Великий стрибок Żabka: як магазини із асортиментом вуличного кіоску перетворилися на мережу з 10 000 маркетів

Швидкий розвиток за рахунок франчайзингової схеми, ставка на інноваційні рішення та сміливі експерименти з форматами забезпечили досягнення видатних результатів. Зокрема, у минулому році річний дохід рітейлера склав близько 4 млрд євро.

Наразі на сайті рітейлера вказано про 9670 працюючих магазинів Żabka, які позиціонуються як близький, сучасний, комфортний магазин з великим комплексом послуг, серед яких є надання поштових послуг і Żabka Cafe. Торгові точки зі зручним часом роботи, у місцях, недоступних для більшості мереж, таких як станція метро, приватний гуртожиток чи морський пляж, додають рітейлеру цінності в очах споживача. RAU пропонує дізнатися, як майже за 25 років компанії вдалося побудувати одну з найбільших мереж у Польщі й загалом у Східній Європі. Враховуючи, що Україна до повномасштабної війни була співставною за розміром та кількістю населення, цей досвід може бути корисним для вітчизняних FMCG-операторів, в тому числі й при виході на польський ринок.

З чого все починалося

Історія мережі невеликих магазинів формату «біля дому», які наразі працюють за франшизою у Польщі, а також у Чехії (ця частина магазинів належить місцевому підрозділу британської Tesco), почалася в 1998 році із семи експериментальних торгових точок у польських містах Познань та Сважендз. Це був пілотний проект, що розглядався як вигідна альтернатива супер- та гіпермаркетам, який показав свою життєздатність та гарні перспективи розвитку.

Власником мережі був відомий в країні підприємець Маріуш Швітальський, який перед тим якраз продав свою дисконтну мережу Biedronka з більш ніж 200 магазинів португальській групі Jerónimo Martins. Магазини Żabka із зображенням зеленої жабки на жовтому фоні торгували спочатку «найнеобхіднішим» асортиментом з цигарок, напоїв, солодощів, снеків тощо. Аби мешканці сусідніх будинків могли буквально в домашніх капцях докупити необхідне.

Період масштабної експансії

Маючи відповідний капітал, за наступні два роки мережа розрослася до 400 магазинів у різних куточках країни. У цей же період було організовано централізовану систему дистрибуції з єдиного логістичного центру в селищі Плевіска. Також у 2000 році компанія підписала угоду про співпрацю з фондом AIG New Europe, що забезпечило вливання нового капіталу у розвиток мережі. І вже восени 2005 року мережа перетнула межу у 1700 точок. Це були магазини площею близько 60-80 кв. м та асортиментом у 1800-2700 SKU.

Середина 2000-х характеризувалася швидким зростанням доходів як поляків так, до речі, й українців. Але на відміну від жителів інших країн, у Польщі люди звикли частіше ходити в магазин і купувати небагато, тому три головні принципи роботи мережі – поряд, швидко, вигідно – спрацювали якнайкраще. До того ж магазини були відкриті з 6.00 до 23.00 сім днів на тиждень.

Стрімкий розвиток мережі породжує інтерес до придбання акцій компанії й у травні 2007 року Маріуш Швітальський продав мережу Żabka Polska чеській інвестиційній групі Penta Investments. В той рік чистий прибуток мережі склав понад 40 мільйонів злотих, а чистий дохід 1,6 млрд злотих. Продажі зросли на 22% порівняно з 2006 роком. А наступного року мережа досягла позначки у 2000 магазинів, збільшивши товарообіг ще на 15%. Зважаючи на ефективність роботи мережі у Польщі, чеські інвестори вирішили розвивати Żabka у себе вдома, відкривши більше 40 магазинів. В перспективі розглядалися й інші країни, але світова фінансова криза внесла свої корективи.

Нові формати як відповідь на кризу

Помітивши зростаючий інтерес покупців до продукції фреш, ще у кризовий 2009 рік рітейлер почав завоювання нового сегменту ринку, відкривши перший магазин в сфері гастрономії – Freshmarket із закладом харчування FreshCafé, де можна було випити кави та з’їсти гарячі закуски. Ця мережа отримала чимало нагород, в тому числі за якість обслуговування. Тут пропонували розширений асортимент продуктів та багато готових страв. Магазини відкривалися здебільшого у спальних районах на площах 150-300 кв. м та мали асортимент 4000 SKU.

В 2010 році Żabka Polska вже мала понад 2350 торгових точок і стала найбільшою, централізованою та форматованою мережею міні-маркетів у Центральній та Східній Європі. Ще за рік компанія знаходить нового інвестора: власником Żabka Polska стає фонд Mid Europa Partners за 400 млн євро. Чеський підрозділ купив Tesco. На кінець 2011 року мережа магазинів Żabka налічує 2500 торгових точок, а також відкрито 100-й магазин мережі Freshmarket.

Новий власник у 2012 році починає реконструкцію магазинів і запускає фуд-корнери Żabka Café у магазинах, де пропонували свіжомелену каву та хот-доги. Завдяки динамічному розвитку мережі в Сілезії, Żabka також інвестує в новий логістичний центр у місті Тихи. Коли в 2013-му мережа розрослася до 3000 локацій, кожен п’ятий поляк міг пройти не більше 300 метрів до найближчого магазину Żabka або Freshmarket. Наприкінці року Żabka Polska відкрила свій третій логістичний центр у селищі Надажин поблизу Варшави.

Великий час маленьких магазинів

З 2014 року мережа Freshmarket інвестувала в розвиток категорії свіжих продуктів, таких як овочі, фрукти, м’ясо та ковбаси, які постачалися в магазини шість разів на тиждень – і це була нова стратегія компанії. Для цього Żabka Polska налагодила співпрацю з локальними постачальниками.

Попутно в 2012-14 роках Żabka взяла до обслуговування магазини мережі Zatoka, а потім включила п’ять місцевих торгових мереж Agap, Torg, PS Food, Dobry Choice та Społem Zabrze і завершила процес поглинання мережею Kefirek.

2015 рік став роком консолідації загальнонаціональної дистриб’юторської мережі та відкриття четвертого логістичного центру в селищі Бендзешин біля Пруща-Гданського. Наприкінці року стартує рекламна кампанія мережі з новим слоганом – Small Big Shop.

Кардинальне оновлення

Але найбільш кардинальні зміни сталися в 2016 році. Окрім того, що мережа досягла розміру в 4500 торгових точок, розпочався процес впровадження нового формату Żabka Galaxy з новим логотипом, обладнанням та розширенням категорії зручності. Це вже не просто магазин, а й банкомат, поштовий пункт, місце для поповнення мобільного рахунку та оплати інших рахунків, покупки білетів лотереї тощо. Колишня жовто-зелена колірна схема замінена на зелену, а в інтер’єрі магазинів з’явилися дерев’яні декоративні елементи. План магазину та макет полиць змінено. Завдяки опитуванням клієнтів в роботу нового формату вже за перші роки роботи було внесено більше сотні змін.

Протягом 2017-18 років в асортиментів всіх магазинів з’явилися власні бренди, закуски, готові страви і продукти для сніданку. У вибраних локаціях відкривалися Żabka Cafe. У своєму звіті рітейлер зазначив, що в період з 2016 по 2020 роки було модернізовано 4000 магазинів по всій Польщі, у співпраці з франчайзі, і відкрито майже 3000 нових локацій на основі оновленого формату. Новий формат допоміг залучити на 20% більше клієнтів. Аби не розпорошувати зусилля на дві мережі, до кінця 2019 року всі магазини Freshmarket та FreshCafé були переформатовані в єдину систему Żabka. Це рішення було прийнято вже новими власниками – інвестфондом CVC Partners, який придбав мережу приблизно за 1 млрд євро у 2017-му.

Окрім того, у 2016-му Żabka відкрила свої перші сезонні магазини на березі моря – модульні магазини площею 16-20 кв. м у місцях скупчення відпочивальників. З 2017 року Żabka починає динамічний розвиток у торгових центрах, відкривши, наприклад, магазин в ТРЦ Manufaktura у місті Лодзь.

З 2018 року магазини Żabka активно відкриваються в офісних будівлях, торгових центрах, а також з’являються перші магазини у варшавському метро. Цього року відкривається також п’ятий логістичний центр у селі Шалша поблизу Глівіце.

Магазин завтрашнього дня

До свого 20-річчя восени 2018 року компанія також оголосила про концепцію магазину майбутнього The Store of Tomorrow, поєднуючи рішення щодо вдосконалення покупок і управління торговими точками. У тісній співпраці із Microsoft мережа розгорнула своєрідний полігон для тестування різних інновацій, таких як система аналізу цін, цифрові вивіски, розумні полиці, що інформують про терміни придатності товарів або обсяги запасів, каси самообслуговування з відеоконтролем, а також мобільні додатки на основі штучного інтелекту для підтримки клієнтів і франчайзі.

Так, у 2019-му з’явився Żappkа – мобільний додаток для клієнтів, яким на кінець року користувалося вже 2,5 млн споживачів, яким додаток розсилає щоденні акційні пропозиції, персоналізуючи їх за допомогою штучного інтелекту. Також з’явився Frappka – мобільний центр управління магазином для франчайзі, на зміну якому згодом прийшов Cyberstore. Окрім даних про результати роботи магазину, власники могли бачити інформацію про заплановані поставки або наявність обраних товарів, а також відстежувати результати відвідування магазинів і контролювати фінанси.

Разом з брендом Volkswagen Commercial Vehicles мережа тестує електомобіль для доставки e-Crafter у центрі Познані. Żabka також розробляє інноваційні продукти власних брендів, наприклад Foodini, Impression і HAPS. 2019 рік Żabka Polska завершила відкриттям 6000 магазинів.

Супутні послуги і нові сервіси

У січні 2020 року Żabka Polska перенесла свою штаб-квартиру з Варшави у Познань, а вже в березні оголошується пандемія COVID-19, яка змінює реальність. Żabka реагує на нові потреби, впроваджуючи нові сервіси на основі цифрових рішень: «Замовлення та самовивіз» (Zamów i odbierz), «Żappka Pay» або «Żabka do dom», які вона розробляє спільно з Uber Eats.

У 2021 році рітейлер вийшов на ринок експрес онлайн-покупок і запустив пілотний сервіс зручної доставки додому – Żabka Jush, а також перші точки самообслуговування – Żabka Nano. Це мережа автономних магазинів, які працюють за допомогою безконтактної технології розпізнавання об’єктів на основі штучного інтелекту від американської компанії AiFi (що схожа на систему Just Walk Out, яку використовує Amazon). Загалом вже відкрито більше 50 магазинів. Конкретне розташування кожного магазину варіюється від центрів міст, великих магазинів на кшталт Decathlon й університетів до станцій метро і вокзалів. Тобто у місцях, де через обмежений простір чи законодавчі вимоги стандартні приміщення мережі Żabka не підходять, наприклад, офісні будівлі, фітнес-клуби чи гуртожитки.

Залежно від формату в таких мінімаркетах знаходиться від 450 до 1500 видів продуктів без урахування підакцизних товарів, таких як цигарки й алкоголь. Цікаво, що аеропорти не розглядають як потенційні місця розташування автономних магазинів, на відміну від лікарень і тренажерних залів. Зокрема цієї весни в обласній лікарні в Познані відкрився магазин Nano Outlet площею вього 16 кв. м. Покупці можуть отримати доступ до закладу за допомогою платіжної картки або мобільного додатку Żappka, за допомогою платіжної картки, прив’язаної до Żappka Pay.

Нові магазини Żabka все частіше відкривалися в містах з населенням менше 50 000 мешканців. Зокрема, найменшим населеним пунктом, де у 2022 році відкрився 8500-й магазин, стало Богухваловіце в Сілезії (всього 752 жителя), за 35 кілометрів від Катовіце.

Нові експерименти з форматами

Бажаючи відкривати магазини там, де цього очікують клієнти, рітейлер продовжує активно експериментувати. Зокрема, цього літа сезонні мобільні магазини в павільйонах відкрилися не тільки у туристичних місцях березі моря чи в горах, але й на концертах Męskie Granie у восьми містах Польщі. У святкові дні працює 90 об’єктів у туристичних місцях. Минулого року мобільні об’єкти Żabka обслужили понад 30 000 клієнтів протягом 60 заходів. Над будівництвом магазинів за модульною технікою працює спецкоманда, аби стандартизувати та спростити весь процес розробки.

У магазинах Żabka Eko Smart у Варшаві та Żabka Smart у Познані з 2022 року мережа тестує сучасні екологічні рішення. Перший проект тестує технології зеленої енергії та економії ресурсів (цінники та жалюзі з перовскітовими сонячними батареями, дистанційне керування освітленням Smart Shop Control, теплоізоляція холодильників конопляними килимками та полиці, наповнені гліколем у морозильній камері, тощо). У другому встановлено датчики розливу, автоматичне вимірювання температури, вимірювання споживання енергії та інше. Після аналізу результатів Żabka планує вибрати найефективніші рішення та адаптувати їх у більшій кількості магазинів.

Також у другій половині 2023 року планується запуск нового формату магазину Żabka Drive, цільовою аудиторією яких є водії. Тут водії зможуть купити каву, хот-дог або придбати продукти на сніданок.

Весною 2023 року польські магазини Żabka додали послуги доставки від компанії DPD Polska, щоб створити доступну кур’єрську службу по всій країні. Як планується, вже цього року кількість магазинів досягне 10 000 точок, де можна буде отримувати та повертати відправлення, надіслані через його партнера. Це розширить існуючу групу кур’єрських компаній, які співпрацюють із Żabka.

Імідж відповідального бізнесу

Оскільки для сучасного споживача дуже важливою стала тема збереження довікілля, у 2021 році  Żabka стала першою роздрібною мережею в Польщі, яка досягла пластикової нейтральності. Згідно Стратегії відповідальності були заявлені науково перевірені та схвалені Science Based Targets конкретні показники скорочення викідів СО2 до 2025 року. Так, у червні цього року було запущено новий повністю автоматизований логістичний центр у Радзиміні недалеко від Варшави. Склад площею 60 000 кв. м розрахований на обслуговування 3500 магазинів, став восьмим логістичним об’єктом. Завдяки використанню відновлюваних джерел енергії, включаючи сонячні панелі на даху та тригенераційні установки (виробництво електроенергії, тепла і холоду), він на 100% є самодостатнім з точки зору попиту на електроенергію та має нульові викиди вуглецю.

Розширення асортименту «здоровим харчуванням»

Окрім того, у квітні 2021 року Żabka Group придбала 95% компанії дієтичного харчування Maczfit Foods, яку заснував у 2015 році спортсмен, ресторатор і підприємець Мацей Люб’як. На той момент його компанія поставляла понад 50 000 страв на день (або приблизно 10 000 підписок) у понад 1500 містах по всій Польщі. Відтоді, окрім доставки вранці наборів із п’яти страв на весь день до дверей замовника, готова запакована їжа була представлена на полицях Żabka.

Вже через місяць, у травні 2021 року, підсилюючи напрямок дієтичного харчування, рітейлер став мажоритарним акціонером у Dietly.pl. Це провідна платформа електронної комерції в сегменті дієтичного харчування, яка працює з 2019 року і об’єднує понад 400 виробників. Так само як і Мацей Люб’як з Maczfit Foods, творці платформи Пшемислав Скоковський та Вальдемар Пєняк залишилися менеджерами та акціонерами, аби продовжити її розвиток. Водночас Żabka розвивала свій асортимент, наприклад, створивши першу 100% рослинну ВТМ Plant Hunter.

Таким чином рітейлер розширив асортимент здорої їжі, задовольнивши потреби, пов’язані з економією часу та турботою про здоров’я, в тому числі в швидкозростаючому сегменті «коробкових дієт». Другим стовпом цієї стратегії став розвиток та інтеграція інструментів електронної комерції.

Франшиза як каталізатор успіху

Важливим елементом швидкого розвитку стала франчайзингова модель, яка культивує образ успішного підприємця та обіцяє всебічну підтримку. Наразі, багато українців у Польщі почали цей бізнес. Станом на літо 2023 року мережу із більше ніж 9600 магазинів розвиває понад 8300 партнерів-франчайзі. Купівля франшизи автоматично забезпечує логістику, маркетингову підтримку, впізнаваність бренду та багатоступеневу систему навчання, яка готує до самостійного ведення магазину та підтримує партнера в регіоні. З 2021 року діє поліс колективного страхування Polisa na biznes для підприємців для забезпечення фінансового захисту у разі невдалої спроби відкрити магазин та припинення співпраці з мережею.

Також у 2021 році було створено Zabka Property Fund де із 40 експертів половина займаються лише придбанням діючих невеликих магазинів або приміщень, де їх можна розмістити. На початку 2022 року мережа приєдналася до Польської асоціації забудовників (PZFD), аби підказати девелоперам, де саме та як краще спроектувати магазин у новобудові, щоб його потім вдало міг використовувати партнер-франчайзі. У перевірці кожного місця з точки зору кількості можливих клієнтів і потенційних доходів допомагає штучний інтелект.

Зараз в компанії роблять ставку на якість обслуговування та асортимент, який великою мірою залежить від регіональних виробників та постачальників у конкретній локації. Тому що клієнт має отримати свіжу продукцію й максимально швидко і з комфортом її придбати.