Недитячий реформат: Від магазинів МІККІ до унікального простору MYplay

Що підштовхнуло МІККІ до реформату, якими стануть магазини мережі і чому компанія робить ставку на прояв талантів дитини.

Мережа дитячих магазинів MIKKI з’явилася в 2000 році в Дніпрі і за свою майже 20-річну історію стала однією з найбільших українських мереж у своєму сегменті. Чому компанія зважилася на повний реформат мережі, чим новий рітейлер буде відрізнятися від свого попередника і конкурентів, і яким буде його емоційне наповнення, RAU розповіла СЕО мережі магазинів дитячих товарів МІККІ/MYplay Світлана Святченко.

Нова місія

Ми поставили перед собою завдання сформувати і запустити в роботу інноваційну ідею, яка дозволить мережі МІККІ увійти в топ-3 гравців ринку дитячого рітейлу. Проект підтримав Європейський банк реконструкції і розвитку, надавши грант у розмірі 10 000 євро. В рамках цього проекту ми розробили нову місію, нову стратегію і новий бренд, які максимально відображають нашу ідею.

Нова місія МІККІ: передбачати очікування дитини з урахуванням її талантів, в унікальному просторі MYplay, в якому можна грати, рости і перемагати.

Стратегію розробляли з компанією Стратеджик, креативну ідею і бренд з Ігорем Степановим. Процес розробки ідеї і впровадження тривало понад рік, перший реформат запланований на липень в Дніпрі – флагманський магазин на вул. Воскресенська, 10.

У ході проекту були зібрані бенчмарки успішних світових бізнес-моделей, виявлено глобальні і локальні тренди. Ми побачили нові зони для змін і після цього визначили нове ядро споживача, розробили його портрет. Як правило, всі дитячі рітейлери вибирають споживачем батьків. Ми ж будемо служити дитині 3-8 років, у поведінковому профілі: артист, разбишака і всезнайко. Звідси нова категоризація, зміни асортиментної матриці і, як результат, нова навігація в просторі.

Талант замість гендеру

Кожна дитина талановита й унікальна: хтось вміє стрибати високо, хтось швидко збирати кубик Рубіка, хтось гарно співати, а хтось знімає смішні історії для блогу. Наша задача в новому форматі визнавати таланти кожної дитини, підсвічувати її унікальність. Тому нова навігація не буде звично поділена на товари для дівчаток і товари для хлопчиків, тепер всі зони будуть розділені по талантам, щоб дитина і батьки могли вибрати іграшку, яка найбільш підходить з урахуванням саме її таланту, надихалась грою.

Так з’явився новий бренд: MYplay – дослівний переклад «Моя роль», «Моя гра». Ми надихаємо грати свою гру, надихаємо рости і перемагати.

MYplay кардинально відрізняється від інших магазинів МІККІ. Понад 40% площі виділено під зони ігор і тестування, є сцена, лазерний тунель, «телепорт» з фотокабінкою, ігрові digital-панелі, зона перегляду мультфільмів і випусків блогерів. Також в MYplay з’явиться нова категорія товарів – гаджети, в якій будуть представлені робототехніка, ігрові приставки, квадрокоптери, смарт-годинники та інші інноваційні товари.

В ході розробки проекту величезну увагу приділили і клієнтам-батькам. Ми провели понад 40 глибинних інтерв’ю з респондентами, у яких є діти. Виявили точки болю, відкрили для себе багато інсайтів, сформували карту проблем, можливостей і рішень – і як результат склали цільовий профіль. Ці дані допомогли нам у розробці зони для батьків – у MYplay з’явиться кава і затишні дивани.

MIKKI прокачує скіли

MYplay – унікальний простір для прояву талантів, в якому можна грати, рости і перемагати. Саме тому, крім всіх перерахованих змін, планується також впровадження емоційного наповнення, відкриття лабораторії «прокачування скілів». У лабораторії в форматі гри можна буде проявити акторські здібності, побути блогером, вивчити музичні інструменти, познайомитися з фізичними дослідами, пройти курси з робототехніки, моделювання та 3D-конструювання, створити свій образ, взяти участь у фотосесії та перегонах і багато іншого.

Другим запланований реформат у Дніпрі в ТРЦ Дафі. Крім того, розроблено план масштабування мережі на три роки, відкриватися плануємо в новому форматі.

Напевно, немає рітейлера, який не говорив би зараз про омніканальність і, безумовно, це є і в нашій стратегії. Запуск власного інтернет-магазину планується після запуску реформату, але в MYplay вже все передбачено для впровадження віртуальної полиці.

Наша стратегічна мета – увійти до топ-3 спеціалізованих рітейлерів для дітей в Україні.

Читайте також

Новини магазинів дитячих товарів: Livly, Міккі, Reima, Coccodrillo, Mothercare та інші