Мистецтво мільйонного маркетингу: як будувалась наскрізна IT-екосистема Brocard

Керівниця проєкту впровадження Brocard Оксана Медвєдєва та Product Owner SMART CRM | Business Development Manager SMART business Денис Шевчук під час спільного виступу на RAU Eхро 2024 розповіли про комплексні ІТ-рішення, які допомогли трансформувати клієнтський досвід. RAU обрала основне з виступу.

Оксана Медвєдєва, керівниця проєкту впровадження Brocard: 

Brocard – це холдинг, який має у своєму складі дві компанії ТОВ “Brocard Україна” та ТОВ “Егзагон”. Brocard працює на українському ринку вже майже 30 років. Зараз мережа Brocard має 60 магазинів у 22-х містах, хоча до великого вторгнення росії в Україну їх було 99 у 26-ти містах. Але компанія вистояла і продовжує розвиватись, зокрема, минулого року було відкрито три нових магазини.

Наразі в компанії працює майже 1500 співробітників. 25 співробітників зараз служать в лавах ЗСУ. В середньому співробітник працює в компанії сім років і три місяці. Це говорить про те, що Brocard має потужний бренд роботодавця і хорошу репутацію серед персоналу, який цінує свою роботу.

Brocard Україна вже досить довго працює на українському ринку, а тому в певний момент стало зрозуміло, що компанія потребує змін. Зокрема, потрібно було терміново трансформувати клієнтський досвід. Мережа мала багато даних про клієнтів, які зберігалися у різних джерелах, і вони потребували консолідації. Також маркетингова команда не мала належного інструментарію, щоб вдосконалити досвід клієнта. Щобільше, компанія не мала повноцінного портрета своєї аудиторії.  Звичайно, це ускладнювало обробку клієнтських запитів. Також не було можливості швидко реагувати на відгуки, а прийняття рішень затягувалось. 

Водночас клієнти не розуміли, чому їм надсилають нерелевантні пропозиції та ведуть з ними неперсоналізовану комунікацію.

Ситуацію потрібно було швидко міняти. Зокрема, треба було зробити єдину базу даних про клієнтів, мати можливість взаємодіяти з клієнтами в режимі реального часу, надсилати персоналізовані пропозиції з урахуванням попередніх реакцій клієнта на комунікацію. Важливо було оптимізувати роботу маркетингу та підвищити лояльність клієнтів.

На початок трансформації компанія Brocard Україна мала 1,8 млн клієнтів, при цьому не було жодного ліда, тобто компанія втрачала величезну кількість клієнтів. Компанія мала одну ІТ-систему з обмеженим функціоналом, яка виконувала роль CRM і вже не задовольняла потреби. А працівнику відділу маркетингу доводилось працювати в семи різних системах, щоб комунікувати з клієнтами. Це було надзвичайно незручно.

Тому компанія прийняла рішення змінити ситуацію. Ми провели тендер, переможцем якого стала компанія SMART business, що розробила для нас Customer Data Platform. Це була перша подібна платформа у східноєвропейському регіоні. 

Денис Шевчук, Product Owner SMART CRM | Business Development Manager SMART business:

Розроблена нами платформа мала три рівні. Спочатку була розроблена база, на основі якої вже розроблялися два інших рівні. Перший рівень платформи – це єдина база даних про клієнта, яка дозволяє аналізувати поведінку клієнта, вести персоналізовану комунікацію з урахуванням його побажань і підвищувати якість обслуговування.

Єдина клієнтська база також дозволяє робити якісну сегментацію, в результаті маркетологи знають кому і що саме надсилати.

На другому рівні було створено шлях клієнта, яким можна управляти залежно від рішення, яке приймає покупець. Тобто це своєрідне дерево прийняття рішень, яке доповнюється відповідним видом комунікації.

Важливою умовою є персоналізація комунікації. Платформа збирає максимум інформації про клієнта і наразі продукт може за допомогою технологій ШІ створювати продуктові рекомендації відповідно до потреби конкретного клієнта. 

Третій рівень роботи над платформою – це підключення усіх каналів, через які компанія взаємодіє зі своїми клієнтами. Зараз також впроваджується функція надсилання повідомлень у мобільному додатку та підключення рекламних кабінетів для налаштування сегментованої реклами у соціальних мережах.

На одній з останніх стадій розробки платформи туди було інтегровано “голос клієнта” – це система збору зворотнього зв’язку від клієнтів про роботу компанії, рівень обслуговування, задоволеність послугами тощо. 

Уся система побудована на базі Microsoft Dynamics 365 Customer Insights, що дозволяє багато експериментувати, обирати найкращі інструменти та швидше досягати бажаних показників 

Оксана Медвєдєва: 

Робота на базі Customer Data Platform дозволила нам отримати огляд клієнта на 360 градусів. Зараз ми знаємо, коли, як та де саме комунікували з клієнтом, яка реакція в нього була на повідомлення, чи була повторна реакція, який середній чек у клієнта, його частоту покупок. Усі ці дані одразу заносяться у клієнтський профіль разом з його соціодемографічними замірами. Це дає хорошу базу для створення якісної комунікації та можливість взаємодіяти з клієнтом у режимі реального часу.

Зараз ми маємо змогу робити різні сегментування клієнтів. А інтегрована модель ШІ визначає схильність покупця до відтоку, його клієнтську цінність. Відповідно ми можемо застосовувати різні методики для впливу на його поведінку.

Величезною перевагою є можливість у режимі реального часу налаштовувати клієнтський шлях, обирати канал для комунікації, планувати та налаштовувати маркетингові комунікації. Величезну кількість роботи автоматизовано, що полегшує роботу маркетингово відділу. 

Також платформа дозволяє верстати контент без HTML, редагувати його, робити посилання на сайт. А у разі реакції від клієнтів на рекламу, її можна одразу заносити у його профіль.

Також платформа дозволяє порівнювати ефективність рекламних кампаній та інструментів.

Наразі платформа активно удосконалюється, але вже зараз компанія має чудові результати. Зокрема, кількість клієнтів збільшилась до 2 млн, під’єднано сім систем генерації лідів, компанія має дві ключові ІТ-системи та три основних канали взаємодії з клієнтами – це фізичні магазини, мобільний додаток та сайт компанії. За останні півроку за допомогою платформи було відправлено 46 млн електронних листів, 6 млн Viber-повідомлень, створено 500 видів клієнтських якісних сегментацій. І найголовніше – було трансформовано клієнтський досвід.