Торгівля з азартом: як українські рітейлери використовують гейміфікацію та доповнену реальність

Навіть під час повномасштабної війни українські рітейлери продовжують експериментувати й пропонують споживачам різні можливості долучитися до допомогу ЗСУ, клінікам і госпіталям або вимушеним переселенцям. Наприкінці червня провідна українська продуктова мережа АТБ в черговий раз здивувала всіх, запустивши гейміфіковану акцію з доповненю реальністю. Весь дохід від акції буде спрямований на будівництво дитячої лікарні у Львові.

Гейміфікація стала одним із новітніх методів для українських рітейлерів, щоб збільшити попит на свої товари і послуги серед покупців, отримати від них зворотній зв’язок, продемонструвати власну соціальну відповідальність, оптимізувати процеси та підвищити ефективність власного бізнесу.

RAU пропонує згадати, які українські FMCG-мережі, кінотеатри, оптики та АЗС використовують гейміфікацію і як за її допомогою збільшують середній чек та підвищують лояльність споживачів.

Аліса в Країні див та у Задзеркаллі

Продуктова мережа АТБ у 2017-18 роках спільно з агентством Art Nation Loyalty та студією Live animations реалізували проект з інтеграцією AR-книг: «Аліса в Країні див» і «Аліса у Задзеркаллі». АТБ, як ініціатор і організатор програми, відповідав за виготовлення книги, надання доступу до мобільного додатку, а також комунікацію в магазинах і за їх межами (ТБ, digital тощо). Умовою участі в програмі була покупка товарів на певну суму. Асортимент товарів був однаковий для всіх магазинів і не обмежувався конкретними категоріями товарів. Було надруковано 275 000 книг. Мобільний додаток повинен був «оживити» сторінки і героїв на них.

Ефективність доповненої реальності в маркетингу, за даними Live animations, збільшила частоту покупок на 25%, їх кількість на 30%, а час взаємодії з продуктом у сім разів.

За допомогою цієї програми АТБ вдалось стимулювати збут продукції тих чи інших виробників, включаючи її в список товарів, які потрібно придбати для участі в акції. Крім того, за допомогою доповненої реальності програма могла розповідати про будь-який з продуктів в магазині, “розмовляючи”, наприклад, з кроликом.

Запуск цієї акції виявився успішним – у підсумку мережа досягла рекордних продажів дитячої книги в Україні. За перші два тижні проведення акції був проданий практично весь тираж книги – 265 000 книг. За 10 днів кількість завантажень мобільного додатка перевищила 258 000. AR-книга також викликала ажіотаж і стала центральним об’єктом вірусного контенту в соціальних мережах. Покупці масово ділилися своїм досвідом читання нової книги в Instagram і Facebook.

Тим, хто не встиг придбати книгу в період проведення акції, рітейлер запропонував залишити заявку на офіційному сайті, яка гарантувала отримання книги після друку додаткового тиражу. Після цього надійшло ще 90 000 заявок.

На хвилі високого попиту на AR-книгу, АТБ у квітні 2018 року провела другий флайт акції лояльності з продовженням історії про пригоди Аліси. Акція проходила вже у 917 магазинах мережі. Стартовий тираж «Аліси в Задзеркаллі» становив 350 000 книг. Його не вистачило для задоволення попиту, тому додруковували ще 3000 книг.

За підсумками двох акцій, в АТБ було продано 718 000 AR-книг. Це був абсолютний рекорд України, адже для порівняння, за даними Книжкової палати України, середній тираж однієї дитячої книги за 2017-18 роки становив близько 2700 примірників.

У вересні 2020 року АТБ спільно з агентством Art Nation Loyalty запустили гейміфіковану акцію лояльності з використанням доповненої реальності (AR) ATB Arena. Покупцям запропонували зібрати 34 ігрові картки із зображенням супергероїв, які оживають за допомогою мобільного додатку ATB Arena. Завдання дитини – зібрати власну команду супергероїв, яка буде боротися проти сил зла. Встановивши додаток, дитина отримує доступ до повноцінної мобільної гри, яка містить понад 500 ігрових рівнів. Додаток дозволяє «оживити» персонажа з картки та керувати ходом бою.

Ребуси, Stikeez, Маска, Куражики та Льорки

Торгівельна мережа Сільпо у 2016 році запустила гру-головоломку «Ребуси» для iOS і Android. Мобільна гра із загадками у вигляді ребусів вийшла з 60 рівнями по 6 ребусів в кожному. Спочатку два рівня були доступні безкоштовно, інші можна було придбати, здійснюючи покупки в Сільпо. Зокрема, за кожні 99 грн, витрачених на придбання будь-яких товарів у Сільпо та Le Silpo надавався код (відкриття одного рівня), за придбання певного товару із спеціальним цінником – також код, за придбання стартового пакету мобільного оператора Yezzz! – два кода, а також код можна було купити лише за 5 грн на касі чи за 1 долар у мобільному додатку.

Перевага акції полягала у тому, що контент, який був цікавий аудиторії бренду, легше запам’ятовувався, його можна було масштабувати на будь-які канали і не обмежувати терміном рекламної кампанії, а також здешевити вартість виробництва й контактів з аудиторією.

Також у 2015-16 роках Сільпо провела акції з фігурками фантастичних персонажів – «Stikeez», замовником яких виступала голландська компанія Brand Loyalty, а партнером – міжнародна платіжна система Visa.

За даними рітейлера, фігурки, яких було близько 20 млн штук, закінчилися ще до завершення першої акції. Під час проведеної акції середній чек виріс на 7%, кількість нових клієнтів – на 2% під час першої акції і на 6% після другої, а частка рітейлера на ринку зросла на 8%. В цій акції взяли участь на 75% більше покупців, аніж в аналогічних акціях з іншими іграшками.

У листопаді 2021 року Сільпо запустила акцію лояльності за мотивами телевізійного гіпершоу «Маска» на телеканалі «Україна». Гості шоу могли відчути себе детективами, розкриваючи загадкових персонажів, які вже стали улюбленцями  мільйонів глядачів у додатку Сільпо, де задля акції було створено колесо «Маска». Щоб взяти участь в акції «Маска», необхідно було стати учасником програми «Власний Рахунок» і мати додаток Сільпо.

Наприкінці 2019 року Сільпо запустила для своїх відвідувачів два AR-фільтри в Instagram@silpoua. Перша маска NY resolution імітувала інстаграм-віконце, в якому замість тексту можна було отримати побажання до свят, а друга Dark Side Mouse надавала можливість створити з себе біле або чорне мишеня за допомогою AR-ефектів. Щоб знайти обидва AR-фільтри, потрібно було зайти в акаунт @silpoua і відкрити вкладку з масками, де кожну можна було спробувати і використати у власних сторіз чи зробити фото для постів.

Також у 2019 році Сільпо запустила акцію лояльності «Льорки», в рамках якої покупцям пропонували завантажити мобільний додаток «Льорки» з App Store і Play Market, розраховуватись за товари і за кожні 99 гривень у чеку отримувати одного Льорка. У мобільному додатку з Льорками можна було гратись в AR-гру «Шлях Льорка», а також закликати друзів завантажити Льорків і тоді разом гратись у «Веселу біганину».

Янголи добра

Торгова мережа Епіцентр К напередодні новорічних свят в грудні 2021 року у рамках благодійної акції «Янголятка добрих справ», мета якої — допомогти дітям з особливими потребами та дітям із дитячих будинків видала колекцію з 209 унікальних NFT (криптографічних токенів) із зображенням янголів під назвою Angel of Good. Вартість NFT становила від $10 до $1000 і залежала від різновиду самого токена. Представлені вони були у трьох видах: статичні зображення, анімаційні та 3D-моделі. Янголятка розташовані були на тлі картин відомих імпресіоністів та відрізнялись колірною палітрою та аксесуарами. Головними зірками цієї благодійної акції стали співачка, композиторка та авторка пісень Світлана Тарабарова, а також символ нової україномовної танцювальної музики Ivan NAVI. Їхні токени теж можна було придбати на маркетплейсі Binance NFT разом із янголятками за посиланням.

Ідея з токенами виникла в компанії Епіцентр К у рамках проекту «Янголятка добрих справ», який уже другий рік втілюється мережею ТЦ Епіцентр напередодні зимових свят. Крім покупки NFT до ініціативи кожен міг приєднатися і традиційним шляхом: придбати янголятко в мережі Епіцентр за 9 гривень (на касі або онлайн). А також у самому Епіцентр або Нова лінія можна було обрати листа та здійснити дитячу мрію.

Зазначимо, що Епіцентр став першою комерційною структурою в Україні, яка розробила благодійні NFT-токени спільно з Binance. Усі кошти від цієї благодійної акції пообіцяли спрямувати на допомогу дітям із дитячих будинків та спецустанов по всій Україні.

JOYKIS

Регіональні лідери рітейлу України у співпраці з Art Nation Loyalty у квітні-травні 2021 року запустили першу інноваційну еко-акцію лояльності JOYKIS з доповненою реальністю, підтримавши глобальний тренд турботи про навколишнє середовище. В акції взяли участь 1430 магазинів з 11 торгових мереж, які приєдналися до проекту: Рукавичка, Фора, Таврія В, Аврора, Рост, Делікат, Семья, Зеркальный, Тайстра, Файно маркет та Економ. Еко-акція була орієнтована, насамперед, на дітей 3-8 років, а також їхніх батьків. Її мета – розповісти маленьким жителям планети в ігровій формі, які є способи поліпшити екологію Землі та як вони самі можуть допомогти природі.

Граючи картками JOYKIS, діти навчались піклуватися про природу, правильно сортувати сміття і робити планету чистою та зеленішою. Учасникам акції пропонують зібрати команду еко-друзів: 24 герої JOYKIS, які розділені на 4 команди відповідно до середовища, в якому вони живуть: ліс, вода, повітря і місто. Кожна картка двостороння: на лицьовій частині – кольорове зображення героя, на титульній – чорно-біла для розфарбовування. Герой «оживав» в тих кольорах, якими його розфарбовував гравець. Для цього потрібно було завантажити безкоштовний мобільний додаток JOYKIS на смартфон і навести камеру на героя. Після завершення акції, у всіх учасників, і маленьких, і дорослих, була можливість в реальному житті допомогти природі. Зробити це можна було в колаборації з бізнесом. Рітейлери, які підтримали акцію, посадили дерева в обмін на бали гравців.

У мережі Рукавичка зазначили, що JOYKIS була для них не просто гра чи розвага, а можливість сформувати звички екодружби серед дітей. У мережі Фора підкреслили, що метою JOYKIS було навчити дітей піклуватися про навколишнє середовище, розпочавши з найпростіших дій – вимкнути воду, коли чистите зуби, вимкнути світло, коли вийшли з кімнати, і викинути скляну або пластикову пляшку у відповідну урну. У мережі Таврія В прокоментували, що при плануванні маркетингової активності завжди враховують актуальні екологічні тренди і метою JOYKIS було донести до дітей важливість дбайливого ставлення до природи і разом із батьками відчути відповідальність за навколишнє середовище.

У компанії Art Nation Loyalty повідомили, що JOYKIS – це перша національна акція на ринку українського рітейлу, яка об’єднала декількох гравців з різних регіонів навколо однієї мети. Відповідно, природа отримала своєчасну турботу, а рітейлери – зміцнення іміджу та посилення лояльності клієнтів.

У грудні 2021 року Art Nation Loyalty запустила другий сезон акції JOYKIS, в рамках якої випустили книжку «Джойки» тиражем у 50 000 примірників у співпраці з дитячою авторкою Іриною Громовою. Екоакція була орієнтована на дітей від 3 до 10 років. Персонажі програми Джойки − це рятувальники природи, які допомагають дітям оволодіти еконавичками. У другому сезоні представлені 24 нові герої з 4 середовищ: міські, лісові, водні, повітряні. Кожен різновид персонажів відповідає за природні ресурси та чистоту навколишнього середовища відповідно до своєї тематики. Крім того, діти можуть дізнаватись про вирішення екологічних проблем в ігровій формі з використанням додатку для смартфонів Joykis: Grand Tour. Книжки продавались у 881 магазині таких торгових мереж, як Фора, Таврія-В, Космос, Блиск і відро, Рост, Деликат, Файно, Близенько, Семья, Зеркальный, Тайстра, Норма, Економ, Полісся, Полісся продукт, Мікс маркет, Наш край, SPAR та Кошик.

Снігова королева

У 2019 році у торговій мережі Таврія В відбулась акція лояльності з продажем книги «Снігова королева» з доповненою реальністю. Партнером акції знову ж таки стала компанія Art Nation Loyalty, яка розробила книгу, key visual рекламної кампанії й супутні POS-матеріали.

Обкладинка книги і 7 ілюстрацій перетворювалась в анімацію за допомогою налаштунку WowBox AR, який також дозволяв слухати аудіоверсію казки трьома мовами (рос, укр, англ), робити фото та відео з улюбленими персонажами. Читачі могли відразу ж ділитися контентом з друзями в соціальних мережах, залучаючи їх у чарівний казковий світ, де герої Ганса Крістіана Андерсена «оживали» за допомогою безкоштовного мобільного додатку WowBox AR.

Акція проходила в 95 магазинах у всіх регіонах покриття мереж: Одеса, Хмельницький, Херсон, Миколаїв, Харків та Київ. У період проведення акції магазини мереж були брендовані в стилі популярної казки, що створює особливу різдвяну атмосферу.

Закохані Кай і Герда, холоднокровна Снігова Королева, веселий Олень і Сніговик – улюблені герої оселилися в торгових зонах, поруч з якими відчувався дух казки і прийдешнього свята. Повсякденні рутинні покупки можна було урізноманітнити, зробивши паузу у фотозоні з доповненою реальністю, а вийти з магазину – з найкращим новорічним подарунком – AR-книгою.

Довезти щось заради відкриття кінотеатру

Мережа кінотеатрів Планета Кіно у співпраці з Vertigo Agency у 2019 році створила кумедну онлайн-гру у стилістиці аркади 1990-х років. За сюжетом гри, гравець мав довезти ЩОСЬ, інакше відкриття кінотеатру опиниться під загрозою. Кожен, хто сприяв відкриттю кінотеатру, отримував промокод на відвідування кіносеансів. Метою цієї промокампанії була підтримка нового кінотеатру, який відкрився тоді у київському ТРЦ River Mall.

Створити ажіотаж тоді дійсно вдалося — клієнтам припала до душі аркада в стилі Nintendo і промокампанію довелося зупинити на другому тижні замість четвертого, бо скінчилися промокоди. З появою цієї гри тривалість утримання користувача в мобільному додатку зросла з 8 секунд до 3 хвилин.

Зауважимо, що під час першого запуску такої промокампанії бренд Планети Кіно перебував у стані оновлення айдентики та позиціювання, тому інструменти гейміфікації успішно слугували тестовим майданчиком для перевірки маркетингових гіпотез, максимально залучити споживачів до сприймання рекламної інформації в унісон із приємним дозвіллям.

Панда біжить по шосе

Autotrans у 2021 році першим на ринку автозаправних комплексів України презентував мобільну гру, синхронізовану з додатком АРР Autotrans та mobile game Panda A-Runner, в якій бренд-герой Autotrans – панда – біжить по шосе, минає перешкоди та збирає квитки, які конвертуються у знижку. Клієнти компанії отримали можливість виграти одноразову фіксовану знижку на необмежену кількість літрів пального упродовж 30 днів після виграшу. Усього за два місяці промо-кампанії було зафіксовано понад 20 000 завантажень мобільного додатку.

У компанії Autotrans проаналізували основні потреби споживачів на АЗК і дізнались, що людям хочеться отримувати гарний сервіс, заощаджувати кошти та час. Усе це вони заклали в основу мобільного додатку.

Високий показник завантажень засвідчив, як про успішну маркетингову та pr-стратегію, так і про реальну зацікавленість клієнта у якісному продукті. Загалом, Panda A-Runner оживила традиційно монументальний ринок АЗС в Україні.

STAMPEEZ

Мережа супермаркетів Varus у 2016 році запустила власну акцію лояльності STAMPEEZ, яка була приурочена до прем’єри фільму «Ізгой-один: Зоряні Війни. Історії», а акційними іграшками були фігурки 25 героїв «Зоряних війн».

Були й додаткові аксесуари до іграшок – колекційна підставка «Star Wars STAMPEEZ» і альбом. В цій акції взяли участь 750 000 покупців, а Varus став лауреатом конкурсу «TRADE-MARKETING AWARDS-2016» у номінації «Мотиваційні програми», який проводився в рамках конференції Big Trade-Marketing Show.

У Varus тоді зазначали, що отримали величезну кількість позитивних відгуків від своїх покупців, адже запустили яскраву та емоційну акцію якраз під час прем’єри чергового епізоду фільму «Зоряні війни».

Instoptica

Мережа оптик Люксоптика у 2019 році запустила в Instagram новий гейміфікований проект Instoptica, в якому запропонували покупцям перевірити зір у своєму смартфоні на відстані протягнутої руки. Для цього потрібно було його відкрити у профілі @luxoptica.ukraine в Instagram та виконати певне завдання.

Також було створено Insta-фільтр Realistic lenses для віртуальної примірки кольорових контактних лінз і дізнатись, як той чи інший колір будуть виглядати на очах клієнта.

Ще один проект Люксоптики – Insta-маска BLINK GAME, який був реалізований у форматі гри, де клієнтам потрібно було якнайбільше кліпати очима, щоб побити рекорд. Ця гра не лише розважала, але й приносила користь, оскільки щоденні вправи для очей допомагали тримати зір у тонусі.

А от у грі PIXEL BLINK швидко кліпати очима було недостатньо: потрібно було максимально закривати і широко розкривати очі, щоб картинка ставала чіткішою. Переможці гри отримували купон на товари у Люксоптиці.

«На момент запуску цих акцій, Instagram користувались 26% населення України – це близько 11 млн осіб. Щоденна звичка проводити час у соцмережах негативно впливає на зір людини. Лише 5% українців щорічно відвідують офтальмолога і основна з причин – дефіцит часу. Тому наше завдання полягало у тому, щоб візит до офтальмолога та діагностика зору стали такою невід’ємною звичкою у житті, як перегляд соцмереж», – пояснила Віолетта Титаренко, маркетинг-директор Люксоптики.

Back to school

Мережа спортивних магазинів Intersport Україна у 2020 році спільно з агентством Brain Tank провела оригінальну маркетингову кампанію Back to school, присвячену традиційному періоду підготовки до шкільного сезону. В рамках цієї кампанії агентством було розроблено унікальний key visual в ігровій стилістиці, що захопив дітей та їх батьків.

На підтримку кампанії продакшн-студія Ira_Abramitova Prod зняла відеоролики для YouTube. А також створено web-гру у стилістиці 8-бітної гри Super Mario, в яку кожен охочий міг зіграти на сайті компанії. За перемогу у грі переможці отримали бонус на покупки в мережі Intersport — індивідуальний штрих-код на 20% знижки, якою скористалися тисячі покупців мережі.

​У рамках кампанії Back to school, мережа Intersport прагнула створити помітну комунікацію, яка знайде відгук у серцях підлітків. Чому підлітків? Тому що підлітки самостійно вирішують, як вони хочуть виглядати, і вже цілком усвідомлено віддають перевагу певним брендам. Одяг та взуття допомагає кожному з них створити власний неповторний стиль для насиченого спортивного життя.

Читайте також –

Ігри розуму: гейміфікація як новий інструмент маркетингу