Клієнт в мережі: як онлайн-рітейлерам вибудовувати користувальницький досвід

Користувальницький досвід визначається не продуктом, а взаємодією з брендом. І завдання брендів – зробити цю взаємодію незабутньою на будь-якому етапі клієнтського шляху. Як цього домогтися?

Цей текст доступний також російською мовою

Технології розвиваються блискавично, і це грає на руку маркетологам. Споживачі можуть замовити каву в Starbucks через Facebook Messenger і отримати повідомлення, коли він буде готовий. Бот Messenger також може генерувати і відтворювати пісні через Spotify в залежності від настрою користувача. Недавні дослідження показують, що хоча клієнти багато контактують з брендами, проте вони не задоволені. Як переконатися, що досвід користувачів на висоті, в колонці для RAU розповів Василь Іздебський, New Business Director Wezom Company.

Щоб було легше візуалізувати план дій, розділимо його на чотири етапи: 

1. Визначити: Дослідіть цільовий ринок.
2. Побудувати: вибудовуйте відносини з аудиторією.
3. Виміряти: відстежуйте багатоканальний шлях аудиторії компанії.
4. Персоналізувати: створюйте контент під інтереси і потреби аудиторії.

1. Визначаємо

Націнніша валюта – увага. Інтернет-гіганти, такі як Amazon, пропонують широкий вибір, прийнятні ціни, зручність замовлень в додатку і головне – бренд. Конкуренцію витримувати буває складно. Тому якість обслуговування клієнтів виходить на перший план.

Що таке користувальницький досвід? Це життєвий цикл потенційного клієнта від дослідження варіантів і знаходження бренду до покупки рішення від компанії і формування лояльності. Його можна трактувати по-різному, але в підсумку це завжди набір точок дотику користувача з брендом, що формує його почуття і думку про продукт.

81% компаній кажуть, що вони близькі до того, щоб мати цілісне уявлення про своїх клієнтів, але тільки 37% споживачів кажуть, що їх улюблені рітейлери їх розуміють.

2. Вибудовуємо

перший крок до побудови лояльності – це послідовність. Яка особистість бренду компанії? Який стиль життя вона продає? Клієнтський досвід починається ще до того, як користувач стане клієнтом. Замість того, щоб намагатися продати прямо зараз, потрібно створити цілісність бренду за межами сайту. 48% споживачів кажуть, що момент формування їх лояльності – коли вони вперше здійснюють покупку або запускають сервіс. 45% іміджу бренду – це те, що він говорить і як він говорить.

Послідовна ідентичність бренду важлива з кількох причин:

1. Вона допомагає завойовувати довіру і підвищувати лояльність.
2. Канали соціальних мереж завжди змінюються, так що не можна покладатися тільки на них, потрібно інвестувати в сильний бренд, який поведе користувачів за собою, незалежно від платформи.
3. Це допоможе виділитися на насиченому і різноманітному ринку.

У 1996 році професор Жан-Ноель Капферер представив “призму індивідуальності бренду”. Він виділив шість елементів, які важливі для побудови цілісного бренду.

• Фізика бренду – це може бути логотип, колірна схема і упаковка. Наприклад, McDonalds відомий своєю золотою аркою і червоно-золотим забарвленням.
• Особистість – характер бренду. Так він спілкується із зовнішнім світом. Спілкування через селебріті та інфлюенсерів теж рахується.
• Культура – система цінностей. І це не тільки про прозорість і створення внутрішнього середовища, де всі відкрито діляться ідеями та обов’язками, це ще й певний символізм, натхнення постійно розвиватися.
• Відносини – це той зв’язок, який бренд вибудовує зі своїми клієнтами.
• Відображуваний образ клієнта – самий стереотипний покупець будь-якого бренду той, хто з великою ймовірністю купить продукт або скористається послугами.
• Концепція “я” клієнта – це ідеальне “я” споживача. Або спосіб життя, який продає компанія. Наприклад, Red Bull продає авантюрний спосіб життя, для тих хто шукає гострих відчуттів. Для SaaS або B2B компаній – це цінність, яку продає компанія. Це може бути продуктивність як у Trello або прозорість і зручність як у Bitly.

Контент для створення міцних відносин

Google дає споживачам можливість знайти все про продукт компанії. При тому не тільки те, що написано у неї на сторінці, а й всі відгуки покупців, які вони залишили у себе в соцмережах. Так що контролювати ситуацію стає все складніше.

74% споживачів визначають відгуки як ключовий фактор при прийнятті рішення. 68% довіряють думці інших споживачів в мережі. 92% споживачів довіряють рекомендаціям колег.

Так що ж зробити, щоб контент працював на компанію?

• Передайте ініціативу. Споживачі звикли проводити власні дослідження перш, ніж купити продукт, і знаходять куди більше інформації, ніж показує реклама. Користувальницькі відгуки висвітлюють ті сторони, які компанія не згадувала в своїх рекламних кампаніях.
• Задумайтесь про Crowdsource. Це коли споживачі стають джерелом ідей для компанії. Lays провела кампанію, де просила споживачів допомогти створити новий смак чіпсів. В результаті впізнаваність компанії збільшилася на 2%, а намір купувати – на 1%. Клієнти стають більш зацікавленими, адже вони вклали щось, а головне – відчувають, що до них прислухаються.
• Зробіть позитивні відгуки популярними. Зараз багато компаній пропонують залишити відгук в соцмережах з особливим хештегом. Ці відгуки можна відобразити на сайті, зробивши своїх користувачів популярнішими, а потенційних покупців – впевненішими у вашому продукті.
• Уявіть амбасадора бренду. Якщо є відома особистість, яка розділяє інтереси і цінності компанії, можна стати її партнерами. Люди довіряють думці селебрітіс, так що таке партнерство стане ще одним аргументом на користь компанії. А амбасадор отримає додаткову аудиторію серед ЦА бренду.

3. Вимірюємо

Минулого року компанія Google оголосила, що більш ніж половина трафіку в інтернеті – з мобільних пристроїв. Це важливо враховувати, адже згідно з дослідженнями, 44% споживачів шукають товари саме в пошукових системах.

Точки дотику

Перш ніж почати відстежувати активність по кожному каналу, потрібно визначити які взагалі канали і пристрої цільова аудиторія використовує найчастіше. Важливо знати, як потенційні клієнти вперше знайомляться з брендом, що їх цікавить, як проходить їх контакт з відділом продажів і що стає ключовим в укладанні угоди.

Ця метрика може стати основою для KPI, що допоможе вимірювати продуктивність роботи. Де клієнти взаємодіють? Коли залучається більшість клієнтів? Як виглядає залученість вище середнього? Можна вважати кліки, перегляди, конверсії, коефіцієнт утримання, і звичайно продажі.

Є досить багато каналів залучення клієнтів, так що маркетологи можуть експериментувати. Пам’ятаєте правило “розділяй і володарюй”? Той випадок. Не потрібно збирати всю аудиторію в одному місці, потрібно самим розділитися на всі місця, де є аудиторія.

Потрібно бути там, де є цільова аудиторія

Щоб бути скрізь одночасно, знадобиться кілька команд. Хтось збирає зворотний зв’язок, хтось досліджує больові точки клієнтів, хтось визначає найпопулярніші продукти. І не забувайте про команду, яка займеться відстеженням офлайн-результатів.

Не все можна відстежити

На будь-яке посилання можна поставити UTM мітку і відстежити, скільки людей прийшло за цим посиланням. Але люди часто діляться посиланнями, просто скопіювавши їх з адресного рядка, відповідно ніяких міток там немає, або вони можуть некоректно спрацьовувати.

Для розуміння загальної ситуації просто необхідно бачити інформацію по всіх каналах

Можна весь трафік “без вихідної точки” записувати на рахунок сарафанного радіо, або можна спробувати відстежити і його. Пропонуйте бонуси або знижки за відмітку компанії в публікаціях в соцмережах, давайте користувачам можливість отримати унікальний промокод і ділитися ним. Таким чином можна буде не тільки чіткіше побачити картину, але і підвищити лояльність своїх користувачів.

4. Персоналізуємо

Персоналізацію можна пояснити досить просто: компанії використовують дані, щоб дізнатися потреби свого клієнта і вибудувати з ним міцні відносини. Нічого революційного. Головне знати, чого хоче аудиторія.

Щоб збільшити залученість, потрібно знати і бачити всі канали роботи з користувачем. Але проблема полягає в тому, що досить часто даних просто не вистачає, а іноді не зрозуміло, що з ними робити. Як систематизувати, аналізувати і перетворювати дані в якісний контент?

Мобільні пристрої

У поїзді, в офісі, на дивані перед телевізором – більшу частину часу користувачі проводять в телефоні. Мобільні додатки створюють доступний досвід для користувачів в будь-який момент. Для користувача – достатньо один раз зареєструватися, і покупки завжди будуть в доступі. У будь-який час, в будь-якому місці, досить пару раз доторкнутися пальцем до екрану. Швидко і зручно.

Для компанії – це можливість бачити все, що робить конкретний користувач, а значить і робити йому конкретні пропозиції, повністю відповідають його інтересам і потребам.

Веб-сайт

65% користувачів починають покупки з мобільних пристроїв, а закінчують з десктопу. Зробіть свій сайт зручним і унікальним, щоб користувач за лічені секунди міг зробити замовлення, і при цьому назавжди запам’ятав, на якому сайті він був. Тут у компанії набагато більше місця, а значить і більше можливостей: 

• персоналізований заклик до дії. З’ясуйте, навіщо покупець прийшов на сайт і запропонуйте йому зробити саме те, що він шукав. Особливо актуально, якщо компанія працює і в В2В, і в В2С сегменті. Окремим людям важливо подивитися, спробувати, купити прямо зараз, великим компаніям же швидше знадобиться презентація, прайс і час на роздуми. Завдання різні, значить і CTA потрібні різні.
• Спливаюче вікно для підписки. Електронна пошта  -ще одна можливість ділитися всіма новинами і робити персональні пропозиції. А якщо за підписку ще й запропонувати бонус або знижку, користувач не буде довго розмірковувати. Передбачте, щоб форма не спливала, коли користувач вже підписався, або перестала набридати, якщо її закривали більше трьох разів.
• Збережені налаштування. Клієнти з великим задоволенням повернуться, якщо на сайті компанії не потрібно буде повторно вводити одну і ту ж інформацію, вибирати мову, валюту і що-небудь ще.

Є досить багато можливостей, які можна реалізувати. Веб-сайти – популярний і простий спосіб стати ближче до клієнта. Так, “Київ Овочі” після ребрендингу перетворилися на “OVO” і запустили свою IT-інфраструктуру. Компанія досить швидко досягла успіху в e-Grocery, особливо в період карантину.

Соціальні мережі

Люди проводять в соцмережах більшу частину свого часу, і черпають звідти більшість інформації. Соцмережі – відмінне місце, щоб познайомити користувачів з брендом компанії. Facebook пропонує розширені можливості таргету для платних кампаній. Instagram змінює свої алгоритми, щоб показувати користувачеві найбільш цікавий контент.

Знайомте аудиторію зі своїм брендом, налаштовуючи рекламу по портрету цільової аудиторії. Навіть якщо конверсії не відразу злетять до небес, компанія буде на слуху. Використовуйте ретаргетинг, щоб наздогнати користувачів, які пішли з сайту, і зробити їм індивідуальну пропозицію виходячи з їх дій.

При нинішньому рівні конкуренції, користувальницький досвід визначається не продуктом, а взаємодією з брендом. І завдання брендів – зробити цю взаємодію незабутньою на будь-якому етапі клієнтського шляху.

Читайте також

Як трансформується клієнтський досвід у fashion-рітейлі: досвід Nike, Timberland і Barneys