Що та як купували українці онлайн у І півріччі 2024-го – дослідження Promodo

Компанія Promodo проаналізувала, як змінювався споживчий попит в електронній комерції шести різних сегментів торгівлі протягом січня-червня 2024 року. Які зміни відбуваються в таких напрямках e-commerce як продукти харчування, техніка та електроніка, одяг і взуття тощо – у графіках.

У 2023 році український онлайн-ринок спромігся досягти рекордних результатів: гравці з багатьох категорій перевершили довоєнні показники. У І півріччі 2024-го зростання доходів продовжилося, проте не у всіх нішах і з різною динамікою. Фахівці компанії Promodo вибрали гравців із різним рівнем обертів та візуалізували динаміку у шести нішах на основі середньозважених показників у кожній з категорій. Порівнювали дані з аналогічним періодом 2023-го. Щоб правильно оцінити сезонність, усунувши вплив інфляції, частину даних відобразили у відсотковому відношенні в USD. RAU презентує ключові дані з дослідження.

Електроніка

Як свідчать дані дослідження, кількість користувачів у сфері торгівлі технікою та електронікою у першому півріччі 2024 року виросла в середньому на 14%, проте в порівнянні з показниками 2021 року — це все ще менше на 5%. Тобто категорія досі не відновилася до рівня довоєнних показників. Ключовий приріст відбувся у травні та червні. Найімовірніше це сталося через кризу з електропостачанням в Україні та надвеликий попит на електроустаткування. Традиційно онлайн дуже чуттєво реагує на такі зовнішні фактори. 

Внаслідок збільшення кількості покупців дохід в категорії у цьому році зріс на 7,5% в доларах та на 10% у гривнях. Якщо ж порівнювати з першим півріччям 2021-го, то зростання у доларах складає 12,5% і категорія вийшла на довоєнні показники. Проте виторги онлайн в сегменті торгівлі електронікою збільшуються не за рахунок приросту населення, а через те, що онлайн-покупка все частіше трапляється на шляху споживача.

За даними Promodo, коефіцієнт конверсії в категорії зріс на 46%, тобто більше українців стали купувати онлайн, проте на менший чек. Можна зробити висновок, що користувачі повертаються до своєї моделі поведінки в онлайн, яка практикувалася в 2021 році. У 2024 у ніші присутня типова сезонність, але є нетипові пікові коливання, викликані обставинами: блекаутами, аномальною спекою тощо. Середній чек у доларах у 2024 році повернувся до показників 2021 року й наразі він лише на 10% вищий. Але якщо порівнювати з аномально високим розміром середнього чеку в 2023-му, то нинішні результати зменшилися на 42%. Минулорічні надзвичайно високі показники експерти пов’язують з великою кількістю замовлень саме дорогої техніки.

Рекламні бюджети продавців електроніки зросли майже на 40% у долларовому еквіваленті. Найбільший стрибок відбувся у першому кварталі. Вартість кліку виросла на 33% — монополізація платного каналу посилюється. Втім, якщо порівнювати з бюджетами 2021 року у доларах, то ніша фактично вирівнялася.

Продукти та алкоголь

Як і минулого року категорія “Продукти та алкоголь” продовжує зберігати лідерство по динаміці розвитку в онлайн торгівлі. Ритейлери з цієї ніші вже відчули перспективи розвитку саме в e-commerce. Кількість покупців в цьому каналі збільшилася на 37%. В доході категорія зростає саме за рахунок повторних покупок. Тож для ритейлерів критично важливо працювати з каналом Retention та лояльністю.

Гравці з цієї категорії у розрізі доходу у гривнях наростили оберти на 125%, у доларах — на 120%. Піковими місяцями були лютий та березень. Як прогнозують дослідники, ця перспективна ніша продовжить показувати позитивну динаміку продажів онлайн. Зокрема, кількість покупок в категорії зросла вдвічі.

Середньозважене зростання середнього чека за півроку у доларах склало 20%. А коефіцієнт конверсії збільшився на 48%, порівняно із 2023 роком. Середній чек у ніші збільшився у гривнях на 24%, а у доларах — на 20%.

Вартість кліку в доларі зросла на 10%, порівняно з 2023 роком. Водночас рекламний бюджет гравці категорії збільшили майже вдвічі. Якщо ця ніша продовжить зростання, у ній збільшиться кількість гравців і це може вплинути також на зростання вартості кліку. Саме інвестиції в рекламу дозволили гравцям збільшити дохід та утримувати його на відносно стабільному рівні.

Одяг та взуття  

Як видно на графіку, кількість покупців онлайн у сфері fashion-ритейлу цьогоріч збільшувалася в період зміни сезону у лютому- березні. Бачимо, що у ніші не стає значно більше користувачів, однак українці вже схильні купувати цю категорію онлайн, але на менший середній чек. Що відображається на рівні доходу ритейлерів.

Відповідно середнє зростання доходу в категорії продажу одягу, як і прогнозували експерти, мінімальне — 4% у гривнях та на рівні 2% у доларах.

Кількість покупок у ніші за перше півріччя зросла на 74%, проте середній чек у доларах просів на 24%. Коефіцієнт конверсії зріс на 51%. Так само збільшився трафік – на 15%. Тобто, як зазначають експерти, попит є, але через зменшення вартості кошика загалом та окремих товарів зокрема це не сильно позначається на зростанні доходу ритейлерів.

Відповідно, аби якось стимулювати продажі, гравці ніші збільшили рекламні бюджети на 10% порівняно з 2023 роком, що пропорційно вплинуло на зростання трафіку.

Зоотовари  

Онлайн-торгівля в категорії зоотоварів демонструє зростання вже третій рік поспіль. Трафік в даній категорії за І півріччя поточного року збільшився на 25%, але було помітне просідання у квітні-травні, що зумовило певне падіння виторгів у цей період.

У першому півріччі 2024-го ніша зоотоварів приросла в доході на 22% у гривнях та на 19% у валютному еквіваленті. Якщо порівнювати з показниками 2021-го, то це зростання виявиться ще більшим: на 51% в гривнях, а в доларах — на 22%. Кількість покупок в ніші виросла на 11%, а середній чек в доларах збільшився на 7,5%. В гривнях зростання середнього чека склало 10%. Коефіцієнт конверсії при цьому просів на 11,5%.

Ніша викликає інтерес навіть у непрофільних гравців ринку, тому всі учасники збільшують рекламні бюджети. Так, за півроку рекламні бюджети додали в середньому 37% у доларовому виразі. І це позначилося на зростанні трафіку та доходу. У січні було зафіксовано зростання бюджетів на 90%, порівняно із січнем 2023-го.

В Promodo прогнозують, що для утримання рівня доходу у другому півріччі ритейлери продовжать збільшувати рекламні бюджети, тримаючи їх на рівні минулорічних, або ж вищими на 20-30%. Відповідно вартість кліку у ніші зросла на 46% у твердій валюті. Конкуренція в платній рекламі продовжує посилюватися.

Аптеки

На початку року в сегменті аптечного ритейлу кількість онлайн користувачів виросла майже втричі, але до початку літа цей приріст ледве перевищував 26%. Проте у розрізі трафіку динаміка в категорії сильно різниться з першим півріччям 2023-го. За 6 місяців 2024 року трафік у ніші в середньому зріс на 93%. Водночас коефіцієнт конверсії просів на 50%. Імовірна причина — сильно виросла кількість користувачів в категорії, але кількість покупок просіла. Пенетрація онлайну в цій категорії продовжує зростати, проте наразі експерти не бачать, щоб вона пропорційно позначалася на доході.

У доході у гривнях відбулося просідання на 11% порівняно з першим півріччям 2023-го, у долларовому еквіваленті цей показник ще більше – 13%. Кількість покупок також знизилася на 5%. Своєю чергою середній чек у доларах за перше півріччя виріс на 17%.

Ювелірні вироби

Категорія ювелірних виробів, попри складні часи, продовжує нарощувати дохід, причому як у гривнях (+81%) так і доларах (+78%). Сезонність залишається стабільною рисою для даної ніші: лютий та березень — пікові місяці продажів у першому півріччі. За кількістю замовлень, порівняно з 2023 роком, помітно зростання на 47%. Середній чек збільшився на 17% у гривнях, у доларах — на 14%. Трафік у категорії збільшився на 32%, а коефіцієнт конверсії — на 11%.

Цікаво, що саме після закінчення періоду масових покупок кількість користувачів у категорії почала збільшуватись в травні-червні вже приблизно на 40% була більшою за показники попереднього року.

У 2024 році гравці ніші збільшили рекламні бюджети на 70% у валюті. Як припускають дослідники, у минулі роки ритейлери не розвивали так активно онлайн. Тому цьогоріч вкладені в рекламу інвестиції повертаються у вигляді збільшення доходу. Вартість кліку протягом першого півріччя в середньому зросла на 4%.

Бачимо, що у ніші відбувається перерозподіл гравців, ритейлери активно нарощують органічний та брендовий трафік. Можливо, саме це утримує вартість кліку від стрімкого зростання.

Прогнози на ІІ півріччя 2024

Не дивлячись на інфляцію та неконтрольовані зовнішні фактори, бізнес в онлайн потроху стабілізується. Найбільш стабільною залишається ніша електроніки. Натомість сфера “Продукти та алкоголь” так само як і зоотовари, демонструють стрімкий розвиток. Онлайн-споживачів стає більше, проте не за рахунок збільшення кількості населення, а завдяки формуванню звички купувати в інтернет-магазинах. Тобто у загальному обсязі ритейлу вплив e-commerce зростає.

Українці стали частіше замовляти різноманітні товари онлайн, однак збільшення кількості замовлень лише в деяких нішах позначається на дохідності (зоотовари, продукти та алкоголь, ювелірні вироби) через зменшення середнього чека. Завдяки стрімкому зростанню в онлайн ніша зоотоварів зараз показує найсильнішу конкуренту боротьбу. Тенденція може торкнутися також продуктів та алкоголю, але наразі цього ще не відбувається.

Залучення споживачів, утримання та зростання дохідності безпосередньо залежить від рекламних бюджетів, проте рівень впливу сильно різниться залежно від сегменту. Медіаінфляція присутня у кожній з розглянутих категорій, проте залежить від інтенсивності конкуренції. У 2024 році вартість кліку може сягнути вищих показників, ніж у 2021-му.

Обсяги бюджетів на Performance Max в усіх нішах сягають понад 70% від загальних витрат на платне просування. І підтримка бюджетування цих кампаній критично важлива для збереження ефективності та дохідності. Аби балансувати медіаінфляцію ритейлерам також важливо розвивати канали органічного та брендового трафіку. Під час все більшого поширення звички споживачів купувати онлайн ритейлерам також варто ще більше уваги приділяти каналам повернення та утримання своїх клієнтів.

Повний звіт доступний за посиланням.