Крутіше за Цукерберга: Як Metro Cash&Carry використовує дані про покупців

Як рітейлер, що будував комунікації зі споживачем на основі знижок і пропозицій в офлайні, зміг за три роки повністю перебудувати маркетинг і перейти до персоналізованих повідомлень в месенджерах, онлайн реєстрації карти в Viber, запуску мобільного застосування і на які фінансові результати це вплинуло.

Директор по маркетингу Metro Cash & Carry Ukraine Оксана Куликова на Iforum 2018  розповіла, як в компанії вибудовували повністю автоматизовану data-driven CRM-систему.

Вся CRM-стратегія Metro Cash & Carry Ukraine заснована на роботі з різними сегментами клієнтів на різних етапах. Перша група: клієнти, вперше прийшли в ТЦ, тільки що зареєструвалися, але ще не відвідали центр, або затримуються з повторним візитом. Друга – постійні покупці, і завдання полягає в стимулюванні їх купувати більше. Третя – клієнти, які перестають ходити в мережу і їх потрібно повернути.

Як в Metro Cash & Carry Ukrainе працюють з цими трьома блоками клієнтів?

Каталоги – вже історія

До 2014 року включно основним каналом комунікації Metro Cash & Carry Ukrainе з клієнтами були друковані каталоги. За базі активних клієнтів компанія розсилала каталоги поштою, але що далі відбувалося з цими каталогами, дізнатися було неможливо. Коли питали людей, вони відповідали, що люблять друковані каталоги і хочуть їх отримувати та далі. Але найбільше мотивували людей прийти в магазин акційні пропозиції – тобто інформація, яка розміщувалася в каталогах.

Було прийнято рішення цю інформацію оцифрувати, бо на друковані каталоги йшло дуже багато ресурсів, а їх ефективність практично неможливо було виміряти. А в онлайні це зробити можна.

Без друкованих каталогів, але з картками

У 2015 році в Metro зникли друковані каталоги і була запущена перша тестова кампанія інтернет-комунікації.

Фактично, всю комунікацію перевели з пошти в e-mail. Паралельно запустили інтернет-рекламу. В компанії боялися, що якщо люди перестануть отримувати каталоги, то в магазини ніхто не прийде. Однак під час тестового періоду показники роботи магазинів не знизилися, продажі не тільки не впали, а навіть зросли. Тому продовжили працювати в онлайні і з часом зовсім перестали що-небудь друкувати, перерозподіливши весь бюджет з друкованих каталогів на digital і ТБ. У жовтні 2016 року абоненти вже не отримували каталогів поштою

Щотижня понад 1 млн клієнтів отримують підібрані для них пропозиції в цифровому форматі.

Однак, незважаючи на успішне використання нових можливостей, в Metro Cash & Carry Ukrainе не збираються відмовитися від традиційних карток, тому що вони грають важливу роль для створення ефективної CRM. Картка – це ідентифікатор клієнта, і Metro знає всю історію його покупок: що він купував, коли і як часто. Це великий обсяг даних, який дозволяє робити клієнту пропозиції, від яких він не зможе відмовитися.

Оцифруємо усе

Але як з 20 000 артикулів вибрати 6 для розсилки в Viber і 24 для e-mail? Раніше маркетолог підбирав з асортименту на свій розсуд акційні товари. Але потім почали створювати персоналізовані пропозиції для клієнтів. Історії покупок, які зберігала компанія, допомогли в цьому. Чоловіки, які купують в Metro віскі та автомобільні товари, більше не отримують інформацію про знижку на фарбу для волосся або інші додатки, які абсолютно не релевантні і не цікаві.

У компанії з’явилися аналітики – вони почали писати алгоритми, які на основі аналізу покупок вибирали для клієнта релевантні пропозиції.

Потім були запущені рекомендації: клієнтів розбили на кластери, виходячи з їхніх переваг. І членам одного кластера пропонувалася та продукція, яку вони раніше не купували, але яка користується популярністю у інших споживачів цього ж кластеру.

Далі разом з інтернет-агентством компанія запустила мікро-таргетинг акційних пропозицій: інтернет-реклама показувала клієнту персональні пропозиції, виходячи з його історії покупок. Кожен клієнт повинен був бачити ті акційні товари, які йому цікаві. Результатами залишилися задоволені. У компанії навчилися аналізувати, які категорії товарів в яких каналах краще рекламувати.

Від новачків до зірок

Ще один нюанс роботи CRM – сегментація клієнтів за сумою і кількістю найменувань в покупках. Для кожного сегмента визначили набір дій, щоб стимулювати їх купувати частіше і більше.

Наприклад, сегмент «новачки» – це клієнти, які купують мало товарів на невеликі суми. Їм показували інші, додаткові категорії товарів, щоб вони починали їх купувати. Відповідно продумали стратегію залучення і залучення і для інших категорій.

Ще одна група клієнтів – ті, які переставали ходити в мережу, і потрібно було їх утримати. Для першої кампанії, взяли споживачів, які не здійснювали покупку в ТЦ більше трьох місяців і почали слати їм ваучери зі знижкою. Наприклад: «Здійсніть покупку на 600 грн і отримаєте знижку в 100 грн».

Ці компанії спрацювали відмінно і ритейлер почав повертати людей. Для них важлива знижка не просто на якийсь акційний товар, а на всю корзину. Ця кампанія працює дуже добре: зростання конверсії склало + 57%.

У кожній кампанії задіяна контрольна група, щоб порівняти, як впливає ця комунікація на клієнтів в порівнянні з тими, які не отримали додаткових пропозицій і бонусів.

Ще один тип кампаній – це передбачення: завданням аналітиків було створення алгоритму, щоб визначити, хто з клієнтів може перестати відвідувати магазин. Відповідно, їм теж почали відправляти ваучери.

“Ми сильно побоювалися: пошлемо ми ваучери тим, хто і так збирався прийти в наші ТЦ. Але за результатами ми побачили, що все правильно спрогнозували і таким чином збільшили продажі”, – зазначає Куликова.

Результати: збільшили продажі на чверть

Змінювалася не тільки CRM, змінилася маркетингова стратегія в цілому. У підсумку, кількість активних клієнтів зросла на 11%, на 56% зросла кількість нових покупців і на + 25% збільшилися продажі компанії.

“Весь ринок рітейлу в Україні зростає не так динамічно. В основному, всі рітейлери і конкуренти на ринку ростуть за рахунок експансії і відкриття нових магазинів. Ми ж нових магазинів не відкриваємо”, – стверджує Оксана Куликова.

Проблеми та їх хмарні рішення

Однак при впровадженні нових рішень виникли технічні складності. “По суті ми сидимо на бочці з золотом – з даними – але не можемо їх використати”, – говорить директор з маркетингу.

Вирішити проблему допомогли розробники системи Corezoid, на основі якої працює мобільний додатки Приват24. У компанії було прийнято рішення про впровадження цієї системи.

Це хмарна система, яка допомогла зв’язати корпоративні системи і канали комунікації, такі як мобільний додаток, Viber, e-mail і інші. Головна перевага полягає в тому, що система дозволяє працювати з даними в режимі реального часу, чого раніше не було. Також можна налаштовувати автоматичне тригерні повідомлення для кожного покупця. Наприклад, клієнт прийшов в магазин через три місяці своєї відсутності. І на касі після покупки йому відправляють повідомлення: «Добрий день, Оксана! Ми дуже раді, що ви до нас повернулися! Що ви думаєте про наші магазини після тривалої відсутності? »

Digital в дії

Паралельно Metro впровадила ще чотири важливих інновації.

Нова цифрова картка дозволила систематизувати процес ідентифікації-реєстрації клієнтів.

Мобільний додаток рітейлера, який було випущено в 2016 році, не був пов’язаний з корпоративної CRM. Тепер з’явилася можливість зв’язати їх. Якщо у клієнта була пластикова карта, в додатку можна легко відновити її номер замість реєстрації заново. Іншими словами, ритейлер зміг ідентифікувати клієнта в реальному часі.

Цифрова реєстрація – тепер заявку на реєстрацію можна відправити онлайн, через додаток, в кіосках самообслуговування і в соціальних мережах.

Видача картки через чатбот в месенджері: Metro став першим рітейлером, який почав видавати через Viber цифрову карту.

Новому клієнтові знадобиться дві хвилини на те, щоб ввести ім’я, підтвердити номер телефону, потім автоматично згенеруються номер карти, який завжди буде видно в месенджері, яким користується 95% власників смартфонів в Україні.

І немає необхідності в отриманні пластикової карти, реєстрації в магазині, заповненні довгих анкет – покупець вже може здійснювати покупки в торгових центрах Metro.

У планах – e-commerce

У подальших планах Metro стоїть оцифровка і автоматизація всіх процесів всередині компанії, в тому числі і call-центру, використання цифрового гаманця, який можна запустити на базі цих технологій. Також можна підключати по API партнерів, які зможуть ініціювати свої новації.

Читайте також –

Клієнтська база MOYO виросла на 50% за рахунок перезапуску CRM