PR воєнного часу: до яких рішень звертаються рітейлери з метою популяризації бренду в умовах війни

Через повномасштабне вторгнення український рітейл був змушений змінювати бізнес-процеси, як це вже було під час гострої фази пандемії Covid-19, в тому числі, у напрямках маркетингу та PR. Адаптація до нових реалій змусила їх шукати нові інструменти взаємодії з аудиторією для її збереження та, в ідеалі, продовження залучення нових споживачів.

Однією з останніх таких спроб було трохи не обов’язкове інформування споживачів через власні інтернет-ресурси та ЗМІ стосовно роботи у режимі економного споживання електроенергією так, ніби це власне прийняте рішення, а не загальнонаціональна свідома необхідність. Проте вчасна подача такої інформації під вдалим “соусом” – це дієвий засіб для того, щоб привернути увагу споживача до свого бренду: нагадати про себе, приєднатися до спільних переживань та продемонструвати готовність діяти задля спільного блага. RAU проаналізувала, які напрямки PR стали пріоритетними в рітейлі в умовах нової активної фази 300-річного протистояння з окупантами.

Більше, краще, помітніше

Згідно з дослідженням Kantar, при виборі бренду найбільше значення для українців сьогодні відіграє зв’язок бренду з країнами-агресорами, ціна та підтримка ЗСУ. Лише третина респондентів при виборі товару враховує наявність лінійки товарів з українською символікою або використання патріотичної айдентики. Тому що 51% опитаних вважає практичні дії брендів (наприклад, волонтерство) більш цінними, ніж символічні дії як-от використання української айдентики.

Українські рітейлери враховують це, та майже взяли за обов’язок ділитися звітами щодо своєї волонтерської активності. Інколи такі благодійні внески перевищують 1 млн грн, що, в свою чергу, говорить як про активну громадянську позиції співвласників та менеджменту компаній, так і про розуміння PR-відділу важливості такої роботи і звітів про неї. Наприклад, після обстрілу Києва 10 жовтня Comfy долучилася до збору “на помсту” від фонду Сергія Притули та Сергія Стерненка. Компанія відправила 1 млн грн на дрони-камікадзе RAM II UAV. “Бо любимо бавовну і ненавидимо ворога”, – повідомили в соцмережах Comfy. Таку ж суму додав на “Ловця шахедів” продуктовий рітейлер Varus.

Інша мережа техніки та електроніки – Фокстрот – звітує про те, що передали захисникам України та представникам волонтерських організацій 7000 товарів на загальну суму 12 млн грн. Фотозвіти рітейлера схожі на волонтерські, які користувачі могли зустріти в себе в стрічці соцмереж з 2014 року – підрозділи ЗСУ з отриманими подарунками та подяками. Тільки тепер стиль поодиноких волонтерів підхопив багатомільйонний бізнес. Оперативні фотозвіти готує й Епіцентр. Тільки за вересень компанія профінансувала придбання 20 реанімобілів на 55 млн грн.

Багато хто з рітейлерів долучають до збору коштів своїх покупців. Найтиповіші ходи – це передача енної суми з кожного чеку (Укрзолото передає 100 грн з кожної покупки для ЗСУ, Молоко від фермера – 5 грн з “благодійного ріжка” морозива) та тематичні розіграші за донат (Цитрус так підтримує фонд “Повернись живим”). Залучають покупців й іншими способами, головне – обов’язкове придбання товару. В мережі магазинів Аврора пропонують збирати брендовані козацькі фішки за 2 грн за умови 80 грн у чеку. Кожна придбана фішка – це 1 грн на дрони для ЗСУ.

У найбільших іноземних рітейлерів навіть за умови зачинених магазинів розуміють цінність збереження лояльності українців та чіткої позиції перед споживачами. IKEA заради благодійних цілей виділила 1,7 млн євро “для підтримки понад 35 000 людей в Україні”, H&M – 1,5 млн євро “у відповідь на зростаючі гуманітарні потреби в Україні”, McDonald’s (ще до поновлення роботи) – 700 тонн продукції вартістю понад 70 млн грн. Враховуючи, що це комерційні, а не благодійні компанії, рівень допомоги вражає.

Зробимо їх разом

Аби скласти враження про конкретний бренд, то кожен другий користувач читає про нього відгуки або шукають інформацію в соціальних мережах. За даними Kantar, це в першу чергу стосується молодої споживацької аудиторії до 35 років, яка уважніше слідкує за сторінкою бренду (21% проти 16% у більш старших поколінь) та дивиться, що рекомендують блогери (23% проти 18%). Щоб привернути увагу цієї аудиторії, EVA запустила спецпроект, присвячений захисницям України, в рамках якого проводять серію інтерв’ю з захисницями, які сьогодні боронять нашу країну. Про це рітейлер активно інформує свою аудиторію у соцмережах.

Перевірені PR-стратегії також стали адаптовувати до наявних реалій. Влітку АТБ запустили гейміфіковану акцію лояльності, основною аудиторією якої стали діти. Рітейлер вигадав для цієї гри всесвіт українських супергероїв: Привид Києва, Байрактар, Патрон та інших, яких можна отримати разом з чеком за покупки. У цій грі герої боряться проти хвиль наступаючих орків. Вже на четвертий день вона була в топі ігрових додатків для смартфонів. Весь прибуток від акції, який склав 20 млн грн, АТБ перевели на лікарню для реабілітації поранених і постраждалих українців. 

Найширше PR-поширення акція здобула у TikTok та Youtube. Компанія отримала 15 млн органічних переглядів роликів про цю гру, які створювали діти, та 15 млн переглядів у YouТube. В ТікТок залучені до активності діии розповідали про саму гру, а в YouТube вони робили розпаковку героїв. 

Креативними підходами до PR відзначалися мережі і в інших випадках. До Дня незалежності Eldorado друкували на чеках Акт проголошення незалежності України. На день захисників і захісниць України Ашан перевернув власне лого та змінив вивіску задля напису “Шана героям”. Останньому доводиться виборювати прихильність українців, оскільки компанію критикують за продовження роботи в країні-агресорі. Для підтримки іміджу проукраїнською компанії Ашан звітує про передачу захисникам та жителям України близько 50 млн грн, передає 10% вартості окремих товарів на ЗСУ та тролить росіян у соцмережах за допомогою мемів.

Звертатись до впізнаваних мемів та інших інфовірусів, актуальних для українців, стає цілою традицією для багатьох компаній. За одне тільки літо до мемів про першу “бавовну” в Криму, збір коштів на байрактари та супутник, передачу українським військових хімарсів, відставку прем’єр-міністра Великобританії Бориса “Джонсонюка” та інших тем долучалися АТБ, Сільпо, АТБ, Kasta, Нова пошта, Пузата Хата, Епіцентр, KFC, Книгарня Є та безліч інших компаній, пов’язаних з рітейлом. Такі активації збирають безліч позитивних реакцій в соціальних мережах і збільшують активність в коментарях без залучення додаткового бюджета на просування контенту.

Назвемо його Байрактар

Оскільки багато хто не має улюблених брендів, виглядає природньо, що 54% опитаних Kantar вважають за необхідне продовження рекламування товарів та послуг у воєнний час. Проте, як зазначають 45%, такі рекламні активності мають враховувати воєнні реалії, а 55% вважають доречним використання воєнної теми. Патріотична тема в рекламі наразі дуже доречна – так вважають 92%.

З цією метою мережа магазинів Varus ще в перші тижні війни оновила назви товарів в маркетах, надавши їм символізму сьогодення. Серед них – булочка з вишнею «Стефанія», хліб «Джавелін», багет «Стінгер», бублик турецький «Байрактар», салат з капусти з огірком «Смерть ворогам!», салат олів’є «Ми з України», пиріжки з капустою «Від баби Наді», хек у клярі «Гребіть веслами!», крильця курячі в паніровці «Нова “Мрія”» та ін. Вже до середини травня рітейлер звітував про продаж 40 000 “паляниць” та збільшення продажів інших перейменованих страв на 15%.

Інколи ситуація сама підкидає рітейлерам правильні рішення, які потім дозволяють голосно про це розповідати. Наприклад, в перші дні війни всі ринулись знімати готівку зі своїх карток. У Сільпо вже була послуга зняття готівки на касі, але з невеликою сумою, тому компанія швидко відреагувала і вже 26 лютого збільшили сумму зняття готівки до 6000 грн. За кілька днів до нового сервісу долучилися багато інших великих мереж. Запропонувати клієнтам щось більше, ніж актуальні товари, у цей час стало правильним рішенням й для підтримки ефективних зв’язків з громадськістю навіть в умовах повної невизначеності.

Читайте також –

Реклама під час війни: що працює, а що ні – дослідження Kantar