Томаш Вроблевскі, Watsons: Впроваджуємо багатоканальну стратегію з фокусом на цифровий рітейл

Генеральний директор Watsons в Україні про стратегію розвитку компанії, зміни в поведінці споживача, і майбутнє ринку drogerie-рітейлу в країні.

Цей матеріал доступний російською мовою

Watsons – найбільша міжнародна роздрібна мережа торгівлі товарами для краси та здоров’я і єдиний закордонний гравець українського сегмента drogerie-рітейлу. Компанія прийшла в країну в 2006 році, коли придбала 65% акцій української мережі магазинів ДЦ у Аснова холдинг. А вже в 2010-му, коли рітейлер об’єднував близько 200-та магазинів, група сконцентрувала під своїм управлінням 100% компанії. Зараз її мережа нараховує понад 400-та магазинів і 14 аптек у більш ніж 100-та містах України, обслуговуючи близько 3 млн покупців щомісяця. В ексклюзивному інтерв’ю для RAU генеральний директор Watsons в Україні Томаш Вроблевскі розповів про те, як епідемія коронавірусу вплинула на роботу і плани компанії в країні, а також про діджиталізацію бізнесу, онлайн-продажі, інвестиційне середовище та майбутнє ринку drogerie-рітейлу в Україні.

– Як у зв’язку з епідемією коронавірусу змінилися плани розвитку компанії в Україні?

– Компанія Watsons була першим багатоканальним health&beauty (H&B) рітейлером в Україні, який розпочав роботу в e-commerce майже п’ять років тому. На цей рік ми запланували розвиток з ключовим фокусом на цифровий рітейл. При цьому COVID навіть допомагає нам залишатися у фокусі поточної стратегії та прискорювати розвиток цифрового напрямку.

Під час епідемії ми продовжили інвестиції в автоматизацію складу, яка стала ключовим фактором для реалізації наших планів.

Watsons – перший рітейлер в Україні, який враховує купівельний досвід і покращує його через сегментацію магазинів. Саме на цьому ми концентруємо увагу протягом останніх двох років. В цілому, COVID не вплинув на наші основні стратегічні ініціативи, але значно впливає на наші щоденні дії.

– Які основні вектори розвитку виділили для себе на 2020-21 роки?

– Як я вже казав, концентруємося на можливостях багатоканального зростання. У порівнянні з традиційними торговими мережами, наші клієнти часто роблять покупки онлайн.

Нещодавно ми запустили систему click&collect, пункти видачі замовлень в наших магазинах. А незабаром запустимо систему C&C Express, яка дозволить збирати замовлення клієнтів у магазині. Також представили мобільний додаток для зв’язку з клієнтами 24 години на добу 7 днів на тиждень, що особливо важливо під час епідемії коронавірусу та карантинних обмежень. При цьому постійно працюємо над поліпшенням ланцюжка поставок, так як зручність і швидкість доставки – критичний фактор успіху.

– Наскільки Watsons готовий до динамічних змін ринку рітейлу?

– Роздрібний ринок сам по собі не змінюється, в першу чергу це пов’язано зі зміною купівельної поведінки. Ми почали впроваджувати CRM ще в 2011 році: щоб не вгадувати потреби клієнтів, а вивчати їх. При цьому особливу увагу приділили цифровому зв’язку з клієнтами: через SMS, Viber, електронну пошту, соціальні мережі та, з недавніх пір, через мобільний додаток. Завдяки цьому можемо отримувати цифровий зворотний зв’язок від клієнтів, а значить – працювати над поліпшенням клієнтського шляху та NPS. Але в той же час багато що ще потрібно поліпшити, щоб отримати визнання з боку споживача.

Звичайно, у виняткових випадках COVID змінює поведінку покупців і, як результат, всього роздрібного ринку. У цей період були деякі тимчасові «переможці», такі як продуктові рітейлери. Всі інші роздрібні гравці в короткостроковій перспективі постраждали.

Однак правильно реалізована за попередні роки стратегія роботи з клієнтами допомогла Watsons зменшити негативний вплив, і продовжити реалізацію наших стратегічних ініціатив. Завжди в таких кризових ситуаціях запитуємо себе, чи готові до цього сценарію на 100%. Відповідь – ми могли б зробити краще.

– Watsons – єдина міжнародна компанія в сегменті drogerie в Україні. Яким чином це впливає на стратегію і ведення бізнесу в цілому?

– Це дуже цікаве питання. З першого дня в Україні, коли компанія поглинула мережу ДЦ, ми працюємо за міжнародними стандартами. Під час ребрендингу від ДЦ до Watsons ми дали обіцянку принести в країну досвід покупок світового класу, ексклюзивні й власні продукти. І я можу з упевненістю сказати, що за якістю і рівнем клієнтського досвіду українські магазини не поступаються будь-яким іншим з групи Watsons, яка представлена ​​на 36-ти ринках світу.

– Останнім часом в менеджменті компанії відбулися деякі зміни. З чим вони пов’язані?

– Я вже говорив, що наша стратегія сфокусована на клієнта. Це означає, що компанія повинна приділяти однакову увагу кожному рівню організаційної структури і кожному рішенню, яке ми приймаємо.

Зміни в поведінці споживача і конкурентного середовища вимагають від усіх співробітників швидшого прийняття рішень. Нам необхідно більше маневреності й більше міжфункціонального розуміння бізнесу.

Ми працюємо в епоху цифрових технологій, тому наші рішення повинні ґрунтуватися на цифрових можливостях. Це вимагало від нас певної організаційної трансформації, і насправді ми почали її ще три роки тому, а в цьому році вже завершуємо її.

– Зовсім нещодавно на ринку drogerie-рітейлу України відбулася велика угода: Prostor поглинув мережу Космо. Як це вплинуло на вашу позицію на ринку?

– Поглинання мережі Космо мене зовсім не здивувало, але треба почекати, щоб оцінити її вплив на Watsons.

– Чи є в планах компанії Watsons придбання інших гравців на ринку drogerie?

– На кожному ринку присутності ми розглядаємо різні механізми збільшення своєї частки. Придбання інших мереж – це лише один з методів. Так як витрати на M&A досить високі, важливо, щоб держава гарантувала безпеку подібних інвестицій.

З 2006 року, коли ASW почала працювати в Україні, інвестиційне середовище не покращилася до рівня європейських стандартів.

Тому ми не розглядаємо можливість покупки інших мереж доти, поки український ринок не буде відповідати міжнародним стандартам.

– У поточному році ви запустили мобільний додаток. Які завдання у цього проекту і як плануєте його розвивати?

– В Україні більше половини населення користується смартфонами. Це пристрій, який наші клієнти носять і використовують вдень і вночі. Щоб залишатися на зв’язку, ми повинні бути в їх розпорядженні в будь-який час 24 на 7. Це невід’ємний принцип нашої багатоканальної стратегії, ключовий засіб для розвитку багатоканальних продажів. Ми не дивимося на окремі платформи, а комбінуємо кошик клієнтів по всіх каналах, які використовуємо.

– Один із трендів у сфері рітейлу – ставка на онлайн-продажі. Які плани розвитку у компанії в напрямку електронної комерції? Чи буде це пріоритетним каналом продажів?

– Наш пріоритет: залучення покупців через всі канали, в яких ми працюємо сьогодні: офлайн, онлайн, мобільний, соціальний, Google тощо. У той же час цифрові канали мають вирішальне значення для загальних продажів, якщо не приділяти уваги e-commerce, це може призвести до поступового погіршення лояльності клієнтів. Тому так, ми будемо розвивати онлайн в якості нашого першого пріоритету.

– Чому компанія не йде шляхом конкурентів і не робить ставку на розширення мережі магазинів?

– Ми не послідовники, а лідери у формуванні розуміння потреб клієнтів і надання рішень. Ми ретельно аналізуємо вартість залучення клієнта і з причин, про які я згадував раніше, використовуємо прагматичний підхід до фінансових витрат. Але це не означає, що ми не будемо відкривати нові магазини. Ми будемо це робити.

– Яким ви бачите ринок drogerie-рітейлу в Україні в майбутньому?

– Перш за все, я хотів би, щоб весь український ринок роздрібної торгівлі став прозорим якомога швидше, щоб залучити більше іноземних інвестицій. Клієнтоорієнтовані, цифрові та мобільні рітейлери будуть завойовувати покупців.

Важливість раціональних чинників буде знижуватися в порівнянні з емоційними відносинами між роздрібним брендом і покупцями. Стійкі й соціальні дії рітейлерів підвищать значимість під час прийняття рішень покупцями. У будь-якому випадку в найбільшому виграші від всіх цих процесів буде не рітейлер, а покупець.

Читайте також –

Ринок drogerie-рітейлу в Україні в 2019 році перевищив 25 млрд грн