уважно відстежувати.

Читайте також –

Крутіше за Цукерберга: Як Metro Cash&Carry використовує дані про покупців