Nielsen Shopportunities: Рецепт великої любові з покупцем

Керівник відділу досліджень споживачів і покупців в Україні та Білорусі компанії Nielsen Тетяна Шевченко розповідає про звички сучасного покупця, поліаморію в рітейлі і дає сім важливих порад для побудови ідеальних відносин з покупцем.

Цей текст доступний також російською мовою

11 липня компанія Nielsen провела щорічну конференцію Shopportunities, яка вже не перший рік стає масштабним майданчиком для спілкування, обміну ідеями, інсайтами і кейсами представників FMCG-бізнесу. На заході виступила Тетяна Шевченко, керівник відділу досліджень споживачів і покупців в Україні та Білорусі компанії Nielsen. Вона порівняла похід покупця в магазин з побаченням і пояснила, як природа людських взаємин впливає на сучасний роздрібний ринок. RAU публікує ключове з виступу експерта.

Більше опцій, менше лояльності

Природа людських відносин змінюється. Якщо ще в 50-60-х роках соціологи описували типові способи взаємодії в родині, – мама, тато і двоє дітей, то сьогодні вони все частіше говорять про нові типи людських відносин. Наприклад, про домогосподарство з однією людиною, коли діти виховуються батьком-одинаком і так далі.

Способи зав’язування відносин теж змінюються. Tinder істотно змінив підхід до знайомства: свайп вправо, свайп вліво, співпало – не співпало, сходив на побачення і так далі. Природа мінливих відносин між людьми впливає на все, в тому числі на поведінку покупців на FMCG-ринку, стаючи контекстом їх поведінки.

Разом з цим розширюються можливості взаємодії людей з рітейлом і брендами: з’являється все більше роздрібних гравців, звичні продукти стають доступними нові канали, з’являються нові категорії товарів, розширюється їх асортимент. Це дозволяє покупцеві розглядати різні опції. Згідно з глобальним дослідженням Global Consumer Loyalty Survey, проведеного Nielsen в І кварталі 2019 року, 42% покупців у світі говорять, що їм подобається пробувати щось нове. 46% покупців частіше пробують нові бренди, ніж 5 років тому. Кожен третій – завжди оцінює для себе ціну, як важливий фактор.

Схожа тенденція спостерігається і в Україні. За даними Nielsen Shopper Trends 2019, покупець відвідує щотижня два-три магазини. 6 з 10 споживачів кажуть, що якщо в їх районі відкривається нова торгова точка, вони з задоволенням підуть і перевірять її. Таким чином, поняття “лояльності” набуває нових контекстів.

Вільні відносини

Деякі рішення в людському житті важливіші за інші. Наприклад, вступати у відносини або не вступати в шлюб. Для покупця – це рішення про те, який магазин вибрати. Згідно Nielsen Shopper Trends, для 60% українських покупців вибір магазину важливий. 46% кажуть, що відвідують один і той же магазин, але все одно за один тиждень можуть сходити в дві-три різні торгові точки. Наприклад, постійні покупці АТБ також заходять в Сільпо, Ашан або Varus.

У деяких каналах продажів «побачення» з покупцем можуть відбутися з більшою ймовірністю: супермаркети, ринки, кіоски, міні-маркети, традиційні магазини. В інших покупця можна зустріти лише час від часу: дитячі магазини, косметичні, алкогольні та ін. Це відносно висока пенетрація, але невисока частота походів. Крім того, є канали, які знаходяться на певній стадії розвитку, а також нішеві. Побачення в них будуть відбуватися не так часто.

52% покупців у великих містах не користується автомобілем при поході в магазин – вони воліють піший похід на «побачення з рітейлом». 27% їздять на шопінг на авто. Як правило, вони вважають за краще поїздки до великих торгових форматів: Ашан, Metro, Fozzy. Ще 19% готові скористатися для цього громадським транспортом.

Щоб покупець прийшов на “побачення з рітейлом”, щось має його цікавити в магазині. Категорії товарів, які залучають основний трафік: хліб, молочна продукція, свіжі фрукти і овочі та інше.

Нова форма лояльності

Одна з нових форм відносин – поліаморія – стосунки з декількома партнерами відразу. Схожий стиль відносин в українських покупців з брендами. Nielsen запитав споживачів з різних країн, чи розширився у них вибір брендів в порівнянні з п’ятьма роками раніше. Україна опинилася серед країн Східної Європи, де споживачі відкрили для себе в останні роки більш широкий вибір брендів. Це говорить про те, що покупець перемикається між різними варіантами одного і того ж продукту, і його лояльність до певного бренду розмивається.

Основним фактором при виборі товару для українців все ще залишається ціна. Відмінне співвідношення ціни і якості найкраще може змусити споживачів переключитися між різними брендами. На другому місці – промо, на третьому – корисність і зручність.

Але в гонитві за кращою ціною українські покупці не схильні змінювати магазин – тільки 10% опитаних респондентів готові на це заради кращого промо. 45% споживачів стверджує, що рідко змінюють магазини, хоч у своєму магазині зазвичай шукають знижки.

Українські споживачі відкриті до того, щоб експериментувати з різними брендами в різних категоріях. Мінливість проявляється насамперед у таких типах товару, як алкогольні напої, а також миючі та чистячі засоби. Половина покупців кажуть, що вони готові переключатися між брендами шоколаду і бісквіту, молочної продукції, кави, чаю, свіжого м’яса, риби та іншими основними продуктами харчування, а також засобами по догляду за волоссям і шкірою. У меншій мірі вони готові експериментувати із засобами гігієни, дитячими товарами, солоними снеками та іншим.

Категорії, в яких покупці найбільше хотіли б бачити промо: соки, фрукти і овочі, чай, кава і солодка продукція.

Пристрасть до інновацій

Відкритий споживач також до інновацій. 25% опитаних українців кажуть, що вони регулярно пробують нові бренди. Чим молодший споживач, тим більша ймовірність того, що він буде відкритий до новинок.

Найбільше розширення спектру пропозицій очікують в тих категоріях, які є трафікоутворюючими: молочні продукти, хлібобулочні категорії, шоколад, кава, чай, а також бакалія і фруктові соки.

Якщо не трапиться черговий економічний колапс, який знову переверне все з ніг на голову, тренд на здорову продукцію в нашій країні триватиме. 53% покупців готові переключитися на бренд з детальною інформацією про його інгредієнти. Те ж стосується тренда екологічності: 44% респондентів в Україні віддають перевагу доброзичливим до навколишнього середовища брендам.

Заради великої любові

Весь шлях побудови відносин з покупцем – це досвід, позитивні емоції і любов. Незалежно від того, в якому напрямку компанія працює, автентичні емоції покупця дуже важливі. Фінальний рецепт кохання від Nielsen Ukraine:

1. 1. У покупця сьогодні є вибір, що купувати, тому важливо давати йому саме те, що він хоче. Визначте, які атрибути товару для нього найбільш важливі, щоб потрапити на його «радар» і в його кошик. І робіть це через релевантні канали.
   2. Споживачі відкриті до інновацій. Як і заради нового роману, вони готові піти на ризик. Забезпечте їм можливість пробувати нове, надайте до нього доступ.
   3. Бренд більше не є фінальною точкою відліку. Брендів на ринку багато, ними в магазин вже не заманити. Пропозиція повинна розвиватися і бути переконливою, як для лояльного покупця, так і для експериментуючого.
   4. Чутливість до цін швидше за все найближчим часом не пройде. Але покупець готовий платити більше за переваги, які він відчує: якість, функціональність, зручність, натуральність.
   5. Важливо говорити споживачам про себе правду, бути справжніми.
   6. Для покупця сьогодні немає меж. Він може купувати товари з різних країн, тому важливо бути конкурентним в нових нішах. У той же час локальне походження може стати перевагою.
   7. Покупець ганяється за легкістю і автоматизацією. Для нього важливі зручності, тому омніканальна стратегія: інтерес до цього продовжить активно рости.

Читайте також –

Юрій Ліщук, Nielsen: Що українські споживачі чекають від FMCG-рітейлерів