Свято цілий рік: як працює команда маркетингу одеського ТРЦ Riviera

23.05.2019 08:15

852

Іван Зайцев

Яким чином вибудувана система роботи з клієнтами та орендарями в ТРЦ Riviera, де черпаються ідеї для заходів, наскільки вдається залучити рітейлерів і гостей центру в різні акції і які показники роботи ТРЦ за останні роки.

Цей текст доступний також російською мовою

В одеському ТРЦ Riviera зуміли зібрати потужну команду професіоналів, яка вже в 2019 році відкрила Leroy Merlin, TUI, Merry Berry, Polo Marine, Under Armour, а скоро відкриється Walker. Генеральний директор ТРЦ – Андрій Бринзило, директор по оренді – Юлія Гуменськая. Старший консультант з маркетингу – Ян Шкуро, який раніше працював над проектами Sky Family Park, Вулична їжа та ТРЦ Екватор, а менеджер з реклами – Марина Шарманова.

В першій половині цього року команда провела 24 великі заходи, 18 лотерей, зростання відвідуваності ТРЦ склало 4%, незважаючи на непрості умови.

– Ян, ви вже два роки працюєте в маркетингу в ТРЦ Riviera. Які завдання перед вами ставили на початку каденції, і наскільки вдалося їх виконати?

Ян Шкуро: В травні 2017 року йшлося про оптимізацію бюджету і складання нової маркетинг-стратегії. Вивчивши ряд досліджень, ми вибрали концепцію сімейного торгового центру. І більшість кампаній і заходів орієнтовані на відвідувачів з дітьми. При цьому в рекламних кампаніях зробили упор на кобрендинг і крос-рекламу, таким чином просуваємо акції орендарів, і вирішуємо головне завдання – стимулювання продажів.

Марина Шарманова: За два роки маркетинг ТРЦ Riviera вийшов на рівень, коли наші кампанії просувають цілі категорії і окремі бренди. Тому вважаємо, що всі завдання були виконані, але ще треба багато над чим працювати, ефективніше освоювати онлайн, більше працювати над контентом.

– В чому саме полягають ваші обов’язки?

Ян Шкуро: Відділ маркетингу ТРЦ, по-перше, займається комплексним просуванням бренду Riviera в зовнішній рекламі та PR-складовій. По-друге, ми розробляємо і реалізуємо точкові кампанії для стимулювання продажів орендарів – бренд-івенти, лотереї за чеками – від процесу розробки ідеї і рекламної кампанії до реалізації івент і бюджету. Також вагома частина нашої роботи – це продаж рекламних носіїв. За два роки продажі подвоїли за допомогою активних кампаній і розробки комплексних пропозицій.

Марина Шарманова: З жовтня 2018 року наш відділ займається орендою «островів». Таке рішення було прийнято для дотримання загальної концепції заповнюваності коридорів ТРЦ, у зв’язку з великим попитом на BTL-рекламу, яка часто у форматах перетинається з острівної торгівлею. У цьому напрямку вдалося збільшити дохід за рахунок активного пошуку нових орендарів.

Ян Шкуро: Ми завжди беремо участь в переговорах по наявним чи новим орендарем у питаннях реконцепції, відкриття або закриття магазинів.

– Яких результатів вдалося досягти?

Ян Шкуро: За два роки ми отримали сім нагород (двічі кращий ТРЦ Одеси, кращий сімейний ТРЦ, найкращий event-mall регіонів, кращий набір орендарів та інші), попадання в десятку кращих ТРЦ України по вибору серед рітейлерів і відвідувачів, збільшення відвідуваності, сьоме місце в рейтингу ТРЦ в соціальних мережах. Досягнення значні.

– На що робили ставку у своїй роботі?

Ян Шкуро: Пошук балансу між потребами орендарів і відвідувачів. Ми робимо все, щоб учасники процесу отримали максимальний ефект: орендар – реалізацію продукції, відвідувач – можливість купити саме того, що хоче. Тому кобрендинг і крос-реклама, заходи в синергії відомих брендів, лотереї по чеках – це все елементи сценарію ефективного стимулювання продажів.

– Що з зробленого вважаєте найбільшим досягненням? Чим пишаєтеся, які проекти запам’яталися?

Марина Шарманова: Найбільше досягнення – повага орендарів і визнання ефективної роботи в непростих умовах, таких як віддаленість від центру міста, формат вихідного дня, зовнішні виклики.

Найбільше запам’ятовуються проекти сімейних і дитячих заходів, вони найбільш щирі і непідробні. Дуже складно працювати з лотереями, розіграшами – море недовіри і негативу. Але це перекривається радістю переможців та їхніх сімей.

Команда ТРЦ працює злагоджено, багато викликів вирішаться колегіально в режимі взаємної допомоги.

– Де черпали ідеї для різних акцій, заходів, подій?

Ян Шкуро: З подорожей, вивчення зарубіжних торгових центрів, їх дизайнів і рекламних кампаній, івентів, результатів роботи. Важливо не бояться експериментувати, робити кілька кампаній одночасно.

Дуже багато чому вчать діти, тому що режим поглинання інформації і відповідно еволюції зараз зашкалює, спостерігаючи за своєю дочкою, я багато чому вчуся і на багато ідей наштовхуюся саме так.

– Як ТРЦ Riviera просувається в онлайн?

Ян Шкуро: Моя дружина працює в сфері social media marketing і вивчає тенденції digital просування і я намагаюся відстежувати всі тенденції. Зовсім недавно прийшов до висновку, що зовнішня реклама повинна працювати на імідж ТРЦ і кобрендинг, а онлайн – продажу орендарів і залучення відвідувачів на івенти. Таким чином ми сегментуємо постійного лояльного клієнта з «наружки» і нового клієнта з «онлайн».

– Наскільки для орендарів важливий маркетинг ТРЦ? Це допомагає залучати нових орендарів і утримувати ключові бренди?

Марина Шарманова: На даний етап отримуємо відгук від 70% всіх орендарів. Це говорить про визнання необхідності співпрацювати, так як ми на місці визначено більше знаємо про клієнта і як з ним працювати. Більшість орендарів на етапі переговорів вже обговорюють маркетингові можливості. Для утримання брендів перший крок – це маркетингові активності, щоб орендар отримував привід залишитися. Коли падають товарообіги, ми зв’язуємося з орендарем, і пропонуємо механізми та акції як спосіб збільшити продажі.

– Як вибудовуєте тактику і стратегію залучення острівних операторів? На що звертаєте увагу?

Ян Шкуро: Є розуміння насичення певних категорій, таких як кава, мобільні аксесуари і ювелірка. Тут у всіх торгових центрах перенасичення, тому ми не збільшуємо кількість таких орендарів, а навіть скорочуємо. А в нових категоріях шукаємо POP Up формати, новий продукт, локальні бренди, вуличну їжу. В першу чергу – затребуваність у гостей і зовнішній вигляд, потім орендна ставка.

Марина Шарманова: Зараз ми в активному пошуку POP Up островів одягу, канцтоварів, квітів, косметики та hand made локальних брендів.

– Поділіться планами: що ще чекати від відділу маркетингу ТРЦ Riviera? Які нові ідеї маєте намір втілити?

Марина Шарманова: Літній сезон відгримить низкою великих концертів і нових форматів заходів, наприклад: забіг, ніч акцій, чорна п’ятниця, карнавал та інші.

Ян Шкуро: В рекламних кампаніях плануємо збільшити бюджет на рекламу акцій та новин орендарів в соціальних мережах. Таким чином, під кожен магазин ми будемо налаштовувати таргетинг на конкретну цільову аудиторію.

Довідка. ТРЦ Riviera побудований в Одесі на Південній дорозі, 101 а, введений в експлуатацію в 2009 році. Орендна площа об’єкта: 65 000 кв. м. Якірні орендарі: Ашан, Inditex, LPP, Ultragroup, MNS, New Yorker, Marks & Spencer, Comfy, Спортмастер