Томаш Вроблевски, Watsons: Внедряем многоканальную стратегию с фокусом на цифровой ритейл

Генеральный директор Watsons в Украине о стратегии развития компании, изменениях в поведении потребителя, и будущем рынка drogerie-ритейла в стране.

Читайте українською

Watsons — крупнейшая международная розничная сеть торговли товарами для красоты и здоровья и единственный зарубежный игрок украинского сегмента drogerie-ритейла. Компания пришла в страну в 2006 году, когда приобрела 65% акций украинской сети магазинов ДЦ у Аснова холдинг. А уже в 2010-м, когда ритейлер объединял около 200-та магазинов, группа сконцентрировала под своим управлением 100% компании. Сейчас ее сеть насчитывает свыше 400-та магазинов и 14 аптек в более чем 100-та городах Украины, обслуживая около 3 млн покупателей ежемесячно. В эксклюзивном интервью для RAU генеральный директор Watsons в Украине Томаш Вроблевски рассказал о том, как эпидемия коронавируса повлияла на работу и планы компании в стране, а также о диджитализации бизнеса, онлайн-продажах, инвестиционной среде и будущем рынка drogerie-ритейла в Украине.

— Как в связи с эпидемией коронавируса изменились планы развития компании в Украине?

— Компания Watsons была первым многоканальным health & beauty (H&B) ритейлером в Украине, начавшим работу в e-commerce почти пять лет назад. На этот год мы запланировали развитие с ключевым фокусом на цифровой ритейл. При этом COVID даже помогает нам оставаться в фокусе текущей стратегии и ускорять развитие цифрового направления.

Во время эпидемии мы продолжили инвестиции в автоматизацию склада, которая стала ключевым фактором для реализации наших планов.

Watsons — первый ритейлер в Украине, который учитывает покупательский опыт и улучшает его через сегментацию магазинов. Именно на этом мы концентрируем внимание в течение последних двух лет. В целом, COVID не повлиял на наши основные стратегические инициативы, но оказывает значительное влияние на наши ежедневные действия.

— Какие основные векторы развития выделили для себя на 2020-21 года?

— Как я уже говорил, концентрируемся на возможностях многоканального роста. По сравнению с традиционными торговыми сетями, наши клиенты часто совершают покупки онлайн.

Не так давно мы запустили систему click&collect, пункты выдачи заказов в наших магазинах. А в скором времени запустим систему C&C Express, которая позволит собирать заказы клиентов в магазине. Также представили мобильное приложение для связи с клиентами 24 часа в сутки 7 дней в неделю, что особенно важно во время эпидемии коронавируса и карантинных ограничений. При этом постоянно работаем над улучшением цепочки поставок, так как удобство и скорость доставки — критический фактор успеха.

— Насколько Watsons готов к динамичным изменениям рынка ритейла?

— Розничный рынок сам по себе не меняется, в первую очередь это связано с изменением покупательского поведения. Мы начали внедрять CRM еще в 2011 году: чтобы не угадывать потребности клиентов, а изучать их. При этом особое внимание уделили цифровой связи с клиентами: через SMS, Viber, электронную почту, социальные сети и, с недавних пор, через мобильное приложение. Благодаря этому можем получать цифровую обратную связь от клиентов, а значит – работать над улучшением клиентского пути и NPS. Но в то же время многое еще предстоит улучшить, чтобы получить признание со стороны потребителя.

Разумеется, в исключительных случаях COVID меняет поведение покупателей и, как результат, всего розничного рынка. В этот период были некоторые временные «победители», такие как продуктовые ритейлеры. Все остальные розничные игроки в краткосрочной перспективе пострадали.

Однако правильно реализованная за предыдущие годы стратегия работы с клиентами помогла Watsons уменьшить негативное влияние, и продолжить реализацию наших стратегических инициатив. Всегда в таких кризисных ситуациях спрашиваем себя, готовы ли к этому сценарию на 100%, ответ — мы могли бы сделать лучше.

— Watsons — единственная международная компания в сегменте drogerie в Украине. Каким образом это влияет на стратегию и ведение бизнеса в целом?

— Это очень интересный вопрос. С первого дня в Украине, когда компания поглотила сеть ДЦ, мы работаем по международным стандартам. Во время ребрендинга от ДЦ к Watsons мы дали обещание принести в страну опыт покупок мирового класса, эксклюзивные и собственные продукты. И я могу с уверенностью сказать, что по качеству и уровню клиентского опыта украинские магазины не уступают любым другим из группы Watsons, которая представлена на 36-ти рынках мира.

— В последнее время в менеджменте компании произошли некоторые изменения. С чем они связаны?

— Я уже говорил, что наша стратегия сфокусирована на клиента. Это значит, что компания должна уделять одинаковое внимание каждому уровню организационной структуры и каждому решению, которое мы принимаем.

Изменения в поведении потребителя и конкурентной среды требуют от всех сотрудников более быстрого принятия решений. Нам необходимо больше маневренности и больше межфункционального понимания бизнеса.

Мы работаем в эпоху цифровых технологий, поэтому наши решения должны основываться на цифровых возможностях. Это потребовало от нас некоторой организационной трансформации, и на самом деле мы начали ее еще три года назад, а в этом году уже завершаем ее.

— Совсем недавно на рынке drogerie-ритейла Украины произошла крупная сделка: Prostor поглотил сеть Космо. Как это повлияло на вашу позицию на рынке?

— Поглощение сети Космо меня совсем не удивило, но надо подождать, чтобы оценить ее влияние на Watsons.

— Есть ли в планах компании Watsons приобретение других игроков на рынке drogerie?

— На каждом рынке присутствия мы рассматриваем разные механизмы увеличения своей доли. Приобретение других сетей — это только один из методов. Так как затраты на M&A довольно высоки, важно, чтобы государство гарантировало безопасность подобных инвестиций.

С 2006 года, когда ASW начала работать в Украине, инвестиционная среда не улучшилась до уровня европейских стандартов.

Поэтому мы не рассматриваем возможность покупки других сетей до тех пор, пока украинский рынок не будет соответствовать международным стандартам.

— В текущем году вы запустили мобильное приложение. Какие задачи у этого проекта и как планируете его развивать?

— В Украине более половины населения пользуется смартфонами. Это устройство, которое наши клиенты носят и используют днем и ночью. Чтобы оставаться на связи, мы должны быть в их распоряжении в любое время 24 на 7. Это неотъемлемый принцип нашей многоканальной стратегии, ключевое средство для развития многоканальных продаж. Мы не смотрим на отдельные платформы, а комбинируем корзину клиентов по всем каналам, которые используем.

— Один из трендов в сфере ритейла — ставка на онлайн-продажи. Какие планы развития у компании в направлении электронной коммерции? Будет ли это приоритетным каналом продаж?

— Наш приоритет: привлечение покупателей через все каналы, в которых мы работаем сегодня: офлайн, онлайн, мобильный, социальный, Google и т.д. В то же время цифровые каналы имеют решающее значение для общих продаж и пренебрежение e-commerce может привести к постепенному ухудшению лояльности клиентов. Поэтому да, мы будем развивать онлайн в качестве нашего первого приоритета.

— Почему компания не идет путем конкурентов и не делает ставку на расширение сети магазинов?

— Мы не последователи, а лидеры в формировании понимания потребностей клиентов и предоставлении решений. Мы тщательно анализируем стоимость привлечения клиента и по причинам, о которых я упоминал ранее, используем прагматичный подход к финансовым затратам. Но это не означает, что мы не будем открывать новые магазины. Мы будем это делать.

— Каким вы видите рынок drogerie-ритейла в Украине в будущем?

— Прежде всего, я хотел бы, чтобы весь украинский рынок розничной торговли стал прозрачным как можно быстрее, чтобы привлечь больше иностранных инвестиций. Клиентоориентированные, цифровые и мобильные ритейлеры будут завоевывать покупателей.

Важность рациональных факторов будет снижаться по сравнению с эмоциональными отношениями между розничным брендом и покупателями. Устойчивые и социальные действия ритейлеров повысят значимость во время принятия решений покупателями. В любом случае в наибольшем выигрыше от всех этих процессов будет не ритейлер, а покупатель.

Читайте также — 

Рынок drogerie-ритейла в Украине в 2019 году превысил 25 млрд грн