Редизайн та ребрендинг в рітейлі: як, коли і для кого?

Як зрозуміти, що магазини прийшов час оновлювати, на що слід звернути увагу при розробці та впровадженні проекту редизайну, як вибрати підрядника для робіт і проаналізувати результати.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Експерт Ірина Болотова підготувала інструкцію для успішного проведення ребрендингу торгової компанії. Вона проанализировала тренди 2019 року і ділиться своїм багаторічним досвідом в розробці концепцій для роздрібної торгівлі.

Конкуренція в продуктовому роздробі – на піку. Покупці стали одночасно вимогливими і розбірливими. Вони хочуть отримувати пропозиції, відповідні їхнім запитам, і при цьому здійснювати покупки в нових, чистих і цікавих магазинах. Отже, що потрібно врахувати компанії при організації редизайну чи ребрендингу? Як успішно провести процес і домогтися позитивного результату?

Як зрозуміти, що ваш бізнес потребує ребрендингу?

Торгівля – динамічна і мінлива сфера. Нові товари, конкуренти, закони, ПДВ, перевірки та інше змушують тримати руку на пульсі. Підприємницьке чуття для представників малого та середнього бізнесу – необхідна опція: щоб вижити, доводиться бути гнучкими. З ростом мережі компанія стає менш маневреною, рішення приймаються довше, потрібний момент часто упускається.

Дайте відповідь для себе на наступні питання:

• Скільки років минуло з часу останньої зміни концепції?
• Що відрізняє мережу/магазин від конкурентів?
• Що допомагає успішно працювати і залучати покупців?
• Що відбувається у прямих конкурентів? Коли оновлювалися вони?
• Які мережі планують експансію в вашу нішу?

Якщо концепції інтер’єру і оформлення вашої мережі/магазину більше 5 років, однозначно настав час для оновлення, а можливо, для повного редизайну.

Застарілий, нудний магазин – це те, що покупець зчитує на рівні підсвідомості за секунди. Людина влаштована так, що завжди шукає, де цікавіше, комфортніше, світліше.

Ефект новизни працює завжди

Відразу після відкриття в місті будь-якого нового супермаркету давно працюючі магазини втрачають кілька відсотків в товарообігу. Але багато що залежить від того, якими перевагами володіє діючий гравець.

Відстрочка змін в більшості випадків призводить до:

• втрати покупців;
• зниження бізнес-показників;
• проектів, виконаним в поспіху, і непродуманим рішенням.

Мережа EkoPlaza з’явилася в Нідерландах сім років тому. Бізнес дистриб’юторської компанії і невелика мережа магазинів, що займається еко і біо-продуктами, працювали до цього багато років. Компанія вирішила прийняти виклик ринку, об’єднати розрізнених власників біо-магазинів, розробити нову платформу бренду і дизайн-концепцію. В основу платформи EkoPlaza лягли п’ять принципів: відповідальність, смачна їжа, персоніфікований підхід і близькість, дивуюча різноманітність, чесна співпраця. Тепер це успішна, стійко зростаюча мережа зі своєю чіткою спеціалізацією і особою.

П’ять етапів успішного редизайну або ребрендингу

Етап 1. Що потрібно на старті? Закладаємо фундамент успішного ребрендингу.

Дослідження покупців. Багато рітейлерів знають результати безлічі досліджень, але не розуміють, як застосувати їх для підготовки редизайну.

Для планування змін потрібні свіжі якісні дослідження, інтерв’ю та результати фокус-груп, проведених за участю досвідченого модератора, який зумів розговорити покупців.

Вам потрібно зрозуміти, з якими щоденними завданнями і проблемами стикаються покупці, яку їжу і як готують, як проводять вільний час і т.і.

Деякі компанії покладаються на гіпотези менеджерів, які не підкріплені думками покупців, що значно збільшує ризик помилок при редизайні.

Платформа бренду. Якщо у магазина або мережі її немає, обов’язково створіть її. Платформа бренду вимагає оцінки, ревізії, логічних змін з плином часу і трансформацією цінностей компанії.

Досвідчені фахівці з боку замовника і виконавця. Редизайн і ребрендинг – це спільна робота: замовник відповідає за операції та бізнес-процеси, виконавець – за креатив.

Реалістичні терміни. Навіть великі, усталені на ринку компанії нерідко звертаються з пропозицією за один місяць провести редизайн та змінити фірмовий стиль. Такі запити означають, що тендер був запущений зі зневагою до принципу SMART, ймовірно, ініційований топ-менеджментом в останній момент. Процес розробки, затиснутий в такі нереалістичні рамки, буде проходити складно.

Реалістичні терміни для редизайну – від 3 місяців, для ребрендингу – від 6 місяців.

Етап 2. Підготовка. Визначаємося з вимогами, складаємо ТЗ для виконавців.

1. Проведіть ревізію всіх існуючих матеріалів і розробок.

Ответьте на следующие вопросы:

• Як прописана платформа бренду? Які цінності, пропозиція бренду, його раціональні та емоційні переваги, архетипи?

Без чітко прописаної, адаптованої платформи – без «ДНК бренду» – дизайн-розробки будуть простим набором красивих картинок.

• Як прописане в платформі бренду реалізовано в життя? Як відвідувачі магазину можуть відчути переваги бренду?

Оцініть бренд-буки, гайд-лайни, зокрема лого, графіку, дизайн інтер’єру, фасад. Що з існуючих рішень працює, а що ні?

2. Отримайте думки всіх ключових учасників редизайну: генерального директора, комерційного директора, директора з маркетингу, керівників відділу проектування, мерчандайзингу та інших. Зафіксуйте їх відповіді на наступні питання.

• Яку мету учасник ставить перед проектом?
• Які кроки бачить?
• На які зміни готовий піти? Еволюційні? Революційні?
• Що очікує побачити в результаті проекту?
• Що буде найкращим результатом?

Досвід показує, що навіть в рамках єдиної команди думки учасників по одному і тому ж питанню розходяться кардинально. Важливо зібрати думки і узагальнити їх в одному документі.

3. Визначте особу, яка приймає рішення. Як і ким будуть прийматися рішення і узгоджуватися розробки?

Багатоступінчасті узгодження, коли рішення приймає спочатку середній менеджмент, потім топ-менеджмент, потім власник, як правило, призводять до втрати часу, багаторазовим переробкам або відмовам від рішень, які були прийняті менеджерами нижчого рівня.

4. Сформулюйте перелік поточних проблем, які має вирішити проект.

Часто найважливішу проблему або задачу команда рітейлера згадує тільки в середині процесу, і, зробивши півсправи, розробникам доводиться болісно придумувати, як впровадити відсутній модуль в уже продумане дизайн-рішення. Встрибувати на ходу в поїзд, що мчить, набагато складніше, ніж підготуватися і зробити все вчасно.

5. Складіть перелік обмежень.

Визначте константи, які ні в якому разі не будуть змінюватися в ході редизайну.

6. Підготуйте приклади референтних проектів, які продемонструють, які ідеї та рішення подобаються вашій команді.

Будьте готові пояснити виконавцю, чому. Вести бібліотеку фотографій різних мереж, збирати колажі і дошки на Pinterest – хороша щоденна практика, яка допоможе правильно передати виконавцю вашу ідею.

7. Складіть бриф, що враховує результати всіх попередніх етапів. Технічне завдання на проект – це максимально повний, чіткий, зрозумілий всім сторонам документ.

У постановці завдання не повинно бути рішення. Типова ситуація: представники рітейлера, в дизайні не розбираючись, ставлять завдання дизайнерам на рівні дизайну.

Набагато ефективніше описати і чітко сформулювати проблеми, з якими компанія стикається в щоденній практиці. Досвідчені фахівці розберуться і запропонують рішення самостійно.

Етап 3. Вибираємо підрядника. 

Для вибору підрядника як правило використовують кілька методів.

• Pitch (пітч) – оплачуваний творчий конкурс серед агентств з реалізації ескізної ідеї відповідно до брифа. Розробки оцінюються учасниками робочої групи замовника за прийнятими критеріями. Переможець запрошується до роботи над повним проектом.
• Ціновий тендер. Брифи і запити розсилаються декільком підрядникам або публікуються на тендерному майданчику. Виграє той, хто запропонував найменшу ціну. Як правило, зустрічі не проводяться, рівень компетенцій і принципи роботи підрядників не оцінюються. У ціновому тендері є ризик придбати «кота в мішку». На практиці дешево і якісно буває вкрай рідко.
• Збір пропозицій. Компанія розсилає брифи ряду постачальників, проводить з ними зустрічі, знайомиться з командами і прикладами робіт, щоб оцінити підхід, досвід і компетенції потенційного виконавця.

Етап 4. В процесі роботи. На що звернути особливу увагу?

Слідкуйте за збереженням впізнаваності бренду. Часто в процесі редизайну бренд повністю «втрачає себе». Це відбувається тому, що команда не цілком розуміє, в чому цінність бренду для споживача. Мережа бачить ситуацію зсередини, оцінює бізнес-процеси, модель організації. Цінність для споживача – це щось складніше, те, що потрібно відстежувати і вловлювати, зберігати і правильно підносити.

Критично оцінюйте зміни. Постарайтеся вберегтися від сліпого наслідування трендів і переоцінки споживачів. Через рік-два тренди зміняться, і магазини вже не будуть виглядати «на піку» моди. Люди більш консервативні, ніж здається.

Часто замість кардинального ребрендингу, який повністю змінює вигляд мережі, достатньо зробити кілька оновлень.

Етап 5. Завершення проекту. Аналіз результатів і підбиття підсумків

Проведіть виміри за результатами редизайну / ребрендингу не відразу, а через три місяці. Будьте терплячі, дайте покупцям час прийняти зміни. Розгортання концепції в повному масштабі краще починати після оцінки результату пілота і корекції недоліків. Зрозумійте і прийміть той факт, що проблеми можливі. Це абсолютно нормально для такого непростого процесу, як ребрендинг і редизайн.

Висновок

Будь-якому рітейлеру дуже важливо добре виглядати. Але пам’ятайте, що змінюватися повинен не тільки зовнішній вигляд, але і підхід до ведення бізнесу. Найбільш успішні і результативні ребрендинги мереж проходили в тих випадках, коли разом з дизайном велася робота і над асортиментом, і над операціями.

Існує багато прикладів, коли розробки залишаються на папері: робота проведена, бренд-буки створені, але застосовується не все.

Ще одна поширена помилка: в гонитві за економією при впровадженні концепції вирішення настільки оптимізуються, що від концепції залишається відсотків 30. Чи можна при такій радикальній оптимізації говорити про отримання очікуваних результатів?

Джерело: retail.ru

Читайте також – 

Рік реформатів: підсумки 2018 го для найбільших українських продуктових мереж