Сезон розпродажів без світла: що купують українці та як змінюється e-commerce – інфографіка

Після двох Чорних п’ятниць та зимових розпродажів в часи пандемії, майбутній сезон стане одним з найбільш нетипових. Агенція Promodo разом з Kantar Ukraine проаналізували: як змінювалися ключові показники електронної комерції у різних сегментах, у порівнянні з 2021-м. А також провели опитування щодо очікувань українців перед гарячим сезоном.

Black Friday — найвідоміший розпродаж серед українців

Про Чорну п’ятницю відомо 90% опитаних. За нею йдуть зимові розпродажі — новорічний (58%) та різдвяний (51%). Наразі 53% планують придбати товари на новорічному розпродажі, 53% — на різдвяному та 44% — на Чорну п’ятницю. Минулого року ці показники були такими: 71% планували придбати товари на новорічному розпродажі, 66% – на різдвяному та 64% – на Чорну п’ятницю.

Що українці планують купувати в сезон розпродажів

У 2022-му сезонність відрізняється від минулорічної. Протягом року існує масовий попит на категорії, яким не властиво продаватися в ці періоди. Зараз, наприклад, нетиповість пов’язана з обстрілами об’єктів енергетики. В структурі попиту зʼявилися і продовжують набирати популярність: автономні джерела живлення, павербанки, генератори, портативні електростанції, товари для обігріву. А от попит на традиційні для цього періоду категорії помітно зменшився.

Саме на Чорну п’ятницю цього року українці планували купувати:

• 46% — одяг;
• 37% — взуття;
• 30% — товари для дому;
• 29% — подарунки;
• 25% — косметику та парфуми.

Як змінюються ключові показники у різних нішах e-commerce

Щоб правильно оцінити сезонність, усунувши вплив інфляції, усі показники відображено у відсотковому відношенні в доларах США.

Одяг і взуття. Аналітичні висновки

• Цього року у категорії fashion немає яскраво вираженої сезонності. Бачимо помітне зростання як за користувачами, так і за доходами в певні тижні (початок вересня/початок жовтня).
• У порівнянні з минулим роком, рекламні бюджети в середньому просіли на 50%, а прибутковість впала в середньому на 65%.
• Під час чергового зростання курсу валют у категорії був різкий стрибок з доходу. Найімовірніше, це результат розпродажів за старими цінами. Також цікаво, що середній чек залишився на рівні минулого року.
• З кінця липня у категорії зросла кількість користувачів з Харківської області. Також регіон став показувати зростання за доходом.

Товари для дітей. Аналітичні висновки

• У порівнянні з іншими нішами, категорія товарів для дітей стабільна, незважаючи на незначні коливання попиту протягом місяця. Водночас, порівняно з попереднім роком, бачимо просідання з доходу в середньому на 40%. Ніша в онлайні не так сильно залежить від зовнішніх несприятливих факторів, як, наприклад, Електроніка.
• Рітейлери зменшили рекламні бюджети, проте на прибутковість ніші це не вплинуло. Водночас зараз рекламні бюджети топових гравців категорії значно вищі за ті, що вони виділяли до середини липня.
• У 2022 такого зростання за доходом, яке було у 2021, не спостерігається.
• З серпня у Харківській області найбільш помітне зростання як за кількістю користувачів, так і за доходом. Спостерігаємо незначне зростання і на Одещині.

Зоотовари. Аналітичні висновки

• Категорія зоотоварів, як і раніше, показує позитивну динаміку. Але навіть з урахуванням того, що це ніша, яка зростає, — видно пряму залежність падіння попиту та доходу в період активних бойових дій та екстрених відключень електроенергії.
• З початку жовтня через відключення електроенергії у категорії почалося падіння за доходом. Швидше за все, покупці йдуть до офлайну. Вартість залучення користувачів через рекламу зростає, повертається до довоєнного рівня, але бізнес ще не готовий виділяти такі бюджети.
• Ніша зоотоварів — одна з найшвидших по відновленню, як за кількістю користувачів, так і за вартістю кліка. Тож бізнесу варто розвивати органічний пошук та підтримувати серед своїх клієнтів лояльність, щоб «заробляти» на бренді та повторних покупках. Адже залучення нового користувача буде дорожчим за утримання поточного.
• З кінця серпня в Харківській області категорія має найбільш помітне зростання як за кількістю користувачів, так і за доходом.

Електроніка і побутова техніка. Аналітичні висновки

• Кількість користувачів та кількість доходу зростає в категорії, проте це пов’язано з попитом на найнеобхідніші в наявних умовах товари (павербанки, генератори, газові портативні пальники тощо).
• Оскільки є високий попит на певні товари, і користувачі самостійно їх шукають, — рекламні витрати рітейлерів трохи зменшилися. Раніше ці товари не були настільки затребуваними, і на них не «розігріли» аукціон. Отже зараз бізнес менше платить за користувача.
• Гравці, які раніше активно розвивали канал Organic, зараз бачать позитивний результат. У нестабільні періоди саме органічний пошук максимально ефективний, найбільш маржинальний та стабільний.

Косметика і товари drogerie. Аналітичні висновки

• У цій категорії чітко помітна кореляція зміни рекламних бюджетів та зміни доходів.
• За прибутковістю ніша в середньому просіла на 50% проти минулого року. По користувачам – на 30%.
• Середній чек зріс на 30% у ніші, але кількість продажів просіла у два рази.
• Дохід та кількість користувачів по регіонах не показує сильних перетікань з однієї області до іншої.

Динаміка доходу у різних нішах

1. У момент різкого стрибка курсу споживачі активно купували товари з категорій “Електроніка і побутова техніка”, “Одяг і взуття”, а також “Косметика”. Однак після у нішах спостерігається просідання за доходом. Зростання доходу в ніші “Електроніка та побутова техніка” наприкінці вересня, швидше за все, пов’язане з високим попитом на гаджети, вкрай потрібні під час довготривалих відключень електроенергії.
2. Якщо розглядати дохід у гривневому еквіваленті, то категорії “Товари для дітей” і “Косметика” майже досягли значень минулого року, а категорія “Електроніка і побутова техніка” у середньому на 10-15% перевищила показники 2021-го. Проте, якщо подивитися у доларовому еквіваленті, бачимо сильне просідання по всіх нішах, окрім електроніки — тут відсоток падіння незначний. Переважно це повʼязано зі спонтанними покупками під час зростання курсу та підвищеним попитом на товари, потрібні під час відключення електроенергії. І тут постає питання з наявністю: хто з гравців забезпечить постійну наявність — той забере покупців у гарячий сезон.
3. У ситуації, що склалася на ринку, одним з найкращих джерел залучення трафіку зараз є органічний пошук. Так, він не дає швидких результатів, але у довготривалому періоді допомагає бізнесу пережити схожі різькі зміни сезонності. Також рітейлерам варто продовжувати інвестувати у власний бренд, це також допоможе утриматися в кризовий період.
4. Ситуація в країні залишається основним фактором, який буде впливати на зміни сезонності в листопаді-грудні. Тож попит на автономні джерела живлення, павербанки, генератори, портативні електростанції, товари для обігріву, найімовірніше, буде зростати.

Читайте також –

Машина часу: сучасні покупці почали вести себе як їхні батьки та дідусі – дослідження IRI