Будь готовий: як правильно використовувати антикризовий PR в рітейлі

Експерти Newsfront PR Agency, Prcom, «Ресторанские» і Sayenko Kharenko поділилися досвідом успішного розв’язання кризових ситуацій в PR.

Цей матеріал доступний російською мовою

В ході RAU-вебінару «Антикризовий PR в рітейлі: як вирішувати конфлікти?» спікери розповіли про те, як працювати з жорсткою критикою і “диванними експертами”, а також в яких ситуаціях слід залучати юриста і що можна зробити для згладжування конфлікту, відновлення довіри до бренду. В обговоренні взяли участь Алла Смородіна, юрист практики інтелектуальної власності Sayenko Kharenko, Олена Яковенко, керуючий партнер агентства Prcom і Сергій Дідковський – PR-стратег, Co-Owner «Ресторанские». Модератор дискусії – Володимир Дегтярьов, CEO Newsfront PR Agency. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами.

Базові принципи комунікації

Незалежно від розміру бізнесу, правила кризової комунікації однакові для всіх. Головне – не намагатися «заховати голову в пісок», чим часто грішать українські компанії. Якщо компанія мовчить, то тим самим ще більше привертає увагу ЗМІ і громадськості. І що ще більш небезпечно – дозволяє іншим, в тому числі конкурентам, оцінювати її роботу.

Стратегія мовчати дієва лише в деяких випадках, коли галас не створює загрози для самого бізнесу. Наприклад, коли Яна Монастирського, власника закладу «Bistro Bistro» звинуватили в сепаратизмі, йому можна було б почекати і не привертати додаткової уваги до конфлікту доведенням своєї правоти. Але якщо вина компанії реальна, то треба вирішувати ситуацію, а не пускати її на самоплив.

Друге правило – осмислений процес комунікації, який так само важливий, як і інші відбудовані бізнес-процеси. Ключові комунікаційні повідомлення повинні бути чіткими, однозначними, і головне – зрозумілими ключовій аудиторії. Приклад того, як не треба робити – комунікація держорганів з приводу пандемії в Україні, коли один чиновник каже, що все вже налагоджується, а другий тут же говорить про дефіцит місць в лікарнях.

Тому комунікація повинна бути послідовною. Якщо у компанії є кілька спікерів, вони повинні виражати єдину узгоджену позицію.

Якщо все ж була допущена помилка в роботі, не бійтеся вибачитися або попросити вибачення до того, як підніметься хвиля негативу.

При цьому, якщо криза не пов’язана з важкими переживаннями (хвороба, війна, загиблі люди та інше), доречно проявити гумор. Але іронізувати краще все-таки над собою, а не над клієнтами або конкурентами.

Як залагодити конфлікт жартом

Наприклад, в 2018 році KFC невдало поміняв партнера по логістиці та ресторани залишилися без курятини в Великобританії. Клієнти навіть дзвонили в поліцію, що їм не продають улюблене блюдо. Компанія з честю вийшла з цієї ситуації: відразу вибачилася, пояснивши причину. А поруч з вибаченнями розмістили зображення порожнього фірмового відерця зі зміненим порядком букв в логотипі.

Рекламний макет вийшов всього в двох виданнях, але отримав мільйонні охоплення і підтримку споживачів. Зрозуміло, крім жартів в рекламі компанія активно займалася усуненням проблем, що виникли. Організували спеціальну гарячу лінію для клієнтів, де можна було дізнатися в яких ресторанах є курятина, а також надавали багато бонусів і різних фішок в якості компенсації.

Самоіронія дозволяє відносно безболісно залагодити конфлікт, що виник внаслідок помилок персоналу і, навпаки – спроба виправдатися лише розохочує сперечальників. Тому багато ресторанів тепер виносять незадоволеному клієнту рахунок з нульовою сумою або пропонують якийсь приємний бонус. Це працює і робить клієнтів більш лояльними до бренду, що ще і дешевше, ніж потім витрачати гроші на піар у ЗМІ.

Перша юридична допомога

Є такий вислів «Чим більше шафа, тим голосніше вона падає». Простіше кажучи, гнівний пост про грубості бариста в кіоску на житловому масиві зацікавить тільки місцевих жителів. І зовсім інший рівень фінансових втрат може бути, наприклад, у великого міжнародного виробника дитячого харчування, в чиїй продукції знайшли сторонні предмети або небезпечні речовини.

Тому будь-яку кризу спочатку потрібно оцінити з юридичної точки зору. Наприклад, в Україні є відповідальність за порушення (заходити в громадські місця без маски), в той же час персонал магазинів регулярно стикається з маскодисидентами (свіжий приклад – погром в супермаркеті Маріуполя, прим. ред.)

Клієнти повинні розуміти міру відповідальності за свої дії, а компанія – строго дотримуватися вимог закону, в тому числі і в стратегіях комунікації з клієнтами.

Треба проводити тренінги як чемно вимагати дотримуватися правил безпеки. Варто продумати потенційні ризики, пов’язані з пандемією саме у вашому бізнесі та прописати сценарії реагування на ці нові виклики.

Юрист спочатку ставить багато питань багатьом фахівцям в залежності від виду кризової ситуації. Вивчити базові закони у своїй сфері буде не зайвим, але це мало допоможе в разі кризи. Тут важливіше не приймати одноосібне рішення керівника, а максимально зібрати всю інформацію і підтвердити свою позицію юридичними документами, для чого, як правило, потрібна допомога юриста і профільних фахівців. Принцип простий: зібрати максимум інформації по кейсу і схожим прецедентам (в тому числі з відкритих джерел і реєстрів), щоб максимально коректно сформулювати свою позицію.

Як відрізнити рукотворну кризу

Розміщення на певних ресурсах – «зливних бачках» компрометуючої інформації, а також участь пенсіонерів і студентів у мітингах під парламентом або Кабміном може свідчити про замовний характер конфлікту. Найчастіше інформаційна атака пов’язана з ситуацією, яку неможливо перевірити (наприклад, по записах з камер спостереження). Тут мова не йде про професійні провокації, коли, наприклад, свідомо щось підкидають в куплений продукт.

Тому треба вимагати докази того, що компанія винна. Якщо немає – компанія робить відповідну заяву про фейк і атаку. Звичайно, для частини клієнтів, які одразу чекають підступу від корпорацій, це не аргумент.

Рукотворна криза найчастіше починається в соцмережах і свідомо розкручується. Це відразу повинно насторожити. Одна з ознак такого конфлікту, коли про нього пишуть треті особи, а не сам потерпілий клієнт. У компанії повинна бути організована і налагоджена система оповіщення про такі випадки, щоб виявляти їх до того, як про це говоритимуть усі.

Як показують дослідження, 80% тих, хто пройшов через подібні кризи говорять, що вони сталися раптово. Але експерти після аналізу 50 000 кейсів прийшли до висновку, що тільки 14% криз насправді виявилися несподіваними. Тобто до більшості криз можна підготуватися, в тому числі виправляючи недоліки в «пожежонебезпечних» місцях.

Є хороший спосіб боротьби з цілеспрямованими атаками: зібрати всі коментарі хейтерів (посилання на «зливні бачки» і т.п.) в одному файлі, розмістити його на якомусь хостингу і опублікувати розбір ситуації як вас атакували на своїй сторінці. Тоді ви автоматично стаєте експертом, а експертам у нас довіряють. Важливо без лайок і погроз показати технологію інформаційної атаки.

Як розділити відповідальність

Рітейлерам добре знайома ситуація, коли претензії висуваються до продукту, купленому в конкретній торговій точці. Якщо знайдені сторонні предмети або небезпечні речовини в продукті, що робити рітейлеру: розділити відповідальність з виробником або перенаправити всі претензії до нього, що не врятує торговельну мережу від негативу.

Як показує практика, кого першого образили той і повинен виправдовуватися. В ідеальних обставинах рітейлер і виробник як партнери повинні вирішувати проблему спільно.

Можна зробити заяву про те, що всіх постачальників ретельно перевіряють, вся партія товару буде знята з реалізації, щоб не піддавати ризику покупців. Нарешті більш ретельно розглянути співпрацю з виробником, що провинився.

З точки зору закону багато що залежить від того, харчова це продукція чи ні . Тут знадобиться допомога технологів і юристів, щоб зібрати дані для формування доказової бази. Наприклад, для харчової продукції кожен повинен знати всю схему поставки від моменту, коли щось виросло на полі. За фактом все що пов’язано з упаковкою та транспортуванням вимагає спеціального розслідування.

По суті, з клієнтом, який переживає сильні емоції, треба говорити однією мовою – вибачатися і висловлювати розуміння його невдоволення. А з рештою комунікувати, звертаючись до логіки і посилаючись на документи.

Буває, що суперечка в публічній площині йде з конкурентами, а не клієнтами. Так, нещодавно трапився конфлікт у зв’язку зі звинуваченнями компанії Золотий Вік в копіюванні обручок Guzema Jewelry і порушення їх прав. Справа дійшла до суду і у кожної зі сторін – свої аргументи. Напевно знадобляться експертизи і рішення суду буде важливо, як прецендент, оскільки за словами юристів, нічого подібного в Україні ще не було.

Звідси порада: краще заздалегідь провести аудит на що у вас є інтелектуальна власність, яка її цінність і відповідно можливі втрати. Важливо пам’ятати, що раніше для патенту промзразка треба було просто заявити, що він новий і такого в Україні раніше не було, а тепер закон змінився і треба ще довести, що він має унікальний характер.

Коли треба погрожувати судом

Можна подавати також позови про захист честі, гідності та ділової репутації. Але будь-яку заяву треба підтвердити доказами, а не просто вимагати визнати, що хтось погано говорить про вас.

Можна вимагати спростування інформації, не вимагаючи матеріальної компенсації шкоди (тоді не треба доводити розмір суми, достатньо 1 грн).

Для доведення суми компенсації (оцінити моральні страждання від наклепу) треба докласти експертизи та чеки. Ці справи дуже складні саме з цієї причини. Але в будь-якому випадку не треба цього боятися, а просто ретельно продумувати стратегію захисту доброго імені і збору доказів. Треба, наприклад, не забувати, що ваші партнери також турбуються про свою репутацію і не хочуть бути втягнутими в некрасиву історію.

У великих компаній повинні бути свої розвідники. Якщо готується атака, треба відразу про це повідомити світу. Мовляв, на замовлення компанії Х були відкриті кримінальні справи, і ось причина (ділимо ринок або щось іще).

Атакувати кривдників можна в трьох випадках. Перше – коли вже відбудована репутація шановного і достовірного джерела для ЗМІ. Тобто ви прозорі і відкриті і громадськість вже багато знає про вас. Друге – ви готові чесно все розповісти. Третє – ви готові вплутуватися в цю бійку.

Хороший приклад – кейс Нова пошта, яку податківці звинуватили в несплаті частини податків. І власник в соцмережах розмістив пост, в результаті чого величезна кількість користувачів підтримали бренд, який довгий час вибудовував репутацію прозорої чесної компанії.

Читайте також –

Підсумки workshop RAU SMM&PR DAY – у партнерстві RAU і Prcom