Вікторія Гнаток, Море Пива (HOP HEY): 89% своїх клієнтів ми знаємо “в обличчя”

Директор департаменту стратегічного маркетингу мережі Море Пива Вікторія Гнаток про програму лояльності компанії та як мережа залучає до неї покупців.

У 2016 році мережа Море Пива, що зараз розвиває бренд HOP HEY, перезапустила програму лояльності. На форумі «Лояльный покупатель: где у него кнопка?» Вікторія Гнаток поділилася результатами перезапуску: відсоток покупок через програму лояльності до впровадження комплексу змін, в 2015 році, був 23%, а на поточний момент він досяг рівня 89%. І це не межа.

Такого результату вдалося досягти навіть незважаючи на те, що компанія скоротила темпи розвитку внаслідок реформатів і ребрендингу. У компанії дійшли висновку, що бонуси, push товарів, розсилка пропозицій, подарунки до Дня народження і так далі – це добре, але не народжує лояльність. Потрібно пропонувати клієнтам інше.

Незграбний старт

Програма лояльності в Море Пива була запущена дуже швидко – в 2015 році і робилася майже на “на коліні”. Перший провал очікував нас вже в грудні: система не справлялася з кількістю транзакцій. Програма могла зависнути хвилин на 10 при нормативі обслуговування в мережі в 2,5 хвилини на людину.

Ми повинні були прийняти рішення: або відключити її, або наймати додатковий персонал, який записує, а потім в ручному режимі передає дані продажів в офіс.

Зупинилися на другому. П’ять місяців, поки програма лояльності не “ожила”, в компанії всі бонуси фіксували в ручному режимі. Пізніше їх донарахували в програмі в подвійному обсязі.

У травні 2016 року провели перезапуск програми лояльності: і тоді було вже успіхом, що ваша програма зависала і за 2,5 хвилини продавець міг обслужити клієнта. Був розроблений стандартний базовий функціонал, включаючи особистий кабінет клієнта, де він міг подивитися свою історію покупок і іншу інформацію.

Правила програми були досить стандартними: накопичуєш бонуси – витрачаєш їх. Один бонус дорівнював одній гривні, працював cashback від 1 до 5%, 10% – в День народження.

Коли це успішно реалізували, то вирішили рухатися далі. І почали розробляти новий функціонал, який включав інший процесинг: акції, аналітика і багато іншого. Багато експериментували. Але клієнти креатив не оцінили, хоча ми перепробували безліч різних механік: покупцям важливіше була простота, а не витонченість.

У підсумку зупинилися на трьох механіках з 20-ти, які тестувалися. Ось так з клієнтами розмовляють в компанії:

Як не “захламити” відносини з клієнтами і не тільки

1.Пластік. Це головний “мотлох” всіх бонусних програм. Через три місяці після того, як запустили бонусну систему, почали створювати віртуальну карту на основі номера телефону. При оформленні покупки клієнт просто називає номер телефону.

Були й мінуси: клієнти компанії специфічні, в більшості своїй це чоловіки. І, виявилося, що вони плутують і називають карту свого друга, заодно списуючи його бонуси. Тому віртуальні картки у нас працюють тільки на накопичення і не працюють на списання.

2. Віртуальна карта в Приват24. Клієнт, без заходу на сайт або встановлення програми, бачить баланс, бонуси, їх списання. Виявилося, що Приват24 не такий популярний тільки в Києві і Одесі. Тому продовжуємо шукати вирішення які допоможуть списувати бонуси без карток.

3. Звіти, “щоб просто подивитися”. Ми залишили два види звітів: для порівняння показників місяць до місяця, і той, в якому бачимо залежність продажів від конверсій. Ще 12 автоматизували. Раніше до списку звітів додавалися ще 17. Це мотлох.

4. Складні механіки. Спрощуйте – клієнти не хочуть напружувати мізки, особливо в рітейлі, особливо якщо основна аудиторія – чоловіки, а частота покупки – приблизно раз на тиждень. Асортимент в базових магазинах Море Пива становить всього 210 SKU і здається, що там особливо “не пограти”. Але ми все одно намагаємося.

5. SMS-спам. Не розсилайте більше двох повідомлень клієнту в місяць. Якщо клієнт отримує більше чотирьох в місяць – про вас забудуть, внесуть до “чорного списку”, почнуть дзвонити на гарячу лінію і заходити на сайт, в особистий кабінет в пошуках місця, де потрібно поставити галочку “не шліть взагалі нічого”. Потрібно враховувати ще певну категорію покупців, які самі регулярно приходять за покупками – не чіпайте їх, вони будуть продовжувати це робити і самі побачать потрібну акцію в торговій точці. Тому, коли ми готуємо інформаційні розсилки, відразу виключаємо таких клієнтів.

6. Нерелевантні пропозиції. Цим “грішать” чимало брендів. Не потрапляйте в їх число – ставайте на сторону клієнта і проходьте його шлях самі. Ви ж не хочете отримати 5% знижки в День народження, наприклад, в аптеці? А це реальний кейс.

Про фішки

Програма стає системою, коли процесинг і знання починають допомагати взаємодіяти з клієнтом в будь-якій точці контакту і домагатися його лояльності. Які “фішки” впровадили в Море Пива:

• Грейди. У компанії розробили систему грейдів, розділили клієнтів на різні категорії, і в разі, якщо “завинили” перед покупцем, завжди готові компенсувати витрати і принести вибачення у вигляді додаткового бонусу. Він буде залежати від того, наскільки клієнт важливий для компанії – скільки він витрачає при покупці і як часто.
• Улюблений товар. Програма лояльності сама аналізує покупки клієнта і цю інформацію використовують в прямих продажах. Оператори контакт центру “знають” всіх тих, хто зателефонував, якщо вони зареєстровані в програмі лояльності. Програма підсвічує їх улюблені покупки і співробітники бачать, що саме пропонувати. Так само це працює і в роздробі.
• Фан. У програмі лояльності є поле “як до вас звертатися?”. Відповіді креативні: царі, герої фільмів, мультиків і історичні особистості. Цей прийом дозволяє формувати доброзичливість, позитив в спілкуванні, заданий брендом tone of voice

Читайте також –

Рецепт успіху з сервісу, хмелю та солоду: інтерв’ю з генеральним директором мережі МОРЕ ПИВА