Маркетинг надає крила: пʼять стовпів всесвіту Red Bull

Цього року бренд Red Bull святкує 35 років з моменту виходу напою на ринок. Появу бренду готували три року, а компанію очолив професійний маркетолог. Про маркетингову стратегію RedBull в авторскій коллонці для видання AIN розповів креативний директор Rocketmen Agency Артем Беседа.

Саме креативність Дітріха Матешица лягла в основу особливого позиціювання та ексклюзивної маркетингової концепції. А наполегливість у її впровадженні створила всесвіт бренду Red Bull, яким ми його знаємо. У рейтингу найдорожчих світових брендів від Forbes – 2020 Red Bull займав 69 місце із приростом вартості бренду за рік 12%. Причому до топу 100, крім нього, потрапили лише чотири торгові марки напоїв: Coca-Cola (6 місце), Nescafe (33 місце) та Pepsi (36 місце).

Ці світові гіганти старші, ніж Red Bull, на 40–100 років. Також, на відміну від нього, кожен з брендів має власне виробництво та унікальну запатентовану рецептуру продукту. Енергетики Red Bull випускає австрійський виробник соків компанія Rauch. Формула напою загальновідома й зазначена на банці. Проте він зміг започаткувати нову товарну категорію та стати її лідером, тому це дійсно видатна маркетингова історія, яку треба досліджувати спочатку.

Завоювання Заходу: складові успіху

У 1982 році директор з маркетингу австрійської компанії Blendax Дітріх Матешиц приїхав у Бангкок до місцевого ліцензіата компанії — Чалео Йовідьї. Й спробував напій, так званий тонік, який той успішно продавав у Таїланді. Напій називався Krating Daeng, й Матешиц, який став його поціновувачем, вирішив вивести продукт на західні ринки, де подібних товарів не було.

Назву просто переклали англійською, а от до формули Матешиц додав карбонізацію — тобто зробив тонік газованим. І створив нове позиціювання: саме завдяки австрійському маркетологу виник термін «енергетичний напій».

Другим значущим рішенням стало дистанціювання від інших газованих напоїв та підкреслена преміальність. Візуально на них наголошували:

• нестандартна банка — тонка та витягнута, яка за задумом мала нагадувати батарейку;
• нестандартна ємність — 250 мл;
• розміщення енергетику у точках продажів окремо від напоїв, на чому наполягав Матешиц.

На додаток він вирішив зробити напій дорожчим, ніж банки з кока-колою та пепсі-колою. Також задля дистанціювання він не залучав до реклами продукту ЗМІ. Так від самого початку Red Bull просувався як модний та незвичайний напій.

Агенція Kastner&Partners розробила айдентику бренду і його відомі слогани: «Red Bull надає крила» та «Оживляє тіло та розум».  Бренд мав подобатись авантюрним, гламурним, енергійним молодим людям. Його рекламували на австрійських горнолижних курортах, у барах та клубах, університетських містечках.

Блискучий хід партизанського маркетингу, до якого вдався Red Bull, полягав у залишенні пустих банок з-під напою в популярних розважальних закладах та поруч з ними. Таким чином їх відвідувачі мали побачити енергетик, який нібито вже смакують всі, крім них. Крім того, бренд платив діджеям та організаторам вечірок за присутність на заходах сріблясто-синіх баночок. Платив студентам — за логотипи з червоним биком на їхніх автомобілях та поширення напою у кампусах.

Щоб створити неординарний імідж бренду, Матешиц зробив ставку на WOM-маркетинг. Термін близький до «сарафанного радіо»: довіру до компанії формують позитивні враження, якими обмінюються люди.

Як привід генерувати такі враження Red Bull обрав події розважального характеру, зокрема спортивні, створення резонансних новин, які спонукають говорити про бренд. Вже в перший рік існування бренду Red Bull став спонсором змагань з пара- та дельтапланеризму, гірського велоспорту, сноубордингу. І за цей перший рік продав мільйон банок напою.

Навіщо Red Bull маркетингова імперія

Понад 30 років бренд Red Bull був зосереджений на одному продукті (лінійку розширили тільки у 2018 році) та вибудовував навколо себе власний всесвіт — з максимальним тяжінням для людей креативних, спортивних, активних, ентузіастів нестандартного дозвілля та сміливих вчинків. Тобто продавав й продає привабливий спосіб життя, енергетик у якому — лише атрибут.

Вважають, що компанія спрямовує на маркетинг 30-35% прибутку. У підсумку 2021 році вона повідомила про збільшення обороту до 7,8 млрд євро (+23,9 % до обороту в 2020-му). Щорічні витрати на маркетинг експерти оцінюють приблизно у 2,5 млрд.

Якщо повернутись до порівняння з іншими членами топ-100 Forbes, у 2020-му Coca-Cola витратила на рекламу $2,77 млрд (8,4% виторгу), а Pepsico — 4,4%. Суттєва відмінність полягає не тільки в процентній долі витрат, а в самому підході. Red Bull мало інвестує у пряму рекламу й не спонсорує загальновідомі заходи світового рівня. Він спрямовує маркетинговий бюджет, щоб створювати власну історію через історії своїх прихильників. Бренд діє, щоб змінювати світ — і йому це вдається, й він непогано на цьому заробляє.

Наразі бренд є організатором 15 подій міжнародного рівня. У переліку є екстремальний спорт, а також змагання, результати яких змінюють соціальну, технологічну, культурну сферу.

Офіційний сайт бренду пропонує сотні подій, фільмів, шоу, статей, відомостей про спортсменів — на будь-які вподобання. Всесвіт Red Bull інтернаціональний й поповнюється, залучаючи активних людей й особливі місця кожної країни. Від України там є ролик «Встигнути на екзамен» з фріранером Олександром Тітаренком, знятий на території Чернівецького університету.Є й невдалий приклад: скандальний минулорічний дрифт на Софійській площі, коли компанії довелось просити вибачення та відмивати бруківку.

До висновків

Бренд Red Bull тримається на п’яти головних засадах:

1. Рекламні трюки. Фішка бренду — вчинки, які насправді змінюють уявлення про світ та ламають шаблони. Стрибок Баумгартнера зі стратосфери був тільки одним з них. Інші яскраві приклади — новорічний стрибок каскадера Роббі Медісона та відео 2021 року зі спідрайдером Валентином Деллюком.

2. Спонсорські заходи. Деякі змагання бренд знаходить та стає їх спонсором, багато які вигадує й започатковує сам. Спільні риси подій у всесвіті Red Bull — екстраординарність, драйв, емоційність.

3. Тотальне охоплення контентом. Завдяки нестандартним приводам контент переважно набуває вірусного потенціалу. Бренд створює власний контент та заохочує до цього користувачів (User-generated content). Основні види контенту: ролики із захопливим сюжетом; фото- та відеозвіти про події; експертні, оглядові та інші статті; власний щомісячний журнал The Red Bulletin, який поширюється безплатно. Крім того, для ЗМІ існує відкритий безплатний Red Bull Content Pool з новинами, ексклюзивними інтервʼю, 22 000 відео в якості HD та більше ніж 300 000 фотографій.

4. Пряма реклама, яка поділяється на такі види:

• Іронічні анімаційні відео, в яких завдяки енергетику герой знаходить рішення глобальної проблеми;
• Зовнішня реклама з відомими особистостями крупним планом та ненавʼязливим логотипом;
• Публікації в світових ЗМІ;
• Промоакції з безплатним частуванням напоєм;
• Реклама в інтернеті. Головним її джерелом є власний сайт компанії, де пропонуються живі трансляції, фільми, записи шоу та кліпів, інформація про події та персоналії.

5. Маркетинг впливу. Бренд знаходить талановитих та незвичайних людей, які стають його поціновувачами та послами природним шляхом — бо поділяють його цінності та запропонований ним стиль життя.

А тепер найголовніше: історія успіху Red Bull — це не про великі гроші на рекламу. Згадаймо, що починав Дітріх Матешиц із партизанського маркетингу.

Успіх до бренду прийшов завдяки правильним ідеям, які актуальні для продукту й бізнесу будь-якого масштабу:

• Переможцями стають не конкурентоздатні, а унікальні. Винайдіть власну товарну категорію, в якій ваш продукт стане першовідкривачем;
• Пропонуйте споживачам важливіші цінності, ніж економія. Обʼєднайте їх спільною ідеєю;
• Будуйте власну історію. В сучасному світі інформація поширюється миттєво. Створюйте контент, який буде корисним та цікавим не один тиждень.

Читайте також – 

Ефективний маркетинг: 15 порад від засновника Amazon Джефа Безоса