Покрокова інструкція: як ритейлеру ефективно продавати онлайн і офлайн

Завдяки чому можна побудувати ефективну систему мультиканального продажів, на що потрібно звернути увагу і які підводні камені можуть чекати підприємців на цьому шляху.

Олександр Кулаков, експерт по підвищенню продажів в дистрибуції, роздробі і e-commerce Kreston GCG в колонці для Delo.ua розповів про те, як уникнути помилок при просуванні мережі магазинів, починаючи зі старту і закінчуючи підтримкою по всім каналах продажів. RAU публікує адаптовану версію матеріалу.

Великі світові рітейлери, такі як Amazon і Walmart, в боротьбі за покупців масово викуповують активи на невластивих їм ринках. Їх українські колеги також не відстають. Епіцентр К, наприклад, запустив власний інтернет-магазин, а Rozetka.ua вже відкрила свій перший повноцінний offline-гіпермаркет. Тепер, щоб не піти в мінус, потрібно працювати і в суміжних нішах. Як це робити – розглянемо далі на реальному прикладі.

Старт

У моїй практиці був випадок розкрутки брендів взуття по всіх каналах продажів. Спочатку офіс продавав товар оптом, тому саме з цього сегмента ми і почали. Для цього робилися наступні кроки:

1. Продажі “в полях” (товар демонструвався покупцям на внутрішніх регіональних і національних тематичних виставках);
2. Опрацювання ключових принципів роботи (закріплення територій за менеджерами опту, постійний контроль замовлень, забезпечення оперативної логістики і фінансової дисципліни клієнтів);
3. Ранжування клієнтів (в тому числі був проведений АВС-аналіз, і створена стратегія збільшення замовлень покупців з категорії А).

В результаті цих заходів зросла впізнаваність брендів взуття, прибуток, розширився асортимент. Також збільшився штат. До слова, в числі співробітників на той момент було багато талановитих і мотивованих людей і це, на мій погляд, також зіграло вирішальну роль в досягненні хороших результатів. А результати дійсно були: понад 100 оптових клієнтів, 10% з них категорії А. Оптові продажі перші два роки роботи росли в геометричній прогресії від сезону в сезон. Пізніше, при відкритті роздрібу і інтернет-магазину, продажі оптовиків не впали, за що ми всі дуже сильно боролися.

Створення власної роздрібної мережі

З ростом компанії з’явилися кошти на створення роздрібного напрямку. Ми створили мережу взуттєвих магазинів різного формату. Відкриття кожного супроводжувалося гучною рекламною кампанією і участю в регіональних фестивалях моди. Особливий акцент ми робили на:

• підборі та навчанні персоналу (хотілося бачити в штаті талановитих людей, готових до активної роботи на благо компанії, а не просто “тягнути лямку” з 9 до 18 кожен день). Робота з персоналом була побудована таким чином, що плинність кадрів була мінімальною;
• вивченні місця для відкриття магазину (дивилися на все, включаючи кількість людей, які ходять в день, особливості району, в якому розташована локація, рівень транспортного навантаження, можливості для парковки і т. д. В залежності від цих даних ми потім планували наш асортимент і цінову політику );
• візуалізації зовнішнього вигляду майбутнього магазину (створювали планограми торгових залів в графічних програмах, в цьому нам допомагали дизайнери).

Ми також вивчали досвід інших країн. Особливо в тому, що стосується відкриття магазинів нового для України, на той момент, формату (супермаркети з унікальним обладнанням, магазини з асортиментом більш високого цінового сегмента, outlet-магазин для “зачистки” регіональних залишків).

Незважаючи на всю ретельну підготовку в роботі, зрозуміло, були і труднощі. Наприклад, різниця цін на один і той же товар в магазинах оптових клієнтів і у власній роздрібній мережі.

Все тому, що програми позбавлення залишків для різних груп товарів діяли по-різному. Для виправлення ситуації ми поставили програми для роздробу в пріоритеті і запропонували оптовим клієнтам підписати договори про дотримання ними рекомендованих роздрібних цін в магазинах територіально близькими з нашими. Після цього рівень цін стабілізувався і наші роздрібні магазини більше не відставали від оптових і не дезорієнтували кінцевих покупців.

Також була проблема з відомістю. Спочатку ми працювали як оптовий магазин, і багато нас знали саме як оптовиків. Клієнти плуталися, думаючи, що змінили напрямок діяльності, що тягло за собою втрату напрацьованих контрактів. Тому довелося продумати для роздрібних магазинів окрему торгову марку, оригінальну і запам’ятовується.

Йдемо в online

Власне, підкорювати інтернет ми почали, вже маючи розкручену мережу регіональних магазинів. І в цьому була головна проблема. Адже всі наші торгові точки в різних регіонах відрізнялися не тільки асортиментом і ціновою політикою, але і маркетинговою стратегією. Перенести все це на один онлайн-майданчик без втрати якості практично неможливо. Але потрібно.

Ми зробили ставку на два моменти: контент і call-центр. Перший повинен бути максимально цікавим, інформативним. Він повинен пояснювати покупцям все складні і незрозумілі нюанси в роботі магазину. Аналогічне завдання ми поклали на call-центр, попередньо зібравши в ньому талановитих і здібних працівників. Їх клієнтоорієнтованість і мотивація стали основою для отримання нових, лояльно налаштованих до нас клієнтів.

Також важливим завданням стало налагодження оперативної системи логістики. Покупець завжди прагне отримати покупку швидко і цю можливість йому потрібно забезпечити. В іншому випадку клієнт піде туди, де краще, а це, зрозуміло, не наш варіант. Як результат, замовлення по місту доставлялися кур’єрами в той же день, в день замовлення відправлялися і посилки з товарами, що перебувають на складі.

Рекламувався і просувався інтернет-магазин бюджетно. Використовувалася контекстна реклама, що розміщується в соцмережах. Це забезпечувало потік нових відвідувачів, частина з яких ставала постійними клієнтами. Нарешті, ми організували рекламу інтернет-магазину через свої роздрібні та оптові точки. Схема працювала просто. Наші продавці розповідали клієнтам про можливості купити цей же товар по мережі, пояснювали, як це найкраще зробити конкретно в їх регіоні, лунали флаєра і візитки. Як результат, через кілька років роботи інтернет-магазин налічував вже близько 2 000 відвідувачів в день.

Висновок

Продавати по всіх каналах продажів – завдання непросте. Але можливе. Найголовніше – відповідально підійти до всіх етапів роботи, починаючи від вибору місця розташування магазину і закінчуючи підбором персоналу для розвитку онлайн-платформи.

За відносно короткий проміжок часу (п’ять років) були створені і налагоджені такі канали продажів:

1. оптові продажі (більше 100 нових партнерів);
2. власні разноформатні роздрібні магазини (7 торгових точок);
3. франчайзингові магазини (3 торгові точки);
4. інтернет-магазин з оборотом, рівним обороту одного великого роздрібного магазину, при істотно більш низьких витратах.

Філія за результатами роботи за рік неодноразово визнавався керівництвом кращою в країні.

Поради по якісному побудови декількох каналів продажів:

• Не боятися поєднувати канали, впроваджувати нові формати торгівлі і виводити нові торгові марки.
• Впізнаваність бренду, дійсно, з часом починає працювати при щоденному поліпшення роботи кожного співробітника.
• Дотримуватися домовленостей з партнерами, особливо в питаннях територіальності і цінового паритету.
• Клієнторієнтованість у всіх каналах продажів повинна проходити “червоною ниткою” на всіх етапах побудови компанії.
• Поряд з якісним підбором навчанням і тестуванням персоналу проводити щоденну роботу по донесенню важливості вкладу в досягнення результату кожним співробітником.
• Надавати співробітникам стимул, зону для зростання і розвитку для прояву своїх кращих якостей.
  Ну, і не боятися креативити і голосно заявляти про себе в промо-акціях.

Автор – Олександр Кулаков, експерт по підвищенню продажів в дистрибуції, роздробі  і  e-commerce Kreston GCG

Джерело: Delo.ua

Читайте також –

8 ключових маркетингових трендів в e-commerce в 2018 році