Загроза Inditex та H&M: як японська мережа Uniqlo підкорює світові ринки

Засновник мережі якісного повсякденного одягу під брендом Uniqlo Тадасі Янай остаточно і безповоротно “завоював” Азію. Його нова мета – глобальне лідерство в індустрії швидкої моди.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Біля входу акуратним стосом складено кошики, в просторих залах полиці до стелі, заповнені текстилем усіх кольорів веселки, а обслуговування на касі займає не більше однієї хвилини. Це місце, яке нагадує одночасно фастфуд і продуктовий супермаркет, насправді магазин японського бренду повсякденного одягу Uniqlo.

Як пише журнал Новое время, такі торгові точки є в Нью-Йорку, Лондоні, Барселоні та інших найбільших містах Європи та США. А в Азії, де налічується понад восьми сотень об’єктів під брендом Uniqlo, це найбільша мережа магазинів з продажу одягу.

Всього материнська компанія бренду Fast Retailing управляє більш ніж 3500 магазинів у 19 країнах і забезпечує роботою 44 500 співробітників. Її портфель брендів включає також J Brand, Theory, Princesse tam tam та інші. А ринкова вартість Fast Retailing, яку американський журнал Forbes оцінює в $45,7 млрд, ставить компанію на сьому сходинку в списку найбільших рітейлерів одягу в світі після титанів LVMH, Inditex, Nike, Kering, TJX Cos і Adidas.

Засновник цієї бізнес-імперії, найбільший акціонер Fast Retailing та її президент – найбагатший житель Японії 69-річний Тадасі Янай. Його сімейству, включаючи дружину і двох синів, які разом з батьком керують компанією, належать 44% акцій рітейл-гіганта.

У 2018-му вартість цінних паперів Fast Retailing зросла на третину, а закордонні продажі вперше перевищили “домашні”. В результаті Янай посів друге місце в списку мільярдерів, яким за минулий рік вдалося більше інших примножити свої статки.

Згідно з рейтингом Forbes, опублікованого в кінці грудня, зростання капіталу японського бізнесмена склало $7 млрд, а його статки сягнули $27 млрд.

На думку Чжу І, доцента бізнес-антропології в Університеті Цукуби в Токіо, успіху компанії сприяють кілька конкурентних переваг. У їх числі вміле управління якістю продукції, хороший сервіс, інноваційність, великі інвестиції в маркетинг, а також застосування і вдосконалення бізнес-моделі SPA, згідно з якою рітейлер реалізує весь цикл – від дизайну і виробництва одягу до її продажу кінцевому споживачу.

Аналогічну модель використовують й інші відомі продавці одягу сегмента мас-маркет – американська Gap, шведська H&M та іспанська Inditex, яка керує брендом Zara. Причому, якщо першого конкурента Fast Retailing вже обійшла в 2016 році, то два інших як і раніше випереджають японську компанію. Перевершити їх Янай планує вже до 2020 року, наростивши продажі з поточних $18 млрд до $28 млрд.

За оцінками доцента І, шлях до домінування на ринку може зайняти більше часу. Однак у компанії Янай є сильний козир – її японське коріння.

«Uniqlo стала яскравим прикладом того, що значить “зроблено в Японії”: висока якість, доступні ціни, простота і висока додана вартість за рахунок новітніх технологій», – пояснює експерт.

Японець з американською мрією

Тадасі Янай і магазин чоловічого одягу, що став потім першою цеглинкою в його бізнес-імперії, з’явилися на світ з різницею в місяць. Після народження сина кравець Хітосі Янай з міста Убе на півдні Японії відкрив невеличку крамницю на першому поверсі будинку, де жила його сім’я.

Коли спадкоємцю виповнилося 23 роки, той підключився до управління бізнесом, а в 35 зайняв пост директора й одразу взявся за розширення справи. Він відкрив магазин під вивіскою Unique Clothing Warehouse в Хіросімі і став продавати не тільки чоловічий, а й жіночий повсякденний одяг. Згодом назва магазину скоротилося до Uniqlo і дала ім’я глобальній мережі.

Янай невипадково вибрав англомовну назву для свого бізнесу. Він зростав у післявоєнній Японії в період її окупації США, і популярна американська культура того часу справила на нього глибоке враження.

В результаті компанія Янай зосередилася на традиційних для американських виробників базових моделях повсякденного одягу з акцентом на функціональність та мінімалізм. А основою філософії стала універсальність.

“Одяг Uniqlo пошитий для кожного, незалежно від віку, статі, етнічної приналежності та інших характеристик”, – пояснює ідею бренду Кайхан Таджеддіні, професор стратегічного управління в Університеті Шеффілд Халлам у Великобританії, куди він нещодавно переїхав з Токіо.

У 1991 році нову і також англомовну назву отримала материнська компанія Uniqlo. Охрестивши її Fast Retailing, Янай затвердив своє прагнення до швидкої експансії, яке тут же почав реалізовувати. Протягом трьох років його компанія відкривала по 100 з гаком магазинів на рік, а після виходу на біржу в 1994 році ще більше прискорила темп. Тоді ж Fast Retailing почала плідну співпрацю з китайськими виробниками одягу, проте продавати в своїй мережі чужі бренди не стала.

Після обвалу в 1991-му японська економіка переживала непрості часи, і недорогий одяг Fast Retailing користувався популярністю. До початку 2000-х ситуація стабілізувалася, і японський рітейлер зарекомендував себе як виробник одягу високої якості за доступною ціною.

Експерти ринку підрахували, що до 1998 року одяг з флісу марки Uniqlo мав в своєму гардеробі кожний четвертий японець.

«Народившись після Другої світової війни, Янай став свідком різних фаз японської економіки – від занепаду до вершин, і зрозумів, що в цьому світі потрібно рости або померти», – говорить про становлення найбагатшого японця І.

Успіх на домашньому ринку надихнув Янай розширити операції за кордон. Однак тут його чекало розчарування: з 21-го магазину, які бренд в 2002-му відкрив у Великобританії, 13 закрилися протягом наступних чотирьох років. Без покупців стояли три магазини Uniqlo в приміських зонах американського штату Нью-Джерсі. Але бізнесмен не здавався.

Знайомі зі стилем управління Янай описують його як вкрай прагматичного менеджера, який не боїться невдач. Не випадково його автобіографія називається “Одна перемога, дев’ять поразок”, а сам він любить повторювати: «Невдача – хороший вчитель. До того ж […] успіх ніколи не триває довго».

У 2005-му Янай змінив стратегію експансії: на відміну від характерних для Японії невеликих торгових майданчиків і магазинів в передмістях, за кордоном Fast Retailing почала відкривати великі та помітні Uniqlo у великих містах. Ідея спрацювала, і за наступні 13 років мережа зарубіжних магазинів бренду зросла до 1300. У 2018 році вони забезпечили 51% від загальної виручки компанії.

Тим часом талант Янай управляти компанією знайшов визнання в професійному співтоваристві. У 2017-му він увійшов до топ-50 кращих СЕО світу за версією Harvard Business Review. У бізнес-виданні підрахували: з 2002 року Янай забезпечив вибухове зростання своєї компанії та 862-відсоткову прибутковість для акціонерів, тоді як ринкова капіталізація Uniqlo за 15 років збільшилася на $39 млрд.

Недорого, надійно і практично

«Uniqlo – не модна компанія, а технологічна », – підкреслює її засновник. На відміну від свого конкурента №1, іспанського бренду Zara, де пильно стежать за новинками подіумів, японці не женуться за швидкоплинною модою. Виробництво тут планують мало не на рік вперед.

«Більше, ніж в трендах, споживачі мають потребу в функціональності, – упевнений Янай. – Елемент моди повинен бути присутнім, але скоріше, як спеція».

В Uniqlo зосереджені на моді технологічній, тобто такій, що виконує певні функції: починаючи від тепла і комфорту, закінчуючи властивістю одягу добре сидіти та відповідати принципам сталого розвитку, підкреслює Чарльз Аарон Лорі, доцент кафедри digital-стратегій в Університеті Коннектикуту, який спеціалізується на маркетингу модних брендів.

У компанії роблять ставку на якість та інноваційність тканин. За словами експерта, ще одна особливість, яка допомогла компанії Янай завоювати лояльність клієнтів, – це стратегія “низькі ціни кожен день”. Наприклад, стандартна ціна жіночих джинсів в британському магазині бренду – 34,9 фунта (1300 грн), чоловіча футболка-поло коштує 19,9 фунта (трохи більше 700 грн), а пуховик – від 59,9 до 100 фунтів (2200-3600 грн).

В асортименті рітейлера – переважно базові моделі, пошиті з декількох типів тканини: флісу, кашеміру та бавовни.

Зате колірна гамма товарів відрізняється різноманітністю: наприклад, одну і ту ж футболку-поло тут можна знайти в 80 варіантах кольорів.

Універсальний дизайн і висока якість диктують ще одну особливість Uniqlo: якщо середньостатистичний покупець Zara розраховує одягти придбану там річ не більше десяти разів, то одяг японського бренду, як правило, залишається в ходу, поки не зноситься, відзначають аналітики індустрії.

В США побачити Uniqlo можна тільки в мегаполісах. Саме тут живе їх молода, високоосвічена, космополітична цільова аудиторія, пояснює Лорі. «Американські покупці у великих містах, як правило, фанатично ставляться до Uniqlo і висловлюють сильну підтримку філософії компанії», – стверджує він.

Окрім простоти, охайності та впорядкованої організації простору, магазинам цього бренду притаманний японський стиль клієнтського сервісу з акцентом на ввічливість і дисципліну.

Касири тут за східною традицією передають чек покупцеві двома руками, кожен консультант напам’ять знає перелік стандартних фраз для спілкування з клієнтами, а ще вміє за одну хвилину охайно скласти шість сорочок.

Більше, крос-культурніше, сильніше

Найбільшою популярністю товари Uniqlo користуються в Азії. Так, 750 магазинів цього бренду в Китаї забезпечують 70% усієї виручки компанії на зарубіжних ринках. Тут же, в КНР, Fast Retailing виробляє більшу частину своєї продукції.

На думку І з Університету Цукуби, головну роль в широкому успіху Fast Retailing в Азії відіграє країна походження. У регіоні добре знають і високо цінують товари японського виробництва. Наприклад, коли в Гонконзі ще не було жодного Uniqlo, місцеві жителі, приїжджаючи до Японії, купували одяг цього бренду в подарунок друзям, розповідає вона.

У планах Янай продовжити агресивну експансію в азіатських країнах. Однак розширення мережі – не єдиний напрямок у розвитку Fast Retailing.

«Відкривати нові магазини за межами Японії важливо, але навчати співробітників ще важливіше», – підкреслює Янай і підкріплює свої слова діями: він будує в Токіо Університет Uniqlo, через який щороку будуть проходити по 1500 фахівців з різних країн.

Ще один напрямок у розвитку Fast Retailing – діджиталізація, яка, на переконання Янай, “необхідна для виживання в мінливому суспільстві”, адже конкурувати Fast Retailing доводиться вже не тільки з Zara і H&M, а й з такими інтернет-гігантами, як Amazon і Alibaba.

Незважаючи на виклики, які стоять перед японською компанією, Лорі впевнений: ймовірність того, що вона обжене H&M та Inditex, дуже висока. «Uniqlo перевершує очікування, які висуваються до товарів швидкої моди», – підкреслює він.

Цей матеріал був опублікований в №3 журналу Новое Время від 31 січня 2019 року

Читайте також – 

Швидкість, локація, фідбек: як Zara заробляє мільярди з мінімумом вкладень в рекламу