Продати більше: як застосовувати бонуси співробітникам для стимулювання продажів

Засновник і гендиректор міжнародної консалтингової компанії в сфері рітейлу Friedman Group про те, як краще мотивувати продавців, щоб вони не “впарювали” товар покупцям, але виконували план продажів.

Цей матеріал доступний російською мовою

Гаррі Фрідман —експерт в побудові ефективного купівельного досвіду, бізнес-тренер в сфері рітейлу і автор кількох бестселерів про те, як відвідувачів магазинів зробити лояльними покупцями. Заснована і очолювана ним консалтингова компанія Friedman Group працює на ринку з 1980 року, і на даний момент її офіси відкриті в 11 країнах, включаючи США, Мексику, Бразилію, Аргентину, Нову Зеландію та інші. У своїй колонці для Retail Loyalty він пояснює, чому в одних магазинах бонуси творять чудеса, а в інших – ні. RAU приводить адаптовану версію матеріалу.

Грошову винагороду продавцям зазвичай виплачують за продаж товарів, на які вказав власник або директор (або за досягнення інших цілей, так чи інакше пов’язаних з продажами). Бонуси дійсно працюють, але при дотриманні однієї умови: продавці зобов’язані задовольнити запити покупця, а не «впарити» йому товар, за який вони отримають додаткові гроші.

Якщо «бонусний» товар дійсно потрібен відвідувачеві, ось тоді і продавайте. Але якщо людина прийшла в магазин за чимось конкретним і «бонусний» товар її явно не влаштує, то продавці ні в якому разі не повинні нав’язувати його.

Не давайте “змішаних” вказівок

Зрозуміло, що директор магазину зобов’язаний забезпечувати збут товарів, особливо – залежалих. І продавці отримують недвозначний посил від керівництва: «Максимально активно продавайте «потрібні »товари.

В одній великій торговельній мережі деякі співробітники не стали задавати зайвих питань, але більшість продавців відкрито висловили свою незгоду, так як багато «потрібних» товарів просто були неякісними і мали цілий перелік недоліків. Продавці обгрунтовано вважали, що вони зобов’язані інформувати покупців про недоліки таких товарів, а їх активні продажі в кінцевому рахунку призведуть до масових повернень товару. Щоб уникнути подібної конфронтації з співробітниками, необхідно дотримати баланс між зароблянням прибутку і якістю обслуговування покупців.

Можливо, застосовуючи бонуси, доведеться відступити від правила про «змішані» вказівки продавцям. «Змішані» вказівки – це коли ви спочатку говорите своїм співробітникам одне, а потім починаєте вимагати від них зовсім протилежне. У подібній ситуації, правильним буде сказати наступне: «Нам справді потрібно продати цей товар, але пам’ятайте – покупець понад усе». Якщо ви грамотно доведете цю думку до продавців, то вб’єте відразу двох зайців. Ви налаштуєте продавців не просто продавати «бонусні» товари, але робити це в першу чергу з урахуванням бажань покупців.

Контролюйте терміни дії бонусів

Більшість рітейлерів роблять одну й ту ж помилку, коли застосовують бонуси. Вони занадто довго «заохочують» продаж одного і того ж продукту. Бонуси працюють тільки в короткостроковій перспективі. Мій друг з Нової Англії, власник взуттєвої мережі, домігся великих успіхів за рахунок  графіка застосування бонусів. Замість того щоб продавати взуття дивних кольорів або розмірів з величезними знижками в рамках чергового «мега-розпродажу», його продавці почали отримувати бонуси з продажів за два-чотири тижні до розпродажу. Результати правильного за часом застосування бонусів настільки гарні, що «мега-розпродажі» в магазинах мого друга проходять дуже рідко.

Є дві причини, чому його підхід працює. По-перше, замість того, щоб надавати знижку покупцям, він платить частину цих грошей продавцям. Наприклад, якщо товар продається за 3000 грн, і ви хочете  дати на нього знижку в 1200 грн, то спробуйте спочатку запропонувати продавцям бонус в 600 грн за його продаж. І продавець заробить більше, і ви віддасте не 1200 грн, а в два рази менше. Головне зрозуміти суму, при якій бонус буде цікавий продавцю.

По-друге, самі відвідувачі. Сьогодні покупці добре розуміють, що рано чи пізно в вашому магазині будуть знижки. І чим менше товару буде потрапляти під розпродаж, тим швидше ви «відучите» своїх покупців від звички чекати знижок.

Міняйте товари, за продаж яких сплачується бонус

Якщо занадто довго заохочувати продаж одного і того ж товару, то ефективність бонусів зійде нанівець. Можна легко уникнути такого ефекту. Ваші продавці почнуть сприймати регулярні бонуси як звичайну (і постійну) надбавку до зарплати, незалежно за продаж якого товару він виплачується.

Є ще одна перевага від бонусів, про який всі забувають. Виплачуючи бонуси, ви навчаєте продавців продавати товари, які вони не стали б пропонувати покупцям при інших рівних умовах. Це факт – продавці з меншим ентузіазмом продають товари, які їм не подобаються. При заохоченні продажу всіх товарів, ваші продавці, в кінцевому рахунку, зможуть влаштувати шоу при демонстрації будь-якого товару, подобається він їм чи ні. І саме в цей момент ви по праву можете вважати їх професіоналами своєї справи.

Навчіть продавців торгувати альтернативним товаром

Деякі продавці настільки звикають до свого улюбленого товару, що навіть і не подумають демонструвати покупцеві альтернативи. У деяких випадках навіть починають відмовляти покупців від покупки не «їх товару». Ви можете застосувати бонуси одночасно з проведенням гри для продавців, що мотивує не тільки продавати більше, але і розвивати свої навички.

Для цього відмінно підходить гра, яку я називаю «Гарний улов на безриб’ї». Протягом тижня дуже акуратно дізнайтеся у продавців, які товари їм подобається продавати найменше. Потім на чергових щотижневих зборах оголосіть про початок цієї гри. Продавець, який продасть найбільшу кількість  товару, який їм “не до вподоби” отримує підвищений бонус. Ви можете зробити гру ще більш цікавою для співробітників, якщо у кожного продавця будуть індивідуальні цілі з продажу таких товарів, що дозволить перемогти відразу декільком продавцям. Весело, корисно і, найголовніше, – ефективно. Ваші продавці зможуть особисто переконатися, що вони в змозі продавати що завгодно, навіть товари, які вони раніше або не могли, або не хотіли показувати покупцеві.

Бонуси дають відмінні результати тоді, коли ви правильно підбираєте час для їх застосування, часто міняєте товари, за продаж яких ви їх сплачуєте, і не сильно акцентуєте на цьому увагу продавців (що дозволяє уникнути дисбалансу між зароблянням прибутку і якістю обслуговування покупців). Грамотно застосовуйте бонуси – і в ваших магазинах задоволені будуть усі.

Джерело Retail Loyalty

Читайте також –

Владислав Чечоткін, Rozetka.ua: 28% покупок генерують продавці маркетплейсу