Відчуття промо: на що реагує сучасний покупець

Як змінюється поведінка покупців та споживчий попит у продуктовому та fashion ритейлі, успішні промо-кейси в різних товарних категоріях, чутливість споживачів до промо.

В ході панельної дискусії на тему “Динаміка споживчого попиту по категоріях, чутливість до промо” під час проведення RAU Expo 2024 директор департаменту стимулювання продажів Novus Дмитро Москвічов, менеджер з розвитку брендів Tezenis & Calzedonia Катерина Кошик, директорка з маркетингу Varus Анна Луганська розповіли про власний досвід роботи в умовах цінових воєн та пошук ефективних промо-механік. Модератором дискусії виступила керівниця відділу аналітики Асоціації ритейлерів України Яна Єрмакова. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами цієї бесіди.

Стан ритейлу на третій рік війни

Порівнюючи показники мережі Novus в 2024 році з передвоєнним 2021-м, можна сказати, що є зростання кількості чеків на 4%, а загальний оборот збільшився на 39% (з урахуванням інфляції). В кількісних показниках продажі першого кварталу 2024 року ще не дотягнули 2% до значень аналогічного періоду 2021 року. «Приємно також відзначити, що кількість активних клієнтів за нашою програмою лояльності за цей час збільшилася на 1%», – зазначив директор департаменту стимулювання продажів Novus Дмитро Москвічов. Важливо відмітити тренд на поступове збільшення частоти відвідувань магазинів, що пояснюється низькою базою порівняння в 2021 році (через карантинні обмеження).

В мережі Varus порівняли показники роботи мережі в 2023 році до 2021-го без урахування нових торгових точок. І отримали показник приросту виручки на 20%, що головним чином було спричинено збільшенням середнього розміру чеку (на 33% з урахуванням інфляції). «Ми більше представлені на сході України й тому кількість чеків була – так само як і в Novus – менше на 13% і ми досі не повернулися до показників 2021-го», – пояснила директорка з маркетингу Varus Анна Луганська.

Схожий тренд на відновлення обертів торгівлі фіксують і в галузі fashion. Якщо на початку повномасштабної війни трафік і об’єми продажів брендів Tezenis & Calzedonia відносно 2021 року впали приблизно на 40%, то в 2023-му вдалося скоротити розмір падіння трафіку до 13%. Продажі минулого року стали більшими на 21%, що в тому числі було зумовлено зростанням цін. В 2024 році вже фіксується приріст і в трафіку (+10%), і в розмірі виручки.

Вплив промо в різних галузях ритейлу

Сучасний продуктовий ритейл характеризується збільшенням частки промо в загальному об’ємі продажів. Так, у мережі Novus вона складає близько 30%, що на 5% більше, ніж у 2021 році. Споживачі дуже чутливі до акційних пропозицій і тому 60% чеків містять товари, які знаходяться в промо.

У Varus частка промо теж росте через те, що, як свідчать дані досліджень, 66% доходу українці витрачають на продукти і обов’язкові платежі. Nielsen відмічає, що ринкова частка промо складає 45% (з урахуванням промо-паковань типу 3+1). Varus рахує чисте промо, тобто лише власні акції та акції постачальників, без розпродажу та промо-паків. Тому в мережі зараз частка промо складає в поточному році 33-35%. Хоча у новорічний період вона звичайно збільшується. Щомісячний приріст у мережі Varus в 2024 році порівняно із показниками 2023-го складає 3-4%.

Як показує останнє дослідження Kantar, 54% українців шукають знижки і третина ходять за покупками у дискаунтери. «Мені здається, що наразі маркетологи займаються не маркетингом, а ціновими війнами», – зауважила Анна Луганська.

У fashion-ритейлі частка промо залежить перш за все від обраної стратегії бренду та конкретного сегменту товару. Наприклад, в бренду Calzedonia ситуація виглядає більш стабільною і частка промо-продажів не змінилася, лишаючись на рівні 55%. Натомість в бренді Tezenis останні півроку активно експериментували з різними механіками промо. Це дало свій результат. Якщо в 2021 році частка промо-продажів складала 21%, то вже зараз цей показник досяг позначки у 33%.

Плюси і мінуси промо

Підвищення частки промо та падіння лояльності споживачів до брендів має як негатив (скорочення маржі виробника та мережі), так і позитив. Зокрема в мережі Novus побачили, що є мало сильних брендів, які зберігають свою позицію навіть без промо-акцій. Тому варто правильно визначити, якими брендами і яким промо можна «жонглювати» на полиці. Навіть звичайна знижка на товар вимагає правильного застосування. Так, ще до війни в сезон кавунів у Novus зробили на них знижку, й продажі кавунів пішли вгору, але корзина з кавуном стала меншою. Бо людині важко брати щось іще до важкого товару.

Також не спрацювала механіка 5+1 у Varus на Чорну п’ятницю 2023 року. Порівняно із звичайним періодом приросли продажі та кількість покупців і рекламна підтримка спрацювала як по підручнику. Але в попередні два роки результати Чорної п’ятниці були кращими. Відтак знижка на рівні 40-50% виявилася кращою ніж арифметична знижка у 20% на всі товари.

На відміну від food-ритейлу продавці одягу зазвичай не роблять знижки на якусь одну річ. Хоча це можливо для, наприклад, знайомства споживача із брендом або перед сезоном – просування певного артикулу товару. Механіка промо у fashion-сегменті передбачає надання можливості клієнту спробувати купити якомога більше речей, наприклад, певного бренду. Аби згодом отримати лояльного покупця задля обопільної вигоди. «Цінність промо для нас є саме у пізнаваності бренду. Ми хочемо за допомогою промо закрити якомога більше потреб клієнта за один візит», – пояснює менеджер з розвитку брендів Tezenis & Calzedonia Катерина Кошик.

На власному досвіді в компанії переконались, що все має бути чітко і прозоро для клієнта та не повинно обмежувати його вибору. Скажімо в Tezenis було кілька промо: одне направлене на два сегменти спідньої білизни (більш дорогий та більш дешевий варіант), а інше – на стимулювання більшої кількості покупок (на три і п’ять предметів відповідно). Що сильно плутало як продавців так і клієнтів. В результаті довелося їх об’єднати в одне промо (три купуєш – четверта річ у подарунок) та не обмежувати вибір певним артикулом. Вийшло, що заміть знижки в межах 16-40% максимальний її розмір не перевищував 25%. Але тепер все було ясно і прозоро. Додатково можливість комбінувати речі з різної цінової категорії сприяла збільшенню продажів на 70% (з урахуванням інфляції).

Розподіл попиту в категоріях

Як показало дослідження Varus восени минулого року, українці дуже люблять готувати. Із 77% тих, хто готує – тільки 11% змушені це робити, бо не мають іншого вибору (наприклад, через брак коштів на покупку готової їжі). Серед основних категорій товарів, за якими покупці обирають магазин споживачі вказали овочі, фрукти, молочні продукти, хліб та свіже м’ясо. Саме на ці продукти припадає 32% витрат споживачів. При цьому важливо співвідношення якості та ціни. Сир, ковбаси, риба та морепродукти, а також заморожені напівфабрикати і кулінарія виконують роль підтримуючих категорій товарів. Тут вже головне значення має асортимент і якість промо. Враховуючи цю специфіку, мережі Varus вдалося вийти на довоєнні показники продажів пива і слабоалкогольних напоїв, а також м’яса, мучних продуктів та заморожених напівфабрикатів.

В мережі Novus однією з головних «категорій тяжіння» для споживача є вино. Ритейлер імпортує багато вина власним коштом, має гарних експертів по вибору асортиментних позицій та вже традиційно проводить винний фестиваль, під час якого діє знижка в 40% на вино власного імпорту. Здавалося, що більше стимулювати попит неможливо. Але в 2023 році була запропонована така механіка промо: при купівлі трьох одиниць (можна різного) вина власного імпорту будь-коли поза часовими рамками фестивалю і отримати знижку. Це стимулює пробувати нові позиції, а не тільки те, що промотується. Додаткових покупок за кількістю чеків у категорії це майже не додало (+0,5%), але вдвічі збільшило число чеків з трьома пляшками вина. В результаті кількість проданих пляшок вина збільшилася приблизно на 10%, що додало 5% до загального виторгу мережі.

Як не втратити маржу в цінових війнах

Аби отримати прибуток в епоху цінових воєн кожен ритейлер має свій план розвитку. Так, Novus вбачає виграшну стратегію у диференціації форматів та ставці на сильні сторони бренду (власна кулінарія, широкий асортимент, власний імпорт). «Зокрема, в мережі є супермаркети, гіпермаркети магазини біля дому, міні-маркети, пробуємо формат дискаунтер і ще є спроба пограти в магазин to go», – каже Дмитро Москвічов. По-друге, в мережі направили зусилля на персоналізацію спілкування з клієнтом через додаток, прив’язаний до картки лояльності. По-трете, тут працюють над впровадженням програмних інструментів, щоб оптимізувати цінову стратегію із застосуванням машинного навчання. Схожим чином відбуватиметься оптимізація асортименту та промо.

За словами Катерини Кошик, для fashion-ритейлера маржа не на першому місці. Значно важливіше розвивати впізнаваність брендів та налагодити комунікацію з клієнтами. Враховуючи вимоги часу, тут розвивають онлайн-торгівлю брендів Calzedonia та Intimissimi, де вже є програма лояльнотсі, а цьогоріч – додається Tezenis. Для цих брендів вже застосовується крос-промо аби, наприклад, в сезон купальників у Calzedonia спонукати купувати білизну в Intimissim.

Своєю чергою у Varus стратегічна ціль – вихід у нові регіони та продовження розвитку в Одесі, куди мережа зайшла минулого року. Так само ритейлер активно розвиває мобільний додаток, який об’єднує з покупками онлайн та розвиває власну доставку. Окремо компанія робить ставку на прогнозування переходів між товарними сегментами за допомогою ШІ щоб вийти на новий рівень клієнтського сервісу.