«Планета Кіно»: як побудувати найбільш прогресивну мережу кінотеатрів в Україні

За минулий рік сім кінотеатрів мережі «Планета Кіно» згенерували більше 600 млн грн виручки. Заповнювати зали підприємцям Андрію Шпигу і Дмитру Деркачу допомагає невпинна робота над помилками та постійні інновації.

У вересні 2009 року команда з семи математиків, фахівців з інформатики та інженерів BellKor’s Pragmatic Chaos отримала від компанії Netflix $1 млн. Як пише портал AIN.ua, вони працювали над алгоритмом, який пророкує, яку оцінку глядач поставить фільму і запропонували рішення, яке справлялося з завданням на 10,06% краще, ніж попередня версія. Конкурентами BellKor’s Pragmatic Chaos на відкритому змаганні Netflix Prize були ще приблизно 20 000 команд. У розпорядженні розробників виявилося понад мільйон оцінок глядачів, зібраних Netflix з 1997 року.

Базу даних, яку до сьогоднішнього дня зібрала українська мережа кінотеатрів «Планета Кіно», за розміром цілком можна порівняти з базою, доступною експертам BellKor’s Pragmatic Chaos в 2009 році. Правда, алгоритму рекомендацій, аналогічного тому, що є у Netflix, у «Планети Кіно» поки немає.

«Програму лояльності ми запустили в 2010 році. Зараз там практично мільйон контактів, з яких активних клієнтів приблизно 600 000», – розповідає співвласник «Планети Кіно» Дмитро Деркач. Він зізнається: статистичних даних в CRM-системі маса і на будь-який смак. Наприклад, можна дізнатися, як заповнюється конкретне крісло в залежності від погоди в місті. Але працювати з даними поки доводиться вручну.

Створення алгоритму, який буде визначати вподобання глядачів і рекомендувати їм фільми – одне із завдань команди «Планети Кіно» на 2018 рік.

Займатися створення рекомендаційної системи («як у Netflix») в «Планеті Кіно», ймовірно доведеться тим же людям, які останні кілька років доводять стандартизованому українському кіноринку, що місцеві кінотеатри ще є куди покращувати.

Початок

Про технологію IMAX нинішня генеральний директор мережі «Планета Кіно» Наталія Байдан вперше почула ще в 2003 році. «Для того, щоб зрозуміти, як це працює, я поїхала до Варшави в найближчий зал IMAX. Потрапила на сеанс о 10:00 і була вражена кількістю людей. Це було неймовірно: коли в кадрі злітав космічний корабель і лопалася камера, відчувалося як в реальному житті. Стало зрозуміло – це сподобається всім», – згадує Байдан. Ні в Україні, ні в Росії ще не було нічого подібного, і Наталія загорілася ідеєю знайти інвестора і привезти технологію до Києва.

У 2008 році мрія збулася. З реалізацією допоміг син екс-співвласника банку «Аваль» Андрій Шпиг. Федір і Андрій Шпиги стали власниками першого IMAX-кінотеатру в країні, Наталія Байдан – генеральним директором.

«Планета Кіно IMAX» (саме так називався перший кінотеатр) на той момент була безпрецедентним ціновим експериментом як для партнерів, так і для відвідувачів. Будівництво залу впиралося в масу технічних складнощів: починаючи з його нестандартних розмірів (висота – від 13 метрів, ширина – від 22), закінчуючи звукоізоляційними плитами з мінеральної вати, базальту і кварцу. Після відкриття багатьох лякала вартість квитків. При середній ціні 20 грн за квиток в київських кінотеатрах, сеанс в IMAX коштував 60.

До того ж, тоді репертуар IMAX був обмежений науково-популярними фільмами про космос і підводні глибини, що робило споживчий попит ще менш передбачуваним.

Втім, очевидну користь для ринку від IMAX побачили прокатники. «У таких залах показують не так багато фільмів (за кожну таку можливість в буквальному сенсі йде боротьба між студіями). Але якщо вже стрічка запланована для показу в IMAX, це означає, що фільм в усьому світі покаже дуже хороші результати», – коментує директор «Кіноманії» (ексклюзивного дистриб’ютора Warner Bros. Pictures в Україні) Робін Гргіч.

Сумарно проект обійшовся партнерам в $1,5 млн

Втім, вже в перші тижні після запуску новинка викликала ажіотаж. За даними журналу Forbes, за чотири місяці роботи кінотеатру виручка «Тріумф Медіа Груп» (керуючої компанії «Планети Кіно» і IMAX) склала $600 000. Все це призвело до того, що до 2013 року «Тріумф» стала найприбутковішою компанією в своїй категорії, обігнавши найближчого конкурента «Мультиплекс-Холдинг» у виручці. При тому, що у останньої на той момент було в три рази більше екранів по країні.

Після відкриття першого кінотеатру і успішної його роботи, ми з Джоном Шрайнером, віце-президентом корпорації IMAX, підписали контракт на будівництво п’яти залів по всій країні – Андрій Шпиг, співзасновник мережі.

Незадовго до цього він взяв у партнери Дмитра Деркача, друга сім’ї а також сина колишнього співвласника «Аваль». Юрист-міжнародник за освітою, Деркач до приходу в «Планету Кіно» працював у великих міжнародних компаніях (в тому числі в консалтинговій компанії Ernst & Young і DLA Piper). Він в основному займався операціями з купівлі або відкриття бізнесу в Україні або проводив аудит існуючих компаній. Що, втім, не завадило йому ініціювати у своїй новій компанії цілком маркетингові реформи.

Вберегти від негативу

Той, хто бував в «Планеті Кіно», стикався з тим, що звичний досвід походу в кіно тут намагаються обставити трохи інакше. Це не випадковість: сам Деркач зізнається, що не любить дивитися фільми в кінотеатрах через шум, незручність крісел і «гумовий» попкорну. Мовляв, вдома – набагато комфортніше. Саме тому він і партнери ставили перед собою завдання відкривати кінотеатри, заради сеансу в яких не лінь буде «встати з дивану».

Для тих, хто так само, як і співвласник «Планети Кіно» не любить ходити в кінотеатри, спроектували зали Cinetech+, де на 30% менше місць, ніж в звичайному залі, стоять широкі крісла і підлокітники. А для тих, хто не може вибрати де провести вечір: в кіно або в ресторані – RE’LUX – кінозал, в якому подають їжу і коктейлі.

«Наше завдання: шукати інші формати відпочинку. Тому слідом за IMAX, ми купили у корейської компанії CJ 4DPLEX технологію 4DX», – коментує Деркач.

Сьогодні познайомитися з цією технологією можна в чотирьох залах мережі – у Львові, Києві, Харкові та Одесі (Таїрова). Як і в IMAX, тут теж пропонують ефект присутності. У першому випадку його забезпечує екран висотою в п’ятиповерховий будинок, запатентована форма залу, стандартна для всіх кінотеатрів IMAX в світі, та якісне 3D-зображення. 4DX працює за іншим принципом: тут встановлена ​​система, яка рухає і штовхає крісла, якщо в кадрі щось падає або вибухає, вібрує, імітуючи рев мотора і землетрус. Бризкає вода і розпорошуються ароматизатори, під стелею встановлено стробоскопи та вентилятори. «Це атракціон, вдома такого не буде», – підводить підсумок Деркач.

Устаткування одного 4DX-залу обходиться приблизно в $600 000

Останнє нововведення «Планети Кіно» – VR-зали. У «Блокбастері» відкрили 20 кімнат з ігровим контентом (за оцінкою мережі, менша кількість залів не була б рентабельною). До цього з технологією намагалися працювати в мережі Multiplex, але там ставку зробили на кіно в 360°. В активі «Планети Кіно» поки 10 ігор: шутери, екшени, спортивні симулятори. У деяких кімнатах можна грати удвох, або з’єднувати гравців з різних кімнат. Поки є тільки базове устаткування: шоломи, навушники, джойстики. У планах покупка інших гаджетів, наприклад, зброї або спеціальних крісел.

Втім, не всі інновації «Планети Кіно» впираються в складні ліцензовані технології. Набагато частіше тут намагаються перевинайти послуги, які лежать на поверхні.

Наприклад, наступна ціль після RE’LUX – створити місце, де глядачі будуть затримуватися після сеансу. Тому в новому кінотеатрі мережі в київському ТРЦ River Mall запланований повноцінний ресторан з баром.

Керуючись подібними мотивами, мережа кінотеатрів «Оскар» в 2015 році відкривала бар Hitchcook на 7 поверсі ТРЦ Gulliver. «По суті, це був перший столичний кінобар з повноцінним обслуговуванням віп-залу», – розповіла маркетинг директор мережі кінотеатрів «Оскар» Олександра Новікова. Щоб послугами бару було зручно користуватися під час кіносеансу, в кріслах-реклайнерах є кнопки виклику офіціанта, меню, що світиться в темряві, а також розроблена спеціальна подача страв в форматі фінгер-фуд.

Шлях споживача

Перед входом в київську «Планету Кіно», на першому поверсі торгового центру, відвідувачів зустрічає автомат з продажу квитків. Це – одне з найбільш очевидних рішень оптимізації шляху споживача. У майбутньому тут планують відмовлятися від касирів на користь автоматів. Допомагати відвідувачам здійснювати покупки в кіоску буде промоутер, він же буде виконувати якісь нестандартні операції.

Купивши квиток, глядач піднімається нагору, і потрапляє в «Кіномаркет» – альтернативу звичним барам зі снеками, де співробітники вручну набирають попкорн зі скляних боксів. Неефективність застарілого формату була на поверхні.

Люди зазвичай приймають рішення, які саме снеки будуть купувати, безпосередньо коли підходять до бармена. Вони вибирають, змінюють рішення, накопичується черга. Жоден бар, при будь-якій кількості барменів, не справляється. Частина покупців йдуть без покупок – Дмитро Деркач.

Керівники «Планети Кіно» давно шукали спосіб позбутися черг за попкорном: збільшували кількість барменів, ставили помічників, зменшували асортимент. Це не давало результатів. Одного разу за кордоном хтось із співробітників мережі потрапив в супермаркет при кінотеатрі. Практично відразу стало зрозуміло, що це – те, що тут давно шукали.

Над «Кіномаркетом» довелося попрацювати більше, ніж спочатку планувалося (причому, без допомоги агентств). Партнери зізнаються, що вивчали досвід зарубіжних мереж Pathé і AMC, але в підсумку концепцію все одно довелося допрацьовувати під місцеві реалії. Для попкорна (на який припадає 70% продажів всіх снеків) тут самостійно розробляли і патентували полиці з підігрівом. Різні варіанти вітрин тестували три місяці. Заковика була в тому, що попкорн, який чекає покупця, потрібно підігрівати і зверху, і знизу. Під час тестів було вирішено відмовитися від традиційних паперових склянок, з’ясувалося, що тонкі паперові пакети краще пропускають тепло.

Орієнтування на живу людину перекочувало і в комунікацію компанії. Одного разу в «Кіномаркеті» закінчилися пакети для сирного попкорну (за статистикою, цей смак популярніший будь-якого іншого). Попкорн почали насипати в інші пакети, супроводивши неформальною табличкою «Це також сирний (раптово скінчилися пакети)». Якщо відвідувач стикається з неприбраним туалетом, замість офіціозних вибачень його закликають повідомити про це адміністрацію слоганом «Халепа в туалеті – не бісись, поділись». А найбільш красномовний приклад – ролик нижче про правила поведінки в кіно.

Втім, не всі інновації «Планети Кіно» глядачі приймають із захопленням.

Один із прикладів – персональні 3D-окуляри. Найчастіше в кінотеатрах вони використовуються багаторазово і включені у вартість квитка. В кінці 2014 року в «Планеті Кіно» окуляри перестали видавати і пропонують купити за 20 гривень. Нововведення передбачувано викликало обурення. «Раніше ми мили абсолютно всі окуляри перед тим як видати їх клієнту, витрачали гроші на обладнання, роботу персоналу. Але гості не вірили, що ми їх миємо, вимагали до них серветки. Тоді ми вирішили продавати персональні окуляри і не включати їх у вартість квитка», – пояснює рішення Деркач. За статистикою кінотеатру, сьогодні близько 40% людей приходять на сеанс зі своїми окулярами.

Гонка технологій і Девід Лінч

Неважко помітити, що в останні роки «Планета Кіно» взяла курс на технологічну оптимізацію. Причин цьому дві: зручність користувача і автоматизація процесів всередині мережі.

Почати вирішили з самого простого – покупки квитків, яку зараз максимально намагаються забрати з офлайна в онлайн. У 2010 році «Планета Кіно» навіть запатентувала технологію проходження в зал за штрихкодом – раніше в українських кінотеатрах вона не застосовувалася. До цього відвідувачі бронювали квитки по-старому. «Бронювання в основному [представлено] тільки в Україні і в Росії. У Європі такої послуги я не пам’ятаю. Ми теж довго працювали так. А потім зрозуміли: клієнти отримують тільки негатив від бронювання. Потрібно приїхати в кінотеатр за 30 хвилин, потім півгодини стирчати в холі, якщо не встиг приїхати – бронь згорає», – пояснює Деркач.

За даними «Планети Кіно», приблизно половина всіх клієнтів зараз купує квитки онлайн, а за минулий рік 600 000 чоловік зробили хоча б одну покупку в додатку.

Для кінотеатру Клуб «Планета Кіно» – потужний інструмент, наприклад, для повернення клієнтів, які не з’являлися в «Планеті Кіно» більше дев’яти місяців. З його допомогою також «перемикають» гостя на різні технології (наприклад, пропонують спробувати IMAX або Cinetech+). Якщо клієнт звик купувати квитки в касі, йому пропонують спробувати зробити покупку онлайн.

У березні 2018 року «Планета Кіно» запустила нову версію програми, зараз проект на етапі тестування.

Втім, останнім часом менеджмент рухається не тільки в напрямку технологічних ініціатив. У 2017 році спільно з іншими організаціями «Планета Кіно» організувала приїзд в Україну режисера Девіда Лінча і графічного дизайнера Стефана Загмайстера. PR-менеджер «Планети Кіно» Віра Щербакова каже, що це також частина великої стратегії. «Для нас це вихід на інший рівень. Ми хочемо здивувати кожного. І шлях запрошень світових зірок, нішевих експертів, [проведення] фестивалів і соціальних проектів вибираємо навмисне. Для нас успішний івент – якщо про нього говорять поза стінами кінотеатру. Якщо говорити про показники, то нам простіше орієнтуватися по купівлі квитків на захід. Місць на виступи Девіда Лінча не було через 6 годин [після анонса]».

Без ексклюзиву

Коли компанія тільки починала роботу, то була ексклюзивним представником IMAX в Україні. Єдиний кінотеатр IMAX тоді викликав інтерес не тільки тут – на прем’єрні покази «Аватара» приїжджали глядачі навіть з Білорусі. Сьогодні на найгучніші прем’єри на кшталт нових епізодів «Зоряних воєн» попередній продаж квитків відкривають за кілька місяців. На питання, чому при такій затребуваності в Києві досі немає другого IMAX, Деркач відповідає цифрами.

Технології IMAX і 4DX коштують дуже дорого, немає сенсу відкривати багато таких залів. Плюс ціна квитка дуже висока, кількість фільмів обмежена. На 800 000 жителів міста одного залу досить, так що IMAX наврядче незабаром відкриється в таких містах як, наприклад, Житомир. У Києві ще є потенціал, щоб відкрити 2-3 IMAX, але немає ТРЦ, де це можна зробити – Дмитро Деркач.

Деркач розповів: технічно компанії підходив ТРЦ Lavina, який відкрився в Києві в грудні 2016 року. Але через його розташування і планування приміщень «Тріумф Медіа Груп» побоялися там відкриватися (в результаті там розташувався Multiplex). Наступний IMAX в Києві відкриється в River Mall на Осокорках, також тривають пошуки приміщення в центрі.

У 2016 році «Планета Кіно» втратила права ексклюзивного представництва IMAX в Україні. У договорі, який Андрій Шпиг підписав з канадською компанією в 2008 році, були прописані терміни, в які українська сторона повинна була відкривати нові зали IMAX. Але в 2013 році ринок комерційної нерухомості обвалився, нові ТРЦ перестали відкриватися і «Планета Кіно» не могла більше виконувати зобов’язання перед партнерами.

Довелося передомовлятися. «Планета Кіно» втратила всеукраїнську ексклюзивність, але отримала від IMAX певні пільги на ексклюзивність територіальну. За новими умовами в трьох українських містах (Київ, Одеса і Львів) нові IMAX не можуть відкриватися в радіусі 5 км від вже існуючих.

Ініціативу перехопила мережа Multiplex. В кінці 2016 року вони відкрили зал IMAX в Дніпрі. За словами комерційного директора мережі Віталія Писаренко, зараз у мережі є більш-менш конкретні плани на відкриття наступного IMAX-залу в Києві. Але поспішати з анонсами поки рано: «Технологія значно дорожче звичайних залів, і при українському рівні цін на квитки економічна доцільність подібних вкладень завжди на межі, – прокоментував він. – Тому потрібно дивитися на місткість ринку і розраховувати синергетичний ефект, який отримають інші зали в цьому кінотеатрі».

Простір боротьби

В Україні власники «Планети Кіно» бачать одного серйозного конкурента – мережу Multiplex. «За великим рахунком інших конкурентів немає. Є «Оскар», «CінемаСіті», є Wizoria, яка нещодавно з’явилася. Є «Лінія кіно». Але вони досить дрібні й локальні. Якщо брати ринок в цілому, то у нас десь 20% частка ринку, у Multiplex трохи більше 30%», – коментують в «Планеті Кіно».

Про те, яким був прибуток «Планети Кіно» в 2017 році власники говорити відмовилися, однак додали: виручка за минулий рік склала 600 млн грн. У мережі Multiplex на запит AIN.UA не надали фінансові дані, але повідомили, що в 2017 році було продано 10 млн квитків. (За їхніми ж даними, всього в країні в 2017 році було продано 29 мільйонів квитків, а сумарний бокс-офіс склав 2,2 млрд грн).

Щільну боротьбу між двома мережами підтверджують і дані прокатників. І якщо Multiplex може похвалитися набагато більшою кількістю екранів, то «Планета кіно» часто обходить конкурентів у виручці окремих кінотеатрів. Наприклад, в 2017 найуспішнішим фільмом «Кіноманії» стала «Ліга справедливості», яка зібрала в прокаті 40,4 млн грн. Найбільше в скарбничку фільму додала мережа Multiplex – 14,9 млн. Але якщо говорити про окремі кінотеатри, то найбыльш солідні збори були у київській «Планеті Кіно» – 2,58 млн.

Майбутнє ринку

Для всіх гравців гонитва за інноваціями і розширенням передбачувано впирається в питання інвестицій і маржинальність. Співзасновник і керуючий партнер мережі «Оскар» Ірина Заря каже, що в цьому сенсі кінотеатральний бізнес в Україні не можна назвати простим.

Середня ціна квитка в Європі – 10 євро, в Україні – в межах 4-5. А витрати на сучасне кіноустаткування і його обслуговування, у нас, по суті, однакові – Ірина Заря.

Бізнес зав’язаний на імпорті. Крісла, екрани, звукові системи, проектори та їх комплектуючі, все прив’язане до долара, в тому числі та орендна плата.

Деркач також вказує на залежність промисловості від імпорту, а отже – інвестицій у валюті. «Виручка у кінотеатрів велика, але маржа низька. Гривня впала, але якщо все перерахувати на наші витрати в доларах, прибутку залишається досить мало», – нарікає він.

У «Планеті Кіно» імпортують навіть попкорн, український називають несмачним. До слова, кілька років тому мережа вирішила виробляти попкорн самостійно. Знайшли підрядника, який пообіцяв виростити попкорн «краще, ніж в Америці». Але результат розчарував. «Було несмачно. Плюс, одна з важливих характеристик для попкорну – розкриваність. Мало не половину зерен, які виробили в Україні, довелося викинути», – згадують в «Планеті Кіно».

У розмові про напрямки подальшого розвитку, Деркач згадує ідею створення онлайн-кінотеатру, до якої партнери намагалися підібратися вже не раз. «Провели опитування, аналіз ринку. Але ми поки для себе не бачимо явної можливості. Потрібні великі інвестиції, ринок досить сильно зайнятий, вийшли великі гравці, як Netflix. Ми розуміємо, що у нас є велика база лояльних споживачів, які дивляться кіно і могли б купувати підписку онлайн. Але потрібно утримувати велику команду. Буде складно конкурувати з MEGOGO, який вже давно на ринку».

Ініціативи «Планети Кіно» показують, що іноді для нового досвіду достатньо хорошої ідеї і розуміння проблем клієнта. Так, директор львівської «Планети кіно» придумала сеанси для мам, особисто зіткнувшись з тим, що ходити з маленькою дитиною в кіно не виходить. Так з’явилися покази, з приглушеним звуком і включеним світлом. Аналогічним чином виникла ідея показів на мові оригіналу. Хоча українських дистриб’юторів довелося довго вмовляти надавати фільмокопії англійською мовою – мало хто був упевнений в затребуваності такої ідеї.

Кіноаматори можуть підкинути ще не одну «біль», яку поки ніхто не задовольнив. Наприклад, чужі розмови по телефону під час сеансів. Деркач не вперше стикається з пропозицією створити покази для гіків, де буде заборонено заважати іншим, але поки не знає, як з цим розібратися.

«Ми чули такі пропозиції. Але я не знаю, як це реалізувати. Як гарантувати, що на цьому сеансі не буде людей, які будуть порушувати правила? Навіть якщо написати, що це сеанс «без попкорну» або «з максимальною повагою». І що робити, якщо туди все одно будуть приходити глядачі, яким все одно?»

Джерело: AIN.ua

Читайте також – 

Побудувати Amazon в Україні: як «Розетка» стала маркетплейсом