Погляд рітейлу: що сталося між АТБ та Roshen

В останні тижні увага ЗМІ прикута до взаємин двох великих українських компаній: рітейлера АТБ та виробника кондитерських виробів Roshen. По суті, звичайну бізнес-рутину перетворили на цікавий серіал «багаті теж плачуть».

Цей матеріал доступний російською мовою

Як повідомляється у публікації Delo.ua, у будь-якій великій продуктовій мережі на полицях знаходяться тисячі товарних позицій. Відповідно, співпрацювати доводиться з десятками чи навіть сотнями постачальників. Враховуючи, що мережа та виробник укладають договори про співпрацю на рік-два, у кожного рітейлера постійно «в роботі» оновлені умови роботи з тим чи іншим постачальником. І подробиці таких відносин «спливають» у ЗМІ дуже рідко – це звичайна бізнес-рутина. Які головні фактори впливають на успішність та взаємну вигоду такої співпраці чи можуть стати приводом для конфліктів між продавцями та виробниками.

Простий розрахунок

У всіх галузях умови співробітництва визначають самі сторони, які укладають договір. І рітейл – не виняток. «Досить згадати нещодавні публічні переговори між окремими виробниками молока та переробниками щодо умов співпраці (ціни поставки)», — коментує керівник GR напряму Асоціації рітейлерів України Наталія Петрівська. Але якщо підписано угоду, це означає, що сторони домовилися на взаємовигідних умовах та готові до партнерства.

На успішність співпраці впливає багато факторів, які часто навіть не залежать від рітейлера чи виробника, як, наприклад, вартість енергоресурсів. У той самий час можуть змінитися товари та ціни постачальника, мережа може знайти вигідніші умови та привабливі товарні позиції в інших компаній.

Якщо обидві сторони знайдуть собі економічну вигоду від співпраці – договір підпишуть. Якщо ні, то у сучасному світі нескладно замінити один товар чи бренд на інший порівнянної якості. Тим більше, що споживачеві найчастіше важливіше просто наявність товару на полиці, його якість та ціна. Особливо добре це видно серед не брендових товарів, коли споживач не помічає зміни постачальника. Наприклад, при купівлі картоплі.

Сила конкуренції

За великим рахунком виробники насамперед конкурують між собою за можливість потрапити на полицю супермаркету. Наприклад, якщо з десятка виробників рітейлер може поставити на полицю товар лише трьох компаній. «Тому при появі на ринку товару, цікавішого для споживача, продавець зацікавлений поставити на полицю саме його», – каже Наталія Петрівська.

Зрозуміло, рітейлер не існує без товарів на полицях, а будь-яке виробництво втрачає економічний сенс без збуту. Тому широка конкуренція між першими та другими дозволяє сторонам бути гнучкими щодо вибору партнерів та встановлення цін.

Наприклад, в одному магазині можна знайти продукцію Procter & Gamble, але там не буде продукції його глобальних конкурентів з “великої четвірки” – Unilever, L’Oreal або Henkel, вони можуть бути представлені в інших мережах. Так само вічні антагоністи – PepsiCo і Coca-Cola – завжди прагнуть «одноосібної присутності на полиці» своєї широкої лінійки продукції від напоїв до молочки.

Для магазину головне – запропонувати покупцеві досить привабливий та широкий асортимент, щоб задовольнити повсякденний попит на товари за доступною ціною. Виробнику потрібен партнер, з яким йому комфортно і, головне, вигідно працювати.

Полиця – не гумова

Очевидно, великі виробники хочуть представити свій асортимент максимально широко. Їх не влаштовує, коли мережа закуповує лише найбільш ходові позиції. А у будь-якої мережі, чи то магазин біля дому чи гіпермаркет, можливості викладки мають свою межу. Чим менший магазин – тим менша у ньому викладка товару. Тому продавець не хоче «забивати» полицю всією продуктовою лінійкою бренду, яка лежатиме мертвим вантажем.

Повертаючись до ситуації АТБ vs Roshen, варто зазначити, що ніде в торгових мережах не знайти тієї широти асортименту, як у фірмових магазинах Roshen. Ні в Novus, ні в Фора, ні в ЕКО маркет, ні в Ашані.

«Зрозуміло, умови роботи окремих магазинів та мереж різняться. Окремий магазин розрахований на більш обмежене коло відвідувачів, має звужений асортимент продукції, тому умови роботи з постачальниками простіше», — коментує Наталія Петрівська.

У мережі більше витрат і ризиків у роботі, але вона створює більше привабливих умов продажу товарів, тому й більше вимагає від своїх партнерів. Але навіть у цьому випадку немає однакових умов роботи у двох рітейлерів”.

Закон не допоможе

Оскільки не можна розширити умовну полицю в магазині до нескінченності, потрібно шукати компроміс. «Є окремі ініціативи щодо врегулювання відносин роздрібних мереж та постачальників на законодавчому рівні. Однак ці законопроекти фактично закріплюють пряме втручання держави у господарські відносини, що суперечить курсу на поступову дерегуляцію», – каже Петрівська.

Головний аргумент прихильників держрегулювання – допомога сільгоспвиробникам, особливо малим та середнім, у доступі на полиці торгових мереж. Але на практиці це може призвести до зворотного ефекту. Адже продаж фермерської (крафтової) продукції несе додаткові ризики для рітейлера порівняно із звичайними продуктами харчування (короткі терміни зберігання, відсутність власної логістики у виробників, невідомість бренду та відсутність маркетингових вкладень у розвиток впізнаваності). Проте супермаркети поступово збільшують частку присутності таких товарів на своїх полицях.

Введення жорстких рамок та умов під час укладання договорів постачання харчових продуктів може значно скоротити присутність таких товарів на полицях супермаркетів, що значною мірою вигідно якраз для великих виробників, а не малих і середніх.

Цінова пастка

Щоб оцінити ефект держрегулювання, досить поглянути на результати контролю цін на соціально значущі продукти. Зростання цін на енергоресурси та паливо очікувано призвело до подорожчання багатьох товарів по всьому виробничому ланцюжку. З урахуванням постійно зростаючих витрат, рентабельність багатьох виробників залежить від того, наскільки швидко мережі приймають підвищення закупівельних цін. Але держава контролює ціну товару «на полиці», загрожуючи рітейлерам фінансовими санкціями, тоді як відпускні ціни виробника – поза увагою.

І якщо рітейлер не зміг забезпечити можливість для переоцінки, великі виробники можуть просто зупиняти відвантаження в мережу. Але організований мережевий роздріб, на який припадає близько 40% продажів, може переключитися на інших постачальників, у тому числі з-за кордону, натомість решта 60% торговців змушені приймати умови виробника.

Логістика вирішує все

Будь-якому виробнику набагато вигідніше збувати продукцію великими партіями до логістичних центрів, а не розвозити товар дрібними партіями за десятками та сотнями торгових точок. Аналогічно дешевше обходиться і адміністрування платежів за проданий товар (не треба утримувати великий штат бухгалтерів та менеджерів).

Саме тому виробники зацікавлені у співпраці із мережами. Звісно, ​​їм критично важливо своєчасно отримувати плату за поставлений товар, щоб підтримувати виробництво. Якщо виробника не влаштовують умови – він може змінити партнера в рітейлі.

Як показує практика, з часом компанії завжди знайдуть умови, які влаштують обидві сторони, а договори найчастіше підписуються та продовжуються. Роздріб завжди прагне запропонувати покупцеві найбільш конкурентну ціну — саме тому виробник і продавець шукають компромісу, який іноді буває складним для обох сторін.

Читайте також –

Операція “Колаборація”: що потрібно знати про покупця постачальнику і продавцеві