Як створити рекламні ролики для ритейлу, які стануть віральними

Співзасновник агенцій Drama Queen та tvlab production studio Олександр Хмиров розповів, що важливіше у сучасній рекламі — форма чи сенси, та які інструменти використовувати, щоб створити ефективну рекламу для ритейлу. Розглянемо кейси Eva.ua, Etnodim та Cherʼ17.

Попри війну, ринок ритейлу зростає. У багатьох брендів зʼявилося своє унікальне обличчя та сенси, частина ж з них досі робить ставку виключно на перформанс і стикається через це з труднощами довгострокового утримання аудиторії.

Змінився підхід до розподілення бюджетів. Однозначно, збільшились витрати на інфлюенс-маркетинг та на PR проєктів. Можу сказати, що деякі бренди практично виїжджали на них у період свого “дорослішання”. І, хоча це скоріше тактична історія, вона добре працює, адже допомагає познайомитися з брендом та збільшити продажі тут і зараз.

Як створити ефективну рекламу для ритейлу

Не існує переліку рекламних інструментів, який можна використати для будь-якого кейсу і реклама “залетить”. Важливу роль відіграє стратегічний підхід, коли ти можеш подивитися на ринок, оцінити бренд та його конкурентів, сформулювати, як саме ти хочеш перемагати, відсіяти непотрібне, сфокусуватися на головному, і вже від цього готувати план дій. 

Якщо ми говоримо про інструменти, то в ДНК Drama Queen — маніфести.

Це зазвичай гра в довгу, бо такий формат провокує не просто купити цікавий або зменшений в ціні продукт, а допомагає краще ідентифікувати бренд, розділити спільні цінності і додати його до категорії “улюблене” в голові.

• Маніфести дозволяють встановити емоційний звʼязок зі споживачем, бо конкурують не на рівні переваг продукту, а на рівні ідей та цінностей. Це дозволяє зачепити людину за живе, адже її життя для неї набагато важливіше, ніж продукти компанії.
• У маніфестів необмежений термін придатності. Вони можуть бути візитівкою бренду сьогодні, завтра і в наступному році, адже цінності так швидко не змінюються. Це ілюструють наші ролики для Etnodim «Своя Сорочка» та «І в шкоді, і радості» для Pethouse. В основі першого лежить пошук ідентичності українців — тема, що загострилася під час війни і залишиться актуальною ще довго після її завершення. А в другому бренд відверто показує моменти радості і горя, які переживають власники тварин, демонструючи таким чином, що дуже добре їх розуміє і підтримує.

Ще один інструмент — зміна продукту, яка дає привід для подальшої комунікації. Набагато ефективніше не просто сказати «ми сучасні» або «ми круті», а зробити реальну дію, яка це доводить, і потім розказати про неї в рекламі. Гарним прикладом може бути наша кампанія для Oschadbank Premium Banking. В рамках цього кампейну ми перетворили відділення банку на арт-простір з експозиціями сучасних українських брендів.

З одного боку, це впливає на клієнтський досвід і робить взаємодію з банком цікавішою. З іншого – дає можливість розказати в рекламі про те, що банк перетворює буденне на особливе, і вплинути таким чином на формування іміджу преміум банкінгу від Ощаду.

Логіка доволі проста та дієва. Її з легкістю можна застосувати при роботі з мережею магазинів або торговельним центром.

Що ж важливіше — форма чи сенс?

Форма та сенс завжди працюють разом, однак комунікація, яка створюється на сенсах, найдовше відкладається у памʼяті. Наприклад, ми в роботі завжди відштовхуємося від сенсів, на які потім накладаємо форму.

Коли ти працюєш з сенсами — збільшуються шанси на накопичувальну дію.

Якщо подивитися на більшість комунікацій для фешн-брендів, вони засновані на тому, аби показати якомога красивіші луки одягу. Проте для споживачів це виглядає так: подивився на красиву картинку, зацінив — пішов далі. Такі комунікації ніяк не впливають на наше життя, а тому нікого не чіпляють. Ми ж обрали стратегію пролізти у свідомість людей та знайти там своє місце. Наприклад, у кейсі «Тьолочка» для Cherʼ17 була спланована провокація. Ми знайшли інсайт, який одним людям дуже відгукується, а інших — буквально бісить. Ходили по лезу, проте цей проєкт став найвіруснішим в історії української реклами і допоміг бренду Cherʼ17 виділитися на фоні конкурентів.

Найважливіше в таких проєктах — професійність і підготовка. Спочатку стратегічна робота, потім тести на цільовій і, врешті-решт, тактика просування. Ось секрет успіху.

Реклама для великого та нішевого ритейлу відрізняється. Великі бренди намагаються охопити якомога ширшу аудиторію: приклад — кампанія «Все для кожної краси» Eva.ua. Для них потрібно шукати рішення, як потрапити в усі ЦА та нікого не образити. Натомість у нішевих брендів є перевага: вони можуть дозволити собі сфокусуватися на комусь одному, створити влучну комунікацію, яка буде близька конкретній ЦА — й не боятися втратити інших.

Щоб створити успішну рекламну комунікацію, потрібно стежити за тим, що відбувається у житті людей, видивлятись у цьому дійсно важливі зміни й говорити про них. Тоді це буде їм резонувати.