Інсайти та стратегії для збільшення конверсій в e-commerce – кейси від eSputnik

CPO eSputnik Олег Лєсов під час свого виступу в ході RAU Expo – 2024 розповів, які канали найефективніші для збільшення продажів та конверсій, як вибрати канали комунікації залежно від типу бізнесу, а також про еволюцію клієнтської поведінки та комунікації. RAU публікує головні тези його виступу.

Омніканальна CDP eSputnik – це найпопулярніша платформа клієнтських даних в Україні. Нею користуються 8 з 10 топових e-com-компаній, серед яких Prom.ua, Comfy, Фокстрот, Shafa, Kasta, leBoutique, Dnipro-M, Puma та інші.

Цього року ми досліджували тенденції та працюючі стратегії на основі вивчення даних eSputnik, а це це 610 ритейлерів (83% онлайн), які мають загальну кількість покупців 23 млн. Для визначення змін, які відбулися у сфері української електронної комерції, ми відштовхувались від показників з вересня 2021 до травня 2024.

Минулого року я розповідав, що нарешті показники ритейлу повернулися до довоєнного рівня. Зараз можна констатувати, що вітчизняні ритейлери вже перевершили ці показники. Загалом минулого року у нас навіть була типова Чорна п’ятниця завдяки Збройним силам України, які нас захищають і дозволяють нам вести відносно нормальний спосіб життя.

Які канали краще використовувати для відправлення повідомлень клієнтам

Історично, основним каналом для ритейлу був e-mail. Зараз цей канал продовжує зростати. Інші канали займають 50% і відіграють важливу роль у розвитку електронної комерції. Але відповідно до даних Open Rate у Viber, у mobile push статистика відкриття повідомлень значно вища, ніж в електронних листів.  

Гарний ріст також показують App Inbox (центр сповіщень у мобільному телефоні), mobile push, Viber та SMS. 

Які канали приносять найбільший трафік

Якщо ж аналізувати канали з погляду трафіку, то картина кардинально міняється. За останній рік mobile push вже наздогнали й часом переганяють показники e-mail-розсилок. І це попри те, що не всі ритейлери можуть відправляти мобільні push-повідомлення. Цілком можливо, що через один-два роки push-повідомлення стануть каналом номер один для прямої комунікації з клієнтом. 

Які канали генерують продажі

До каналів, які генерують високі продажі, також відносяться електронні листи та мобільні push-повідомлення. Гарні результати також показують такі дорогі канали як Viber-розсилки та SMS. 

Але загалом у відсотковому співвідношенні конверсії та продажів, то push-повідомлення виграють в e-mail-розсилки.

Як залежать показники від галузі ритейлу

Середній показник переходів на сайт чи в застосунок через e-mail-канал становить 54%. За останній рік деякі галузі зробили справжній прорив у розвитку прямої комунікації з клієнтом. Наприклад, суттєво покращили свої показники аптеки та drogerie-мережі.

Скільки продажів можна отримати з CDP каналів

У e-mail-розсилки середня конверсія становить 0,4%, а у push-повідомлень 0,3%. Тобто з 1000 потенційних покупців через e-mail здійснять покупки чотири людини, а через push-повідомлення – три людини. Але провідні компанії матимуть значно вищі показники. Тому дуже важливо не просто мати цей канал, а ще й вміти правильно його використовувати.

Успішні кейси ритейлерів

Перший кейс, який ми реалізували з Comfy, показує, як можна покращити показники масових розсилок. Зазвичай ритейлери роблять масову розсилку на всю базу чи відповідно до певної сегментації. Але зазвичай такі розсилки містять стандартні товарні рекомендації. Ми змінили цю практику і минулого року запустили новий функціонал, який дозволяє персоналізувати товарні рекомендації. Це може бути товар з будь-якої категорії ритейлера. В результаті на 9% збільшилась середня вартість замовлення і на 50% кількість переходів на сайт. 

Цей інструмент також приніс гарні результати для платформи Liki24. Відповідно, у них на 72% збільшилася конверсія, а також на 88% зросла кількість переходів на сайт. Тобто це дійсно ефективний інструмент, але результат залежить від галузі, у якій працює ритейлер.

Як оптимізувати Viber та SMS розсилки

Viber та SMS – досить дорогі канали для комунікації з клієнтами, тому ми розробили рішення, яка досліджує вірогідність, з якою клієнт може здійснити покупку. Якщо вірогідність досить низька, то ритейлер може не витрачати кошти на комунікацію з ним через ці канали. Такий підхід значно покращує показник return of marketing investment (ROMI). В результаті розсилка здійснюється тільки на ту базу клієнтів, які готові купувати й відповідно рентабельність комунікації стає значно вищою. 

Крім того, ми розробили нову модель створення товарних рекомендацій, яка працює із залученням Chat GPT та Large language Models. В результаті ми отримали значний приріст показників переходів через рекомендації на сайт та продажів у різних сферах ритейлу. Наприклад, у галузі моди та аксесуарів рекомендації стали генерувати вдвічі більше продажів.

Chat GPT дозволяє рекомендаційній моделі отримати розуміння товару близьке до людського розуміння, але він робить це на сотнях тисяч SKU, що допомагає створити дуже якісні й дійсно персональні рекомендації. 

Також з нашим бізнес-партнером Stripo.email – найпопулярніший конструктор листів – ми запустили АІ-генератор листів, який допомагає оптимізувати створення текстів для масових розсилок. 

Так само ми запустили АІ-генератори для створення мобільних push-повідомлень. Протягом наступних 12 місяців ця послуга буде доступною для наших клієнтів. Тестування цього інструменту показує, що тексти згенеровані для розсилок з використанням штучного інтелекту покращують показник переходів на 26%, а конверсію – вдвічі. Загалом усі наші експерименти зі ШІ перевершують усі наші очікування, тож дуже скоро штучний інтелект суттєво змінить наше уявлення про маркетинг. 

Загалом для збільшення конверсій будуть ефективними наступні дії: 

• Формування предиктивних сегментів;
• Персоналізація масових повідомлень та товарних рекомендацій в усіх каналах
• Розширення точок взаємодії з аудиторією через нові канали: App Inbox, In App, widgets;
• Оптимізація взаємодії в mobile;
• Автоматизація створення кампаній та повідомлень за допомогою АІ.