Надія Калініченко, ABM Inventory: Управління промо в умовах нестабільності — про що варто знати ритейлерам

В теперішніх умовах український ритейл працює в умовах подвійного тиску: економічна нестабільність, падіння купівельної спроможності та зростання конкуренції змушують мережі боротися за кожного покупця. І в цій боротьбі промоакції залишаються одним із головних інструментів — вони здатні привернути увагу клієнта, збільшити трафік і підтримати продажі.

Чому промо знову в центрі уваги

Але тут є парадокс. Навіть у компаніях із достатньо зрілими процесами промо все ще часто управляється вручну: у таблицях Excel погоджуються обсяги, будуються прогнози й навіть робиться аналіз результатів. У результаті це виглядає як набір розрізнених завдань для різних департаментів, а не як єдиний процес.

Тому ключове питання звучить не «як перейти від простої автоматизації до ефективності», бо у більшості ритейлерів навіть базової автоматизації тут ще немає. Правильніше запитати: як зробити управління промо системним, прозорим і прибутковим?

Ми в ABM Inventory нещодавно проводили вебінар на цю тему. Якщо вам цікаво глибше зануритися в кейси та приклади, можна отримати запис за запитом – https://share-eu1.hsforms.com/13-IXVYIISZqHleiGEjbmnwg36uy?utm_source=rau&utm_medium=article&utm_campaign=promo

Промо в ритейлі: складність, яку недооцінюють

У багатьох мережах до 30-40% асортименту одномоментно може брати участь у промо. Це не точкова акція, а масивна операція, яка зачіпає всі рівні компанії. І попри це, у багатьох випадках такі акції досі плануються вручну.

Успішне промо — це не лише маркетинг і комерція. Це злагоджена робота комерційного та операційного департаментів, магазинів, закупівель, логістики, IT й аналітики. Якщо хоч один із цих елементів випадає з процесу, це закінчується або надлишками, або дефіцитом на полицях. А найгірше — невдоволеним клієнтом, який просто піде до конкурента. У підсумку бізнес втрачає не лише товарообіг, а й прибуток.

Додаткову складність створює конфлікт цілей між департаментами.

• Маркетинг прагне зробити яскраву акцію й показати великі обсяги продажів;
• Логістика зосереджена на навантаженні на РЦ і транспорт;
• Фінанси дивляться на маржу та ризики, а також на касові розриви;
• Комерційний департамент веде переговори й домовленості з постачальниками;
• Закупівлі відповідають за те, щоб товар був замовлений вчасно й у потрібній кількості — фактично, за якість прогнозу попиту під замовлення.

Якщо всі ці функції працюють окремо, без єдиної системи, процес перетворюється на «перетягування ковдри». У підсумку компанія отримує компроміси, які шкодять і результатам акції, і загальній прибутковості бізнесу.

На практиці ми часто бачимо «фрагментарну автоматизацію»: окремо автоматизовано прогноз, окремо замовлення, окремо аналітику. Але якщо ці частини не пов’язані в єдину систему, ритейлер не отримує цілісної картини. І саме тут виникають головні складнощі — коли компанія не може управляти промо як єдиним процесом від планування до аналізу.

Помилки, які коштують бізнесу прибутку

На практиці я бачу ті самі граблі, на які ритейлери наступають знову і знову:

1. Спрощене прогнозування попиту. Прогноз промо-товарів — нетривіальне завдання. Попит формують десятки факторів: ціна, механіка акції, сезонність, локальні особливості тощо. І ці фактори діють не завжди лінійно. Тому прості статистичні методи дають великі похибки. Сучасні AI-підходи дозволяють врахувати цю складність і значно підвищити точність прогнозів.
2. Пізні замовлення та дефіцит у перші дні. Якщо товар не потрапив на полиці вчасно, покупець іде до конкурента — і цього вже не повернути.
3. Відсутність швидкої реакції під час акції. Прогноз потрібен для старту, але в реальному житті попит завжди відрізняється від очікуваного. Важливо вчасно переключитися з прогнозних даних на фактичні продажі й підкоригувати замовлення. Це часто визначає, чи завершить компанія акцію з прибутком, чи з надлишками на складах.
4. Відсутність постаналізу. Якщо після промо не розібрати, що спрацювало, а що ні — ті самі помилки повторяться у наступній акції.

Тому головна проблема промо не в самому прогнозі. Вона в тому, що процес не є цілісним: немає єдиної картини від планування до аналізу.

Прогнозування: серце промо, якщо працює правильно

Жодне промо не може бути ефективним без якісного прогнозування. Але точність прогнозу неможлива без сегментації: по SKU, магазинах, категоріях. У різних товарів різна динаміка, і одна універсальна модель ніколи не покаже точного результату.

У ABM Inventory ми використовуємо комбінований підхід: поєднання статистичних методів і алгоритмів машинного навчання. Це дозволяє будувати моделі на різних вибірках товарів — адже топи, середняки й новинки «поводяться» зовсім по-різному. Такий підхід допомагає знаходити закономірності навіть у складних категоріях і враховувати десятки факторів: від цін і сезонності до специфіки окремих категорій.

Ми експериментували з різними алгоритмами прогнозування попиту в промо й залишили ті, що довели свою ефективність у реальних проєктах: LightGBM, Random Forest і XGBoost.

На практиці це дає вимірюваний ефект: в одному з кейсів точність прогнозу зросла на 7% вже за півроку, завдяки налаштуванню моделей і правильній роботі з фічами. І це не просто статистика — це прямий вплив на виручку і прибутковість акцій.

Наприклад, у форс-мажорних ситуаціях, коли до промо терміново додаються нові товари, ABM Inventory здатна прорахувати прогноз для нових опцій менш ніж за п’ять хвилин. Ця швидкість критично важлива, щоб мережа встигла скоригувати замовлення й підготувати полиці до старту акції.

Прогноз ≠ ізольований блок. Його потрібно вбудовувати в процес

Навіть найточніший прогноз не дає результату, якщо він існує у вакуумі. Для ефективності він має бути інтегрований у щоденну операційну роботу компанії.

Прогноз повинен бути частиною єдиного середовища, яке включає:

• синхронізацію з постачальниками та логістикою — щоб враховувати навантаження на склад і забезпечити вчасне завезення потрібних обсягів товару;
• планування викладки на рівні магазинів — щоб забезпечити присутність товару на полиці від першого дня акції;
• контроль і швидке реагування на форс-мажори — якщо постачальник не відвантажив товар, замовлення сформували із затримкою чи поставили менше, ніж очікували. Вчасний моніторинг запасів щодо прогнозованих продажів дозволяє мінімізувати ризики: скоригувати замовлення або замінити товар у промо;
• оцінку результатів після акції — перевірити не лише точність прогнозів, а й роботу всього процесу: постачальників, логістики, магазинів, маркетингу. Це дозволяє зрозуміти, що вплинуло на ефективність акції та що варто скоригувати наступного разу.

Без такого підходу навіть найточніша модель перетворюється лише на цифри у звіті. Тільки інтеграція прогнозу в реальний процес забезпечує бізнесу вимірюваний результат.

Які метрики справді мають значення

Часто ритейлери запитують: «А яка у вас точність прогнозу?» Це важливе питання, але воно не дає повної картини. Бо навіть висока точність у відсотках не завжди означає реальний фінансовий результат.

У роботі з прогнозами є класичні метрики, знайомі аналітикам: MAE, WMAPE, BIAS. Вони потрібні для оцінки моделі з технічного боку, але вони не дають прямої відповіді на запитання: «А скільки ми заробили чи втратили?»

Тому що насправді має значення — це переклад прогнозу у мову бізнесу. Тобто у гроші, запаси й доступність.

Ключові метрики ефективності промо:

• втрачені продажі — скільки компанія не заробила через відсутність товару на полиці;
• надлишки — скільки грошей «заморожено» в залишках після акції;
• оборотність після промо — наскільки швидко ці залишки вдається реалізувати;
• доступність товару на старті акції — чи був товар там, де його очікував покупець.

Це саме ті показники, які бачить топ-менеджмент і акціонери. Бо в кінцевому підсумку для бізнесу важлива не точність за формулами, а прибутковість промо.

Коли ринок складний — моделі теж мають бути складними

По-перше, товари різні за потенціалом. Є топи, які «вистрілюють» у сотні разів під час акції. Є товари з середніми продажами. Є позиції, які майже не реагують на промо. Якщо не розділяти ці групи, прогноз буде усередненим і неточним.

По-друге, важливу роль відіграють канібалізація та ротація. Часто кілька схожих SKU виходять у промо одночасно — і тоді продажі розподіляються між ними, розмиваючи ефект. Або ж на полицю в акцію потрапляє новинка без історії продажів. У таких випадках система повинна знайти «промо-аналог» і змоделювати поведінку нового товару.

Приклад із практики

В одній мережі ми аналізували три промоакції, де одночасно брали участь різні SKU сиру зі схожими параметрами. В акції, де таких SKU було п’ять, сумарні продажі категорії майже не змінилися — вони просто розподілилися між усіма позиціями. У результаті мережа отримала більше складності у викладці, але не додатковий прибуток. Це яскравий приклад того, як канібалізація «з’їдає» ефект промо, якщо її не врахувати ні під час прогнозування, ні ще на етапі планування акції.

І по-третє, сучасні ритейлери активно експериментують із механіками акцій: бонус за кількість, подарунки, комбінації товарів. Це складніші сценарії, ніж проста знижка у відсотках. І прогноз має враховувати ці фактори, інакше результат знову буде далекий від реальності.

Тому чим складніший ринок, тим складніші й моделі потрібні. Лише такий підхід дозволяє реально знизити втрати й отримати фінансовий ефект від промо.

Best practices і результати клієнтів

Ми часто чуємо від ритейлерів: «У нас і так є прогноз. Чим ви відрізняєтесь?» Різниця в тому, що наші клієнти бачать результат у цифрах — і ці цифри завжди про гроші та доступність на полиці.

Харківська мережа 

Це приклад, коли складні умови (війна, проблеми з постачанням, непередбачуваний попит) змусили компанію шукати швидкі та гнучкі рішення. У результаті:

• +1,5 доступності;
• –2% втрат продажів;
• –1,5% надлишків.

Що стало вирішальним? Швидкість прогнозу — коли товар додається в промо в останній момент, система має дати відповідь за хвилини. І ще — гнучкість: різні типи товарів і категорії вимагають різних моделей, і саме це дозволило знизити втрати навіть у нестабільному регіоні.

Велика українська мережа 

У цій компанії промо охоплює майже третину асортименту. Завдяки впровадженню нашої моделі ми досягли:

• +1,1 до доступності на старті акцій;
• –1,4% до надлишків;
• –0,2 до втрат продажів.

На перший погляд, різниця лише у кілька відсотків. Але якщо перевести це у грошовий еквівалент, то мова йде про мільйони гривень економії на рік. Ключовим фактором стало врахування локальних особливостей: у різних магазинах одна й та сама акція «поводилась» по-різному, і модель навчилася це відрізняти.

Ці приклади доводять: ефективне промо — це не про «загалом точний прогноз». Це про те, щоб товар був там, де його чекає покупець, і у тій кількості, яка потрібна бізнесу.

Якщо ви хочете побачити, як управління промо може працювати у вашій мережі, на нашому сайті можна дізнатися більше про рішення та залишити запит на консультацію – https://abmcloud.com/uk/abm-soft/abm-inventory/?utm_source=rau&utm_medium=article&utm_campaign=promo

Висновки: промо-ефективність як стратегічна перевага

Модель прогнозування — це серце промо, але вона не працює у відриві. Щоб акції реально приносили прибуток, важливо мати єдиний процес: від планування й постачання до викладки й аналізу результатів. І все це має бути об’єднано в одному рішенні.

Тільки тоді прогноз стає не цифрами «на папері», а інструментом, який щодня допомагає приймати правильні рішення. Модель, що враховує контекст, швидко адаптується і дозволяє аналізувати ефективність, стає реальним драйвером прибутку.

Навіть в умовах війни, інфляції й нестабільності автоматизоване та продумане промо доводить свою ефективність. Це вже не питання «чи потрібно», а питання «як швидко це зробити, щоб не втрачати можливості».