Як працює бізнес Zara, одного з найпопулярніших в світі брендів одягу

Що допомогло іспанській компанії домогтися світової слави і чому Zara так люблять покупці.

Цей матеріал доступний російською мовою

Торгова група Inditex, яка належить іспанському підприємцеві Амансіо Ортезі, відома брендами Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho, Uterqüe, Stradivarius, Bershka. Але найпопулярніший бренд групи – це Zara.

Rusbase вибрав уривок з книги Ковадонга О’Ши «Феномен Zara». RAU публікує найцікавіше.

Нова бізнес модель

Успіх Zara, основної ТМ групи Inditex, заснований на можливості давати споживачам те, що вони хочуть, в секторі, де конкуренція дуже висока.

До виходу бренду на міжнародний ринок колекції планувалися і створювалися на рік вперед, товари вироблялися протягом 3-4 місяців, а потім передавалися дистриб’юторам, щоб ті раз або два в сезон завезли товар в магазини. У такого підходу було три серйозних ризику: накопичення великої кількості продукції, інвестиції в колекції, які можуть не мати успіху на ринку, а також ціни, що ростуть з кожним наступним кроком в ланцюжку.

Амансіо Ортега відразу побачив дистанцію між виробництвом і покупцем, на якого звертають занадто мало уваги.

З самого початку в Zara дизайн і виробництво об’єднали, щоб ланцюжок завершувався відразу дистрибуцією і продажем у власних магазинах. Так покупець став головним джерелом інформації.

Дізнаючись, що потрібно клієнтам, виробництво адаптували під ці запити. Випуск тільки затребуваного товару допомагав уникати затоварювання неходовою продукцією. За рахунок цього ціну можна було знизити на 30-40%. А створення всього циклу повинно було знизити накрутку до 70-80%.

В результаті в Inditex створили моду, яка може постійно оновлюватися, коштувати розумних грошей, з торговими точками в кращих місцях.

Це також підтримували такими закликами, як «Не хвилюйтеся, якщо ви зробили помилку, ми повернемо вам гроші», або «Потримайте річ, поміряйте її, пройдіться в ній, розслабтеся», або просто: «Ви – власниця магазину».

В Zara можна було все помацати, слухаючи приємну музику і отримуючи допомогу від молодих, модно одягнених консультантів. Це дуже відрізнялося від того, що було нормою в традиційних мережах і магазинах.

Надзвичайно швидка логістика

Інтегрований процес визначає бізнес-модель Zara, яку вивчають в бізнес-школах світу, включаючи Гарвард і Стенфорд. Ця модель заснована на постійній динаміці, яка побудована навколо установки «покупець – король».

У деяких випадках група Zara може доставити нові речі в свої магазини по всьому світу за 2-3 тижні. Нові лінії продукції і швидка географічна експансія групи в останні роки сприяли глобалізації моди і мінімізації ризиків за рахунок розширення цільової аудиторії.

Група унікальна своєю здатністю доставляти однакові колекції в магазини по всьому світу, в країни з різними культурами. І справа тут не в рекламі. Основна реклама Zara – це найбільш вигідне розташування магазинів, в основному на головних вулицях великих міст.

На найбільш освоєних ринках, на зразок Іспанії та Португалії, вже складно відкривати нові магазини, тому компанія розвивається перш за все в Східній Європі та Азіатсько-Тихоокеанському регіоні. В Іспанії з населенням в 45 млн осіб і середнім доходом на душу населення в 27 914 евро розташоване близько 1300 магазинів Inditex, в той час як у Німеччині – всього 100 магазинів, хоча населення країни становить 80 млн чоловік і середній дохід на душу населення там вище , ніж в Іспанії.

Правила дизайну Inditex

Перший крок в процесі розробки нових моделей – визначення трендів. Для цього є три способи.

Перший. Дизайнери стежать за змінами в моді, щоб максимально швидко на них зреагувати. Співробітники офісу подорожують по всьому світу, дивляться, що носять люди і як одягнені покупці на вулиці. Ці спостереження можуть перетворитися в ескізи кількох колекцій, які потім показують на внутрішніх зборах в Артейхо (іспанське місто, де знаходиться штаб-квартира Inditex, – прим. ред.). Цей метод дизайнери не дуже люблять і він застосовується обмежено.

Другий. Збір інформації в магазинах про те, що цікавить покупців. Дизайнери їздять в Нью-Йорк, Париж, Лондон, Мілан або Токіо, щоб зануритися в тренди модних столиць. Вони дивляться на домінуючі кольори і матеріали, а потім детально вивчають їх.

Третій. Він складається з багатьох компонентів – інформації з модних журналів, переглядів колекцій на подіумах, ТВ-шоу або нарядів зірок з червоних килимових доріжок і т.д.

Існує також менш формальний, але не менш важливий метод отримання інформації. Менеджери магазинів Zara повідомляють про запити покупців. Вони, наприклад, дзвонять з коментарями про постійну клієнтку, яка прийшла в магазин в якійсь речі, яку купила за кордоном.

Між магазинами і головним офісом існує сильний зв’язок, який також підтримується більш організованими системами, що допомагають визначити запити покупців.

На основі цієї інформації дизайнери і модельєри-художники створюють прототипи ліній одягу (більше 22 000 речей в рік). Їх тестують на реальних людях і манекенах. Після створення моделі показують колегам, постачальникам і клієнтам.

Коли маркетинг дає фінальне схвалення на виробництво речі, відсилаються запити на різні фабрики, які пропонують свої розцінки і терміни виконання конкретної роботи. Той, хто пропонує найбільш близький до ідеалу варіант, отримує роботу.

Робота з постачальниками

Inditex близько 65% замовлень на сировину для Zara проводить через компанію Conditel – компанію з Барселони, що спеціалізується на текстильному виробництві, якою володіє група. Вони більш-менш можуть прогнозувати, що буде потрібно: замша, вельвет, бавовна і т.д., і роблять заздалегідь велике замовлення, щоб уникнути проблем на старті. Решта 35% сировини замовляються, коли сформований дизайн колекції.

Виробничий цикл закінчується фарбуванням тканини. Це роблять інші фабрики групи.

Zara передоручає роботу над базовими речами своїм зовнішнім постачальникам. Товар зазвичай прибуває вже в готовому вигляді, хоча експерти Zara його перевіряють.

Треба сказати, що серед постачальників спостерігається висока плинність, так як до них виставляються дуже суворі вимоги щодо ціни, якості і швидкості.

Виробництво «точно в строк»

Володіючи викрійками і сировиною, фабрики Артейхо і майстерні Галісії (в цьому регіоні Іспанії, до речі, була заснована компанія) і найближчих областей виробляють готові речі. Все це заноситься в каталог, і за допомогою системи PDA (система збору та реєстрації виробничих даних – ред.) менеджери магазинів можуть переглянути, що є в даний момент, і розмістити свої замовлення.

Якщо замовлено більше, ніж вироблено товару, оператор погоджує число одиниць, що відпускається з існуючими запасами. Якщо річ дуже популярна, запускається ще один цикл виробництва і в магазини відправляється нова партія.

Фабрики Артейхо випускають речі тільки для «швидкої моди», тобто все, що повинно бути зроблено прямо зараз. Вони не розширюються, незважаючи на потроєння бізнесу в останні роки.

Через дорожнечу робочої сили нові замовлення перевели в сусідні Португалію і Марокко. Хоча витрати виходять вище, ніж в Азії, Inditex як і раніше може гарантувати поставки «точно в строк» по всьому світу.

Якщо доставка в усі магазини неможлива, тоді тільки топ-500 магазинів отримують товари. Продукція організовується в лінійки за цінами, які встановлює відділ маркетингу, на основі даних з магазинів.

Велика частина майстерень працює виключно на Inditex, отримуючи дуже невелику маржу, але хороший прибуток за рахунок великого обороту.

Логістика та дистрибуція

Inditex зазвичай виробляє 25% колекції до початку сезону. Це дозволяє уникнути ризику не задовольнити всі запити покупців і зменшити витрати на склади. Але тут дуже важливо, щоб дистрибуція працювала ідеально. Так, магазини самі регулюють потік товарів, які постійно поставляються з центрів дистрибуції.

Контроль залишків в магазинах по всьому світу так само важливий, як швидке створення дизайну і самої продукції. Саме тому Inditex багато інвестував у створення логістичних центрів, обладнаних за останнім словом техніки: в Ла-Коруньї, Сарагосі і Мадриді.

Також у Inditex є центр повернення в Леоні (адміністративний центр однойменної провінції в Іспанії, – прим. ред.), куди прибувають списані речі або товари для відправки в сторонні магазини. Практично всі речі перевозять у вантажівках, крім замовлень в США і Латинську Америку, куди їх доставляють літаком. У азіатські магазини возять морем, що збільшує час доставки.

Точки продажу

Магазини – це перший і останній пункт в вертикально інтегрованій системі, так як саме покупці диктують, що робити групі. Менеджер магазину повністю контролює свою територію, велику чи маленьку, зі штатом від 10 до 120 чоловік.

Багато менеджерів діють як CEO, і їх зарплати доходять до 240 000 євро в рік. Вони роблять замовлення в каталозі і інформують головний офіс про те, що працює, а що ні. Вони також займаються всією організацією роботи магазину, хоча тут діють загальні для всіх точок правила. Головні установки стосуються однаковості вітрин, розкладки і загальної системи подання та продажу товару.

Inditex нічого не залишає на самоплив. Все чітко встановлено, від музики до розстановки меблів і солодощів на касі.

Замовлений магазином товар прибуває в найкоротші терміни. Речі тримають на складі місяць (або 2 тижні в високий сезон). Встановлено, що з 10 чоловік, які зайшли в магазин, 3 роблять покупку. Inditex підтримує в клієнтах побоювання, що те, що вони бачать сьогодні, завтра вже може зникнути. Ну, а те, чого ще немає сьогодні, може прибути завтра.

Ризики і переваги системи

Головним викликом для компанії стало підтримання гнучкості в період швидкого зростання. Будь-який торговий центр, що відкрився, пропонує кращі умови оренди для магазинів Inditex, тому що їх продажі набагато вищі. Це дозволяє групі знижувати витрати на оренду, домовляючись про кращі умови для себе.

Магазини компанії займають кращі приміщення і навіть можуть наполягати на загальному поліпшенні торгових центрів.

Географічне розширення мережі та оптимізація витрат дає Inditex додаткові переваги економії, обумовлені зростанням обсягу виробництва. Крім того, мультибрендова система призводить до сильної синергії. У порівнянні з GAP і H & M – головними конкурентами – їх бізнес-модель пропонує більш високу ступінь вертикальної інтеграції.

Хоча ця система привела Inditex до успіху, вона не позбавлена ​​ризиків. Визначення того, чьому віддають перевагу споживачі – це головне в такій системі. Дуже важливо підтримувати рівень інноваційності та здатності виробляти продукцію точно в строк, що стає складніше через розширення і зростання витрат на оплату праці.

Ще одна серйозна проблема, з якою стикається компанія в ході міжнародної експансії, з’являється через присутність компанії в країнах, де є ризик конфліктів.

Велика частина подібних ситуацій вирішується через партнерства, спільні підприємства або франшизи, хоча, якщо бізнес все ж запущений і працює, зазвичай вони поглинають більшу частину подібних компаній.

ДжерелоRusbase

Читайте також –

2000 магазинів та продажі на 25 млрд євро. Як бренду Zara вдається стільки заробляти