Як мережа Територія мінімальних цін використовує RFM і кластери та має 30% росту конверсії в CRM

Як мережа Територія мінімальних цін використовує кластеризацію та сегментацію, щоб пропонувати клієнтам правильний товар у правильний час. 

Асоціація ритейлерів України спільно з українською ІТ-компанією eSputnik провела Workshop на тему: «Сезон розпродажів 2024: як отримати максимум від retention-маркетингу». В ході заходу виступили Наталія Хомік, директор з маркетингу Територія мінімальних цін та Ігор Філіпенко, директор департаменту розширеної аналітики RBC Group. Спікери розповіли, як в мережі крім сегментації впровадили кластеризацію, яка збільшила конверсію на 18-42% та допомагає відкривати нові сегменти серед клієнтів, оптимізувати асортимент, передбачати поведінку клієнтів тощо. RAU публікує основні тези виступу.

Як в мережі Територія мінімальних цін прийшли до впровадження кластеризації

Мережа Територія мінімальних цін працює 15 років на ринку України, наразі налічує 18 магазинів сумарною площею 45 000 кв. м, є інтернет-магазин termincin.com, 7 ВТМ та загалом представлено 500 000 SKU, має 1,5 млн лояльних клієнтів та 30 000 людей щодня відвідують магазини. Тож мережа має великі обсяги інформації, з якими потрібно щодня працювати. Іншими словами, цифрами треба управляти, щоб збільшувати продажі та розуміти, як себе веде клієнтська база.

Вочевидь, компанія вже на такому етапі розвитку, що вручну управляти цифрами не може, тому потрібно все автоматизувати і тим самим пришвидшити аналітичні процеси. Саме тому мережа звернулася до компанії RBC Group, яка має 16 років досвіду впровадження проєктів у середньому та великому бізнесі та п’ять офісів – в Лондоні, Києві, Астані, Баку та Кропивницькому.

Як влаштований CRM-маркетинг в мережі Території мінімальних цін

CRM-маркетинг в мережі містить наступне:

1. Програма лояльності (реєстрація клієнтів, збір та збагачення даних, активація клієнтів).
2. Аналіз даних (описова аналітика, сегментація – RFM, кластери, TBO. Предикативна аналітика).
3. CRM-комунікації (смартфон – Viber, чат-бот, SMS, push; магазини – WoM, чеки, купони, інтернет-магазин).
4. CR- система – комунікаційний модуль, який компанія сама написала (зберігання і синхронізація даних, автоматизація комунікацій).

Мова піде про другий блок, а саме про його частину – RFM та кластери.

Тож RFM-сегментація дозволяє розділити клієнтську базу на три складові: як давно купував клієнт, як часто купував та на які суми.

Якщо розбити базу по частоті покупки та давності покупки, то виходить шість сегментів:

1. нові клієнти, які нещодавно зробили одну покупку;
2. лояльні – ходять часто і періодично;
3. перспективні – ті, хто зробив одну покупку і більше не повертався;
4. сплячі – це ті, хто давно ходив і не повертався;
5. SOS – теж давно ходили, проте робили великі покупки;
6. підвислі. 

І мета RFM-сегментації – перевести максимальну кількість клієнтів у сегмент лояльні, тому що вони купують більше, частіше і на більші суми. До того ж 25% лояльних клієнтів дають 70% товарообороту компанії, а разом з перспективними клієнтами – це 92%. Цифри суттєві і за них варто боротися через стратегію комунікації.

Тож лояльним – продавати, перспективним та підвислим – нагадувати, SOS – повертати, нових – навчати, про сплячих забувати, вони до мережі вже не повернуться. 

Але є проблема RFM-сегментації: якщо взяти один і той самий сегмент, наприклад, лояльні клієнти, які в рамках 90 днів були в мережі та зробили від 3-5 покупок, то це все різні люди. 

Вони в одному сегменті, але це може бути дівчина з собакою, мама з двома дітьми, чоловік у формі тощо. 

У всіх них абсолютно різна споживацька поведінка, різні товари та й місце, де вони купують теж відрізняється. А RFM-сегментація не дозволяє все це побачити.

До того ж щоб правильно комунікувати з базою, потрібні чотири складові. У CRM є модель 4R: тобто у вчасний час, правильному клієнту, правильний продукт і правильне повідомлення. 

RFM дозволяє закрити лише дві складові (на картинці помічені зеленим): тобто в мережі знають, коли та кому комунікувати. Проте не зовсім розуміють, що саме їм пропонувати та, відповідно, які повідомлення надсилати. Повідомлення складають інтуїтивно – так, як відчувають, а не так, як це потрібно клієнту.

Що таке кластеризація

Це метод аналізу даних, який допомагає знаходити природні угрупування серед клієнтів Територія мінімальних цін, базуючись на їх поведінці, покупках та характеристиках. Тобто вона допомагає зібрати в одну купку об’єкти по їх певній схожості та дозволяє зібрати клієнтів одночасно за багатьма характеристиками. Та й на відміну від сегментації, дозволяє працювати з великою кількістю параметрів.

До прикладу на картинці дві людини, які схожі за соціально-демографічними характеристиками, проте по своїм поведінковим характеристикам вони геть різні. І саме друге дозволяє визначити кластеризація.

Чим відрізняється сегментація від кластеризації

Використовуючи сегментацію, ви заздалегідь вирішуєте, які групи хочете бачити. Наприклад, розділити клієнтів за віком – 18-25, 26-36 тощо. Проте тут обмежена кількість критеріїв, які можна одночасно врахувати.

А використовуючи кластеризацію ви не знаєте заздалегідь, які групи отримаєте, алгоритм сам знаходить природні угрупування в даних і можна враховувати багато критеріїв одночасно, знаходячи неочевидні зв’язки.

Як виглядає кластеризація на прикладі кав’ярні

Сегментація може розділити клієнтів умовно на молодь, офісних працівників та пенсіонерів. А кластеризація може виділити такі групи, як-то: «ранкові пташки», які купують каву рано вранці, незалежно від їх віку, «гурмани» – купують дорогі сорти, але рідко, «кавозалежні» – купують часто, але не дорогі сорти.

Ще приклад, як за допомогою кластеризації можна знайти природні угруванння в онлайн магазині одягу (на картинці):

Які переваги кластеризації для маркетологів

• Відкриття нових сегментів. Можете виявити групи клієнтів, про існування яких навіть не підозрювали.
• Оптимізація асортименту. Можете адаптувати свої товари під потреби конкретних кластерів.
• Ефективність рекламних кампаній. Можете створювати окремі стратегії для кожного кластера, підвищуючи ефективність реклами.
• Персоналізація. Краще розуміння кожної групи дозволяє створювати більш таргетовані кампанії.
• Передбачення поведінки. Знаючи, до якого кластера належить новий клієнт, можете передбачити його вподобання.
• Автоматизація. Алгоритм може сам знайти групи, базуючись на багатьох характеристиках одночасно.

Кластерний аналіз для мережі Територія мінімальних цін

В компанії RBC Group зібрали інформацію про клієнтів Територія мінімальних цін за три роки, визначили ознаки клієнтів та їх значущість для формування кластерів і вийшло дев’ять основних кластерів.

З цікавого, раніше в мережі думали, що цільова аудиторія – це жінки з дітьми, які купують здебільшого в офлайн-мережі, а 10% випадків в інтернет-магазині. Проте виявили, що є три суто офлайн-сегменти – люди, які купують лише в мережі та ніколи не купують в інтернет-магазині. Є суто онлайн чотири сегменти. І є міксовані сегменти, які купують і онлайн, і офлайн, при тому, один сегмент – суто чоловіки, другий – суто жінки.

Тож в мережі кластеризація відповідає на питання, де клієнт купує, що це за клієнт і що саме він купує. Наприклад, якщо подивитися на нульовий кластер – це офлайн-клієнти (18%), вони купують 19 категорій товарів, тобто закривають  найбільшу кількість товарних категорій серед усіх кластерів.

Цікаво і те, що є кластери, які діляться поведінкою. Є кластер – родини з дітьми, які більше купують собі – дорослим. Є кластер – родини з дітьми, які купують більше дітям. Є кластери, які купують лише дітям.

Тож всі комунікації підлаштували під кластери і тепер відправляють їм ті товари, які потенційно їм можуть бути цікавими.

Але в Територія мінімальних цін розуміють, що однієї кластеризації мало, тому тут також використовують і сегментацію, аби отримати цілу матрицю комунікацій. 

І тепер тут знають правильний продукт, час, клієнта і можуть написати правильне повідомлення, яке дасть ріст конверсії.

І наразі середня конверсія після початку використання кластерів зросла на 18-42% залежно від R-сегментів.

Довідка.  RBC Group — провідний гравець на ринку управління даними, який спеціалізується на впровадженні аналітичних рішень, систем інтеграції даних і предиктивних інструментів аналітики. За 15 років на ринку компанія успішно реалізувала понад 1800 проєктів для середнього, великого і глобального міжнародного бізнесу у 23 країнах світу. Серед клієнтів — представники ритейлу, виробництва, банківського сектору, телекомунікацій, логістики та фармацевтики. Задача компанії – допомагати підприємствам підвищувати ефективність і ухвалювати рішення на основі точних та актуальних даних.

Територія мінімальних цін – це мережа шопінг-центрів для всієї родини, яка працює на ринку вже 14 років. Це 18 великих магазинів (2000-3000 кв. м кожен) одягу, взуття, іграшок, галантереї, товарів для відпочинку для всієї родини – всього понад 500 000 найменувань різних товарів. 13 магазинів Територія мінімальних цін знаходяться в Києві, по два у Львові та Івано-Франківську, один у Чернігові. Місія компанії – дарувати задоволення від життя, створюючи простір вдалих покупок якісних сучасних товарів для всієї родини за розумною ціною.