Торговля с азартом: как украинские ритейлеры увеличивают доходы и привлекают покупателей с помощью геймификации

Даже во время полномасштабной войны украинские ритейлеры продолжают экспериментировать и предлагают потребителям разные возможности приобщиться к помощи ВСУ, клиникам и госпиталям или вынужденным переселенцам. В конце июня ведущая украинская продуктовая сеть АТБ в очередной раз удивила всех, запустив геймифицированную акцию с дополненной реальностью. Весь доход от акции будет направлен на строительство детской больницы во Львове.

Геймификация стала одним из новейших методов украинских ритейлеров, чтобы увеличить спрос на свои товары и услуги среди покупателей, получить от них обратную связь, продемонстрировать социальную ответственность, оптимизировать процессы и повысить эффективность собственного бизнеса.

RAU предлагает вспомнить, какие украинские сети FMCG, кинотеатры, оптики и АЗС используют геймификацию и как с ее помощью увеличивают средний чек и повышают лояльность потребителей.

Алиса в стране чудес и в Зазеркалье

Продуктовая сеть АТБ в 2017-18 годах совместно с агентством Art Nation Loyalty и студией Live animations реализовали проект с интеграцией AR-книг: «Алиса в стране чудес» и «Алиса в зазеркалье». АТБ, как инициатор и организатор программы, отвечал за изготовление книги, предоставление доступа к мобильному приложению, а также коммуникацию в магазинах и за их пределами (ТВ, digital, ООН). Условием участия в программе являлась покупка товаров на определенную сумму. Было опубликовано 275 000 экземпляров книг, которые продавались только в сети АТБ. Мобильное приложение должно было «оживить» страницы и героев на них.

Эффективность дополненной реальности в маркетинге, по данным Live animations, увеличила частоту покупок на 25%, их количество на 30%, а время взаимодействия с продуктом в 7 раз.

Запуск данной акции оказался успешным – в результате сеть достигла рекордных продаж детской книги в Украине. За первые две недели проведения акции был продан практически весь тираж книги – 265 000 книг. За 10 дней количество загрузок мобильного приложения превысило 258 000. AR-книга тоже вызвала ажиотаж и стала центральным объектом вирусного контента в социальных сетях. Покупатели массово делились своим опытом чтения новой книги в Instagram и Facebook.

Тем, кто не успел приобрести книгу в период проведения акции, ритейлер предложил оставить заявку на официальном сайте, гарантировавшую получение книги после печати дополнительного тиража. После этого поступило еще 90 000 заявок.

На волне высокого спроса на AR-книгу АТБ в апреле 2018 года провела второй флайт акции лояльности с продолжением истории о приключениях Алисы. Акция проходила уже в 917 магазинах сети. Стартовый тираж «Алисы в Зазеркалье» составил 350 000 книг. Его не хватило для удовлетворения спроса, поэтому допечатывали еще 3000 книг.

По итогам двух акций, в АТБ было продано 718 000 AR-книг. Это был абсолютный рекорд Украины, ведь для сравнения, по данным Книжной палаты Украины, средний тираж одной детской книги за 2017-18 годы составил около 2700 экземпляров.

В сентябре 2020 года АТБ совместно с агентством Art Nation Loyalty запустили геймифицированную акцию лояльности с использованием дополненной реальности (AR) ATB Arena. Покупателям предложили собрать 34 игровых карты с изображением супергероев, которые оживают с помощью мобильного приложения ATB Arena. Задача ребенка – собрать собственную команду супергероев, которая будет сражаться против сил зла. Установив приложение, ребенок получает доступ к полноценной мобильной игре, содержащей более 500 игровых уровней. Приложение позволяет «оживить» персонажа с карты и управлять ходом боя.

Ребусы, Stikeez, Маска, Куражики и Лерки

Торговая сеть Сільпо в 2016 году запустила игру-головоломку «Ребусы» для смартфонов iOS и Android. Мобильная игра с загадками в виде ребусов получилась с 60 уровнями по 6 ребусов в каждом. Сначала два уровня были доступны бесплатно, другие можно было приобрести, совершая покупки в Сільпо.

Акция стала примером стратегии формирования и дистрибуции брендированного контента, с помощью которого бренд, используя игровую механику, привлекал аудиторию в коммуникации. Преимущество акции заключалось в том, что контент, интересный аудитории бренда, легче запоминался, его можно было масштабировать на любые каналы и не ограничивать сроком рекламной кампании, а также удешевить стоимость производства и контактов с аудиторией.

Также в 2015-16 годах Сільпо провела акции с фигурками фантастических персонажей – «Stikeez». По данным ритейлера, фигурки которых было около 20 млн штук, закончились еще до завершения первой акции. Во время проведенной акции средний чек вырос на 7%, количество новых клиентов – на 2% во время первой акции и на 6% после второй, а доля ритейлера на рынке выросла на 8%. В этой акции приняло участие на 75% больше покупателей, чем в аналогичных акциях с другими игрушками.

В ноябре 2021 года Сільпо запустила акцию лояльности по мотивам телевизионного гипершоу «Маска» на телеканале «Украина». Гости шоу могли почувствовать себя детективами, раскрывая загадочных персонажей, уже ставших любимцами миллионов зрителей в приложении Сільпо, где для акции было создано колесо «Маска».

В конце 2019 года Сільпо запустила для своих посетителей два AR-фильтра в Instagram @silpoua. Первая маска NY resolution имитировала инстаграмм-окошко, в котором вместо текста можно было получить пожелания к праздникам, а вторая Dark Side Mouse предоставляла возможность создать из себя белого или черного мышонка с помощью AR-эффектов. Чтобы найти оба AR-фильтра, нужно было зайти в аккаунт @silpoua и открыть вкладку с масками, где каждую можно было попробовать и использовать в собственных сториз или сделать фото для постов.

Также в 2019 году Сільпо запустила акцию лояльности «Льорки», в рамках которой покупателям предлагали скачать мобильное приложение «Льорки» из App Store и Play Market. В мобильном приложении с Льорками можно было играть в AR-игру «Путь Льорка», а также призвать друзей скачать Льорков и тогда вместе играть в «Веселую беготню».

Ангелы добра

Торговая сеть Эпицентр К накануне новогодних праздников в декабре 2021 года в рамках благотворительной акции «Ангелочек добрых дел», цель которой — помочь детям с особыми потребностями и детям из детских домов издала коллекцию из 209 уникальных NFT (криптографических токенов) с изображением ангелов под названием Angel of Good. Стоимость NFT составляла от $10 до $1000 и засисила от разновидности самого токена. Представлены они были в трех видах: статические изображения, анимационные и 3D модели. Ангелочки были расположены на фоне картин известных импрессионистов и отличались цветовой гаммой и аксессуарами. Главными звездами этой благотворительной акции стали певица, композитор и автор песен Светлана Тарабарова, а также символ новой украиноязычной танцевальной музыки Ivan NAVI. Их токены тоже можно было приобрести на маркетплейсе Binance NFT вместе с ангелочками по ссылке.

Идея с токенами возникла в компании Эпицентр К в рамках проекта «Ангелочки добрых дел», который уже второй год воплощается сетью ТЦ Эпицентр накануне зимних праздников.

Отметим, что Эпицентр стал первой коммерческой структурой в Украине, разработавшей благотворительные NFT-токены совместно с Binance. Все средства этой благотворительной акции пообещали направить на помощь детям из детских домов и спецучреждений по всей Украине.

JOYKIS

Региональные лидеры ритейла Украины в сотрудничестве с Art Nation Loyalty в апреле-мае 2021 года запустили первую инновационную эко-акцию лояльности JOYKIS с дополненной реальностью (AR), поддержав глобальный тренд заботы об окружающей среде. В акции приняли участие 1430 магазинов из 11 торговых сетей, которые присоединились к проекту: Рукавичка, Фора, Таврия В, Аврора, Рост, Деликат, Семья, Зеркальный, Тайстра, Файно Маркет и Эконом. Эко-акция была ориентирована прежде всего на детей 3-8 лет, а также их родителей. Ее цель – рассказать маленьким жителям планеты в игровой форме, какие способы улучшить экологию Земли и как они сами могут помочь природе.

Играя картами JOYKIS, дети обучались заботиться о природе, правильно сортировать мусор и делать планету более чистой и зеленой. Участникам акции предлагали собрать команду эко-друзей: 24 героя JOYKIS, которые разделены на 4 команды в соответствии с средой, в которой они живут: лес, вода, воздух и город. Каждая карта двусторонняя: на лицевой части – цветное изображение героя, на титульной – черно-белая для раскрашивания. Герой «оживал» в тех цветах, которыми его раскрашивал игрок. Для этого нужно было скачать бесплатное мобильное приложение JOYKIS на смартфон и навести камеру на героя. После завершения акции у всех участников, и маленьких, и взрослых, была возможность в реальной жизни помочь природе. Сделать это можно было в коллаборации с бизнесом. Поддержавшие акцию ритейлеры посадили деревья в обмен на баллы игроков.

В сети Рукавичка отметили, что JOYKIS была для них не просто игра или развлечение, а возможность сформировать повадки экодружбы среди детей. В сети Фора подчеркнули, что целью JOYKIS было научить детей заботиться об окружающей среде, начав с простейших действий – выключить воду, когда чистите зубы, выключить свет, когда вышли из комнаты, и выбросить стеклянную или пластиковую бутылку в соответствующую урну. В сети Таврия В прокомментировали, что при планировании маркетинговой активности всегда учитывают актуальные экологические тренды и целью JOYKIS было донести до детей важность бережного отношения к природе и вместе с родителями ощутить ответственность за окружающую среду.

В компании Art Nation Loyalty сообщили, что JOYKIS – это первая национальная акция на рынке украинского ритейла, объединившая нескольких игроков из разных регионов вокруг одной цели. Соответственно, природа получила своевременную заботу, а ритейлеры укрепление имиджа и усиление лояльности клиентов.

В декабре 2021 года Art Nation Loyalty запустила второй сезон акции JOYKIS, в рамках которой выпустили книгу «Джойки» тиражом в 50 000 экземпляров в сотрудничестве с детским автором Ириной Громовой. Экоакция была нацелена на детей от 3 до 10 лет. Персонажи программы Джойки – это спасатели природы, которые помогают детям овладеть эконавыками. Во втором сезоне представлены 24 новых героя из 4 сред: городские, лесные, водные, воздушные. Каждая разновидность персонажей отвечает за природные ресурсы и чистоту окружающей среды в соответствии со своей тематикой. Кроме того, дети могут узнавать решение экологических проблем в игровой форме с использованием приложения для смартфонов Joykis: Grand Tour. Его можно было скачать в Google Play Market Android App Store или с помощью QR-кода, который размещали на комплектах наклейки с Джойками. Книги продавали в 881 магазине таких торговых сетей, как Фора, Таврия-В, Космос, Блеск и ведро, Рост, Деликат, Файно, Близенько, Семья, Зеркальный, Тайстра, Норма, Эконом, Полесье, Полесье продукт, Микс маркет, Наш край, SPAR и Корзина.

Снежная королева

В 2019 году в торговой сети Таврия В прошла акция лояльности с продажей книги «Снежная королева» с дополненной реальностью. Партнером акции опять же стала компания Art Nation Loyalty, разработавшая книгу, key visual рекламной кампании и сопутствующие POS-материалы.

Обложка книги и 7 иллюстраций превращалась в анимацию с помощью настройки WowBox AR, которая также позволяла слушать аудиоверсию сказки на трех языках (рос, укр, англ), делать фото и видео с любимыми персонажами. Читатели могли сразу же делиться контентом с друзьями в социальных сетях, привлекая их в волшебный сказочный мир, где герои Ганса Кристиана Андерсена «оживали» с помощью бесплатного мобильного приложения WowBox AR.

Акция проходила в 95 магазинах по всем регионам покрытия сети: Одесса, Хмельницкий, Херсон, Николаев, Харьков и Киев. В период проведения акции магазины сети были брендированы в стиле популярной сказки, создающей особую рождественскую атмосферу.

Влюбленные Кай и Герда, хладнокровная Снежная Королева, веселый Олень и Снеговик – любимые герои поселились в торговых зонах, рядом с которыми ощущался дух сказки и праздника. Обычные рутинные покупки можно было разнообразить, сделав паузу в фотозоне с дополненной реальностью, а выйти из магазина – с лучшим новогодним подарком – AR-книгой.

Купить книгу «Снежная королева» можно было в магазинах вышеупомянутых торговых сетей по доступной цене, выполнив условия акции: совершить покупки в магазинах сети Таврия В. По итогам акции, торговая сеть Таврия В увеличила средний чек и привлекла новых покупателей.

Довезти что-нибудь ради открытия кинотеатра

Сеть кинотеатров Планета Кино в сотрудничестве с Vertigo Agency в 2019 году создала забавную онлайн-игру в стилистике аркады 1990-х годов. По сюжету игры, игрок должен был довезти ЧТО-ТО, иначе открытие кинотеатра окажется под угрозой. Каждый, кто способствовал открытию кинотеатра, получал промокод для посещения киносеансов. Целью этой промокампании была поддержка нового кинотеатра, открывшегося тогда в киевском ТРЦ River Mall.

Создать ажиотаж тогда действительно удалось — клиентам понравилась аркада в стиле Nintendo и промокампанию пришлось остановить на второй неделе вместо четвертой, потому что закончились промокоды. С появлением этой игры продолжительность удержания пользователя в мобильном приложении выросла с 8 секунд до 3 минут.

При первом запуске такой промокампании, бренд Планеты Кино находился в состоянии обновления айдентики и позиционирования, поэтому инструменты геймификации успешно служили тестовой площадкой для проверки маркетинговых гипотез, максимального привлечения потребителей к восприятию рекламной информации в унисон с приятным досугом.

Панда бежит по шоссе

Autotrans в 2021 году первым на рынке автозаправочных комплексов Украины презентовал мобильную игру, синхронизированную с приложением АРР Autotrans и mobile game Panda A-Runner, в которой бренд-герой Autotrans – панда – бежит по шоссе, проходит препятствия и собирает билеты, которые конвертируются в скидку. Клиенты компании получили возможность выиграть одноразовую фиксированную скидку на неограниченное количество литров горючего в течение 30 дней после выигрыша. Всего за два месяца промо-кампании было зафиксировано более 20 000 загрузок мобильного приложения.

В компании Autotrans проанализировали основные потребности потребителей на АЗК и узнали, что людям хочется получать хороший сервис, экономить деньги и время. Все это они заложили в базу мобильного приложения.

Высокий показатель загрузок показал, как об успешной маркетинговой и pr-стратегии, так и о реальной заинтересованности клиента в качественном продукте. Panda A-Runner оживила традиционно монументальный рынок АЗС в Украине.

STAMPEEZ

Сеть супермаркетов Varus в 2016 году запустила собственную акцию лояльности STAMPEEZ, которая была приурочена к премьере фильма Изгой-один: Звездные Войны. Истории», а акционными игрушками были фигурки 25 героев «Звездных войн».

Были и дополнительные аксессуары к игрушкам – коллекционная подставка Star Wars STAMPEEZ и альбом. В этой акции приняли участие 750 000 покупателей, а Varus стал лауреатом конкурса «TRADE-MARKETING AWARDS-2016» в номинации «Мотивационные программы», который проводился в рамках конференции Big Trade-Marketing Show.

В Varus тогда отмечали, что получили множество положительных отзывов от своих покупателей, ведь запустили яркую и эмоциональную акцию как раз во время премьеры очередного эпизода фильма «Звездные войны».

Instoptica

Люксоптика в 2019 году запустила в Instagram новый геймифицированный проект Instoptica, в котором предложили покупателям проверить зрение в своем смартфоне на расстоянии протянутой руки. Для этого нужно было открыть его в профиле @luxoptica.ukraine в Instagram и выполнить определенное задание.

Также был создан Insta-фильтр Realistic lenses для виртуальной примерки цветных контактных линз и узнать, как тот или иной цвет будут выглядеть на глазах клиента.

Еще один проект Люксоптики – Insta-маска BLINK GAME, который был реализован в формате игры, где клиентам нужно было больше всего моргать, чтобы побить рекорд. Эта игра не только развлекала, но и приносила пользу, поскольку ежедневные упражнения для глаз помогали держать зрение в тонусе.

А вот в игре PIXEL BLINK быстро моргать глазами было недостаточно: нужно было максимально закрывать и широко раскрывать глаза, чтобы картинка становилась более четкой. Победители игры получали купон на товары в Люксоптике.

«На момент запуска этих акций Instagram пользовались 26% населения Украины – это около 11 млн человек. Ежедневная привычка проводить время в соцсетях негативно влияет на зрение человека. Только 5% украинцев ежегодно посещают офтальмолога и основная причина – дефицит времени. Поэтому наша задача заключалась в том, чтобы визит в офтальмолог и диагностика зрения стали такой неотъемлемой привычкой в ​​жизни, как пересмотр соцсетей», – объяснила Виолетта Титаренко, маркетинг-директор Люксоптики.

Back to school

Сеть спортивных магазинов Intersport Украина в 2020 году совместно с агентством Brain Tank провела оригинальную маркетинговую кампанию Back to school, посвященную традиционному периоду подготовки к школьному сезону. В рамках этой кампании агентство разработало уникальный key visual в игровой стилистике, захватив детей и их родителей.

В поддержку кампании продакшн студия Ira_Abramitova Prod сняла видеоролики для YouTube. А также создана web-игра в стилистике 8-битной игры Super Mario, в которую каждый желающий мог сыграть на сайте компании. За победу в игре победители получили бонус на покупки в сети Intersport — индивидуальный штрих-код на 20% скидки, которой воспользовались тысячи покупателей сети.

В рамках кампании Back to school, сеть Intersport стремилась создать заметную коммуникацию, которая найдет отклик в сердцах подростков. Почему подростков? Потому что подростки самостоятельно решают, как они хотят выглядеть, и уже вполне осознанно предпочитают определенные бренды. Одежда и обувь помогает каждому из них создать свой неповторимый стиль для насыщенной спортивной жизни.

Читайте также —

Игры разума: геймификация как новый инструмент маркетинга