Як вийти на європейський ринок – кейс компанії KIMS

Директорка з маркетингу KIMS Марина Остапенко під час свого виступу на цьогорічному RAU Expo поділилась досвідом виходу на європейський ринок – як знайти своє позиціювання та свого клієнта на новому ринку та обійти місцевих конкурентів. RAU пропонує головні тези виступу.

KIMS — провідна українська мережа хімчисток із понад 30-річним досвідом, яка налічує більш як 100 торгівельних точок, 8 франчайзингових виробництв у 21 місті України. Це — перша компанія в цьому сегменті, яка вийшла за межі країни. Фокус — преміум-сегмент, складний і делікатний текстиль, реставрація взуття, сумок, шкіряних виробів, а також прання білизни.

KIMS використовує екологічні технології Green Earth та Aquatouch, дотримується високих стандартів обслуговування, постійно навчає персонал, володіє унікальними ноу-хау та постачає хімічні засоби й обладнання для професійних хімчисток по всій Україні.

Серед клієнтів компанії — Emily Resort & Spa, Verholy Relax Park, Grand Hotel Lviv. Також у Ризі вже працює повноцінне виробництво та шість точок приймання. Компанія активно співпрацює з корпоративним сектором і HoReCa.

Вихід на європейський ринок: з чого почалося

Вихід KIMS розпочався з глибокого аналізу ринку Латвії. Основними виявленими ризиками стали: 

• Обмежена кількість вільних локацій: усі ключові точки у ТЦ зайняті;
• Стійка лояльність клієнтів до наявних гравців: споживачі роками користуються послугами одного й того ж оператора та звикли до якості послуг, яку вони пропонують;
• Відсутність попиту на преміум: на ринку — одноманітна пропозиція середнього рівня з низькою якістю та сервісом.

Виявилось, що локальний ринок вже був насичений і можливостей для масштабного зростання існує небагато. Тому була обрана стратегія — не конкурувати, а відрізнятись.

Аналіз моделей: Україна vs Латвія

На основі результатів аналізу бізнес-особливостей місцевого ринку було виділено дві гіпотези: 

1. Преміум-послуги для преміум-речей. Ми помітили, що в сегменті люкс у Ризі майже відсутня конкуренція. Наша відповідь — створення локацій із вищим ціновим сегментом, без необхідності масштабування, але з максимальною якістю.
2. Усі послуги в одному місці. Латвійський ринок роздроблений — прання, взуття, сумки, одяг обслуговуються окремо. Ми ж запропонували повний цикл сервісу в одному просторі, де можна доглядати за всім гардеробом.

KIMS — не хімчистка, а простір життя

Аналіз ринку допоміг створити легенду бренду KIMS на латвійському ринку. Ми переосмислили категорію. KIMS у Європі — це не пункт приймання речей, а естетичний простір турботи про стиль і життя.

Ми не чистимо плями. Ми продовжуємо життя речам, щоб ви могли насолоджуватися ними. Це не сервіс — це нова філософія споживання.

Наші салони більше нагадують артгалереї – світлі, стильні, крафтові, відкриті до спілкування, фотографій, натхнення. Простори, які приваблюють дизайнерів, фотографів, туристів і, звісно, клієнтів.

Візуальна ідентичність бренду

Ми сформували нові атрибути бренду – галерейність, крафтовість, артпідхід, сміливість і нестандартність, маркетинг “out of the box”.  Завдяки цьому ми виглядаємо як люксовий бренд із багаторічною історією, навіть для нових аудиторій. У соцмережах ми демонструємо не лише результат, а сам процес — руки майстрів, деталізовану роботу, турботу.

Результати першого року роботи в Латвії:

• 4101 новий клієнт;
• 3120 органічних підписників в Instagram (більшість — клієнти);
• 63 305 оброблених одиниць одягу та взуття;
• Контракти з ключовими операторами HoReCa.

KIMS — це не просто сервіс, а естетика повсякденного життя.

Висновки та плани на майбутнє

Наш досвід у Латвії показав, що Європа потребує нового підходу до хімчистки. Наразі ми адаптуємо франчайзингову модель під нові ринки. Отримавши практичний досвід роботи за європейською бізнес-моделлю, ми усвідомили необхідність перегляду підходів до франчайзингової системи в Україні. Ми оновили фінансові моделі прибутковості та визначили нову стратегічну траєкторію розвитку на європейському ринку.

Наступний крок — вихід у п’ять країн Європи. Ми маємо намір представити нашу концепцію по всьому світі.
Ми хочемо представити наш простір тотальної турботи у світі.