Будь готов: как правильно использовать антикризисный PR в ритейле

Эксперты Newsfront PR Agency, Prcom, «Ресторанские» и Sayenko Kharenko поделились опытом успешного разрешения кризисных ситуаций в PR.

Читайте українською

В ходе RAU-вебинара «Антикризисный PR в ритейле: как разрешать конфликты?» спикеры рассказали о том, как работать с жесткой критикой и “диванными экспертами”, а также в каких ситуациях следует привлекать юриста и что можно сделать для сглаживания конфликта, восстановления доверия к бренду. В обсуждении приняли участие Алла Смородина, юрист практики интеллектуальной собственности Sayenko Kharenko, Елена Яковенко, управляющий партнер агентства Prcom и Сергей Дидковский — PR-стратег, Co-Owner «Ресторанские». Модератор дискуссии – Владимир Дегтярев, CEO Newsfront PR Agency. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами.

Базовые принципы коммуникации

Вне зависимости от размера бизнеса, правила кризисной коммуникации одинаковы для всех. Главное – не пытаться «спрятать голову в песок», чем часто грешат украинские компании. Если компания молчит, то тем самым еще больше привлекает внимание СМИ и общественности. И что еще более опасно – позволяет другим, в том числе конкурентам, оценивать ее работу.

Стратегия молчать действенная лишь в некоторых случаях, когда шумиха не создает угрозы для самого бизнеса. Например, когда Яна Монастырского, владельца заведения «Bistro Bistro» обвинили в сепаратизме, ему можно было бы выждать и не привлекать дополнительного внимания к конфликту доказыванием своей правоты. Но если вина компании реальна, то надо решать ситуацию, а не пускать ее на самотек.

Второе правило – осмысленный процесс коммуникации, который так же важен, как и другие отстроенные бизнес-процессы. Ключевые коммуникационные сообщения должны быть четкими, однозначными, и главное – понятными ключевой аудитории. Пример того, как не надо делать – коммуникация госорганов по поводу пандемии в Украине, когда один чиновник говорит, что все уже налаживается, а второй тут же говорит о дефиците мест в больницах.

Поэтому коммуникация должна быть последовательной. Если у компании есть несколько спикеров, они должны выражать единую согласованную позицию.

Если все же была допущена ошибка в работе, не бойтесь извиниться или попросить прощения до того, как поднимется волна негатива.

При этом, если кризис не связан с тяжелыми переживаниями (болезнь, война, погибшие люди и прочее), уместно проявить юмор. Но иронизировать лучше все-таки над собой, а не над клиентами или конкурентами.

Как уладить конфликт шуткой

Например, в 2018 году KFC неудачно поменял партнера по логистике и рестораны остались без курятины в Великобритании. Клиенты даже звонили в полицию, что им не продают любимое блюдо. Компания с честью вышла из этой ситуации: сразу извинилась, объяснив причину. А рядом с извинениями разместили изображение пустого фирменного ведерка с измененным порядком букв в логотипе.

Рекламный макет вышел всего в двух изданиях, но получил миллионные охваты и поддержку потребителей. Разумеется, кроме шуток в рекламе компания активно занималась устранением возникших проблем. Организовали специальную горячую линию для клиентов, где можно было узнать в каких ресторанах есть курятина, а также предоставляли много бонусов и разных фишек в качестве компенсации.

Самоирония позволяет относительно безболезненно уладить конфликт, возникший по ошибке персонала и, наоборот – попытка оправдаться лишь раззадоривает спорщиков. Поэтому многие рестораны теперь выносят недовольному клиенту счет с нулевой суммой либо предлагают какой-то приятный бонус. Это работает и делает клиентов более лояльными к бренду, что еще и дешевле, чем потом тратить деньги на пиар в СМИ.

Первая юридическая помощь

Есть такое выражение «Чем больше шкаф, тем громче он падает». Проще говоря, гневный пост о грубости бариста в киоске на жилмассиве заинтересует только местных жителей. И совсем другой уровень финансовых потерь может быть, например, у крупного международного производителя детского питания, в чьей продукции нашли посторонние предметы или опасные вещества.

Поэтому любой кризис сначала нужно оценить с юридической точки зрения. К примеру, в Украине есть ответственность за нарушение (заходить в общественные места без маски), в тоже время персонал магазинов регулярно сталкивается с маскодиссидентами (свежий пример – погром в супермаркете Мариуполя, прим. ред.)

Клиенты должны понимать меру ответственности за свои действия, а компания – строго придерживаться требований закона, в том числе и в стратегиях коммуникации с клиентами.

Надо проводить тренинги как вежливо требовать соблюдать правила безопасности. Стоит продумать потенциальные риски, связанные с пандемией именно в вашем бизнесе и прописать сценарии реагирования на эти новые вызовы.

Юрист сначала задает много вопросов многим специалистам в зависимости от вида кризисной ситуации. Выучить базовые законы в своей сфере будет не лишним, но это мало поможет в случае кризиса. Тут важнее не принимать единоличное решение руководителю, а максимально собрать всю информацию и подтвердить свою позицию юридическими документами, для чего, как правило, требуется помощь юриста и профильных специалистов. Принцип простой: собрать максимум информации по кейсу и схожим прецедентам (в том числе из открытых источников и реестров), чтобы максимально корректно сформулировать свою позицию.

Как отличить рукотворный кризис

Размещение на определенных ресурсах — «сливных бачках» компрометирующей информации, а также участие пенсионеров и студентов в митингах под парламентом или Кабмином может свидетельствовать о заказном характере конфликта. Чаще всего информационная атака связана с ситуацией, которую невозможно проверить (например, по записям с камер наблюдения). Здесь речь не идет о профессиональных провокациях, когда, например, сознательно что-то подбрасывают в купленный продукт

Поэтому надо требовать доказательства того, что компания виновата. Если нет – компания делает соответствующее заявление о фейке и атаке. Конечно, для части клиентов, которые изначально ждут подвоха от корпораций, это не аргумент.

Рукотворный кризис чаще всего начинается в соцсетях и сознательно раскручивается. Это сразу должно насторожить. Один из признаков такого конфликта, когда о нем пишут третьи лица, а не сам пострадавший клиент. У компании должна быть организована и настроена система оповещения о таких случаях, чтобы выявлять их до того, как об этом станут говорить все.

Как показывают исследования, 80% тех, кто прошел через подобные кризисы говорят, что они случились внезапно. Но эксперты после анализа 50 000 кейсов пришли к выводу, что только 14% кризисов на самом деле оказались внезапными. То есть к большинству кризисов можно подготовиться, в том числе исправляя недочеты в «пожароопасных» местах.

Есть хороший способ борьбы с целенаправленными атаками: собрать все комментарии хейтеров (ссылки на «сливные бачки» и т.п.) в одном файле, разместить его на каком-то хостинге и опубликовать разбор ситуации как вас атаковали на своей странице. Тогда вы автоматически становитесь экспертом, а экспертам у нас доверяют. Важно без ругательств и угроз показать технологию информационной атаки.

Как разделить ответственность

Ритейлерам хорошо знакома ситуация, когда претензии выдвигаются к продукту, купленному в конкретной торговой точке. Если найдены посторонние предметы или опасные вещества в продукте, что делать ритейлеру: разделить ответственность с производителем или перенаправить все претензии к нему, что не избавит торговую сеть от негатива.

Как показывает практика, кого первого оскорбили тот и должен оправдываться. В идеальных обстоятельствах ритейлер и производитель как партнеры должны решать проблему сообща.

Можно сделать заявление о том, что всех поставщиков тщательно проверяют, вся партия товара будет снята с реализации, чтобы не подвергать риску покупателей. Наконец более тщательно рассмотреть сотрудничество с провинившемся производителем.

С точки зрения закона многое зависит от того пищевая это или не пищевая продукция. Тут понадобится помощь технологов и юристов, чтобы собрать данные для формирования доказательной базы. Например, для пищевой продукции каждый должен знать всю схему поставки от момента, когда что-то выросло на поле. По факту все что связано с упаковкой и транспортировкой требует специального расследования.

По сути, с клиентом, который переживает сильные эмоции, надо говорить одним языком — извиняться и выражать понимание его недовольства. А с остальными коммуницировать, взывая к логике и ссылаясь на документы.

Бывает, что спор в публичной плоскости идет с конкурентами, а не клиентами. Так, недавно случился конфликт в связи с обвинениями компании Золотий Вік в копировании колец Guzema Jewelry и нарушении их прав. Дело дошло до суда и у каждой из сторон – свои аргументы. Наверняка понадобятся экспертизы и решение суда будет важно, как прецендент, так как по словам юристов ничего подобного в Украине еще не было.

Отсюда совет: лучше заранее провести аудит на что у вас есть интеллектуальная собственность, какова ее ценность и соответственно возможные потери. Важно помнить, что раньше для патента промобразца надо было просто заявить, что он новый и такого в Украине раньше не было, а теперь закон изменился и надо еще доказать, что он имеет уникальный характер.

Когда надо угрожать судом

Можно подавать также иски о защите чести, достоинства и деловой репутации. Но любое заявление надо подтвердить доказательствами, а не просто требовать признать, что кто-то плохо говорит о вас.

Можно требовать опровержения информации, не требуя материальной компенсации вреда (тогда не надо обосновывать размер суммы, достаточно 1 грн).

Для доказывания суммы компенсации (оценить моральные страдания от клеветы) надо приложить экспертизы и чеки. Эти дела очень сложные именно по этой причине. Но в любом случае не надо этого бояться, а просто тщательно продумывать стратегию защиты доброго имени и сбора доказательств. Надо, например, не забывать, что ваши партнеры также беспокоятся о своей репутации и не хотят быть втянутыми в некрасивую историю.

У крупных компаний должны быть свои разведчики. Если готовится атака, надо сразу об этом сообщить миру. Мол, по заказу компании Х были открыты уголовные дела, и вот причина (делим рынок или что-то еще).

Атаковать обидчиков можно в трех случаях. Первое – когда уже отстроена репутация уважаемого и достоверного источника для СМИ. То есть вы прозрачны и открыты и общественность уже многое знает о вас. Второе – вы готовы честно все рассказать. Третье – вы готовы ввязываться в эту драку.

Хороший пример — кейс Нова пошта, которую налоговики обвинили в неуплате части налогов. И собственник в соцсетях разместил пост, в результате чего огромное количество пользователей поддержали бренд, который долгое время выстраивал репутацию прозрачной честной компании.

Читайте также —

Итоги workshop RAU SMM & PR DAY – в партнерстве RAU и Prcom