Перезапуск та ревіталізація ТРЦ: погляд експертів на виклики та рішення

Більшість українських ТРЦ мають вік понад 10 років, тоді як життєвий цикл ТЦ складає 5-15 років. Частина з них втрачає актуальність й не витримує сучасних викликів, тож потребує оновлення, щоб відповідати змінам у запитах відвідувачів та конкуренції на ринку. Успішна ревіталізація вимагає комплексного підходу: від глибокого аналізу причин втрати актуальності до впровадження інноваційних рішень, що створюють нову цінність для споживачів.

Ганна Корягіна, міжнародна директорка з оренди, Nhood: 

Перезапуск і ревіталізація торгово-розважальних центрів, які втрачають актуальність, — це не просто оновлення фасаду, а глибокий стратегічний процес, спрямований на повернення відвідувачів, орендарів і прибутковості.

За даними JLL, проаналізованими на прикладі 135 проєктів у Європі, понад 53% оновлених ТЦ включають житловий компонент, ще 34% — офісні приміщення, але в 85% випадків зберігається роздрібна функція. Це підтверджує ефективність мультифункціональних рішень, де поєднуються торгівля, життя, робота й дозвілля.

Серед основних підходів до перезапуску:

• Експериментальний ритейл: нові ТЦ все частіше пропонують простори для відпочинку, фуд-холи, дитячі й освітні зони, інтегровані коворкінги — усе, щоб затримати людину довше.
• Формати mixed-use: поєднання різних функцій дозволяє об’єкту жити повноцінно 24/7, незалежно від сезонності чи днів тижня.
• Фокус на локальній спільноті: через культурні заходи, урбан-фестивалі, освітні події — ТЦ перетворюються на справжній community hub.
• Оновлення позиціонування: приклад Zenia Boulevard (Іспанія), який став The Shopping Resort, завдяки ребрендингу, змінам у tenant-mix, новим архітектурним рішенням і ESG-підходам: зелене освітлення, переробка води, зарядки для EV тощо.

Європейські приклади ревіталізації:

• Livat Hammersmith (Велика Британія): після 170 фунтів млн інвестицій — новий ІКЕА, фуд-корти, відкриті простори, місце зустрічі для місцевих;
• Battersea Power Station (Лондон): від закинутої електростанції до знакового об’єкта з офісами Apple, ритейлом, квартирами, парками;
• Westfield Mall of the Netherlands: понад 250 брендів, інтерактивні зони, сучасна концепція дозвілля;
• La Part-Dieu (Ліон): додано кінотеатр, нові рітейл-зони, rooftop-сади, інклюзивні простори для всіх вікових груп.

Українські приклади:

• ТРЦ Караван — трансформація в аутлет-формат із новою концепцією та брендами;
• ТРЦ Piramida — розширення фуд-кортів і зон дозвілля;
• ТРЦ Dream — оновлення другої черги зі зміною позиціонування та розважальних елементів.

Щоб ТРЦ залишалися релевантними, вони мають бути не лише місцем для покупок, а простором для життя. Успішна ревіталізація передбачає системну роботу над стратегією, гнучке зонування, роботу з громадами та створення унікального досвіду для кожного відвідувача.

Віталій Бойко, CEO & Founder Urban Experts та NAI Ukraine

Не існує універсального рецепта для перезапуску торгового центру — кожен об’єкт має свою унікальну ситуацію: формат, локацію, конкурентне середовище, аудиторію та рівень застарілості. Саме тому успішна ревіталізація вимагає індивідуального підходу, глибокої аналітики та стратегічного бачення.

Етапи ефективної ревіталізації:

1. Дослідження відвідувачів. Вивчення поведінки та очікувань поточних клієнтів ТРЦ: що приваблює, коли та як часто вони відвідують центр, які функції для них важливі. Важливо також коректно визначити реальну зону тяжіння — вона часто змінюється під впливом транспорту, нової конкуренції чи змін у житловій забудові.
2. Дослідження невідвідувачів. Виявлення причин, чому потенційні клієнти, які мешкають у зоні охоплення, не обирають ТРЦ. Це допомагає ідентифікувати слабкі місця, реальних конкурентів та бар’єри — як цінові, так і сервісні чи емоційні.
3. Оцінка фізичного потенціалу об’єкта. Аналізуємо можливості перепланування, прибудови нових площ, благоустрою території, покращення навігації, безбар’єрного доступу, зонування всередині центру.
4. Формування нової концепції. На основі отриманих даних створюється оновлена концепція об’єкта з урахуванням функціонального зонування, інтересів цільової аудиторії, трендів (розваги, фудкорти, спорт, освітні та ком’юніті-зони) і нової архітектурної візії.
5. Співпраця з орендарями. Залучення як існуючих, так і нових операторів, які відповідають обраній стратегії. Часто в процесі реконцепції орендарі стають частиною трансформації — беруть участь у редизайні, змінюють формат магазинів чи відкривають додаткові зони (кафе, інтерактив, pop-up точки).
6. Маркетинговий супровід. Перезапуск повинен супроводжуватися комунікаційною кампанією: новий бренд, меседжі, зовнішня реклама, інфлюенсери, події, а також регулярне дослідження впливу змін — за допомогою NPS, footfall, середнього чека тощо.

Через відсутність фінансування з боку банків та інвесторів будівництво нових ТРЦ в Україні практично зупинилося ще 15 років тому. Ринок розвивається переважно за рахунок ревіталізації існуючих об’єктів. У той же час посилюється конкуренція з боку стріт-рітейлу, особливо у межах концепції «15-хвилинного міста», де попит формують локальні жителі, які працюють дистанційно й хочуть отримувати базові послуги у пішій доступності.

ТЦ змінюють свою роль — з «місця покупок» перетворюються на багатофункціональні простори: тут мають бути і товари, і послуги, і спорт, і wellness, і коворкінги, і освітні ініціативи. Саме такі формати будуть затребувані у найближчі роки.

Приклади успішної реконцепції:

• ТРЦ Aрpolo (Дніпро). ТЦ працював понад 10 років без стійких результатів. Команда Urban Experts запропонувала розширити об’єкт за рахунок суміжної ділянки та повністю оновити концепцію, включаючи зонування, tenant-mix і дизайн. Після добудови другої черги Apollo увійшов у трійку лідерів міста.
• ТРЦ Подоляни (Тернопіль). Один із найуспішніших регіональних центрів країни. Але з урахуванням високого попиту на площі було вирішено модернізувати архітектуру і створити другу чергу у партнерстві з бюро Leslie Jones. Новий об’єкт відповідає міжнародним стандартам і приваблює найкращих орендарів.

Багато торгових центрів потребують оновлення. Інвестиції в реконцепцію зазвичай окуповуються за 1-3 роки — завдяки покращенню tenant-mix, зростанню трафіку та збільшенню обсягів продажів. 

Євгенія Локтіонова, директор компанії UTG:

Щоб зрозуміти, чому ТРЦ втрачає актуальність, насамперед потрібно проаналізувати причини — які зміни відбулися, які чинники вплинули, яка конкурентна ситуація сформувалася. Далі формується маркетингова концепція, що включає оцінку конкуренції, орендарів, розташування, фізичних параметрів об’єкта, потенціалу території та фінансових можливостей девелопера.

Формат реконцепції залежить від багатьох чинників. Якщо місце сильне і конкуренція невисока — часто достатньо косметичного оновлення. За високої конкуренції потрібне посилення tenant-mix, масштабування чи зміна цінового сегмента. Якщо розташування слабке — можливе перепрофілювання в житлову чи офісну нерухомість. Важливо чесно відповісти на питання: чи потрібен тут взагалі ТРЦ?

Інколи косметичні рішення або заміна орендарів не працюють. Приклад — ТЦ Мармелад, де роками незрозуміло, чи має існувати торговий центр у такому вигляді. Можливо, доцільніше залишити АТБ на першому поверсі, а інші площі переробити в житло чи офіси.

Показовий приклад — ТЦ Софія Молл, який до війни був повністю заповнений, але не виправдав очікувань. Він трансформувався в актуальний районний ТЦ з популярними операторами, що повністю відповідають запитам споживачів. Як результат — повна заповненість і високі обороти.

Середній вік українських ТЦ перевищує 10 років, тож подібних кейсів буде ставати більше. Ринок змінюється, споживачі змінюються — і важливо щороку оцінювати актуальність об’єкта. Краще вчасно побачити проблему, ніж боротися з її наслідками.

Станіслав Іванов, директор департаменту оцінки та стратегічного консалтингу, CBRE Ukraine

Перш ніж розпочинати ревіталізацію ТРЦ, важливо об’єктивно оцінити його стан. Якщо об’єкт має стабільну заповнюваність і контрольовану операційну діяльність, не варто форсувати зміни в умовах війни та відсутності нових девелоперських проєктів. Втручання доречне тоді, коли понад 25% площ пустують або відсутні якірні орендарі. У таких випадках варто розглядати переформатування tenant mix або зміну функціонального призначення.

Успішними кейсами реконцепції стали ТЦ Piramida (оновлення фуд-корту), Smart Plaza Obolon і Riviera Shopping City (залучення Obnova та Half Price відповідно). Фокус на якірних орендарях, мультибрендових магазинах і привабливих форматах — один із найефективніших шляхів до оновлення.

Причина занепаду ТРЦ часто полягає не у будівлі, а в слабкому менеджменті. Без якісного управління втрачається зв’язок з орендарями, не працює маркетинг, і відвідувачі обирають інші локації. У таких випадках допомагає зовнішня експертиза. Досвід CBRE Ukraine показує, що навіть точкові зміни можуть дати відчутний ефект без повної трансформації об’єкта.

Ревіталізація — це не лише реконструкція. Це адаптація до соціального контексту, зміни поведінки споживачів та запиту на багатофункціональні простори. У 2024 році інтерес до офлайн-шопінгу зростає — за даними Deloitte, його частота зросла на 8%. При цьому частка онлайн-покупок в Україні становить лише 15–20%, що створює великий потенціал для розвитку традиційної торгівлі.

ТРЦ, інтегровані у щільні житлові масиви Києва, демонструють кращу динаміку. У нинішніх умовах споживачі обирають зручні локації, де можна поєднати покупки, дозвілля та побут. У таких випадках перетворення ТРЦ на ком’юніті-хаби — з освітніми, медичними, спортивними, культурними і дитячими зонами — допомагає відновити трафік.

Втрата іміджу — ще одна причина зниження ефективності. Оновлення позиціонування, цифрові рішення та фокус на нову цільову аудиторію — ефективні способи «перезібрати» об’єкт.

Досвід європейських ТРЦ підтверджує: фокус на фуд-кортах і враженнях — один із найкращих напрямків розвитку. Кінотеатри, кав’ярні, шоуруми, події, дитячі зони та освітні формати — усе це формує нову цінність ТРЦ. У цьому ж напрямі працюють і книгарні-кав’ярні: вони стимулюють трафік, затримують відвідувача й формують лояльність через культурну складову.

Іноді доцільною є часткова або повна конверсія торгових площ. Деякі ТРЦ у Києві можуть бути переорієнтовані під офіси, склади останньої милі, дата-центри чи логістичні хаби — це відповідає глобальній тенденції зменшення надлишкової роздрібної площі та її адаптації під нові потреби.

Джерело: Property Times