Дослідження Nielsen: Чотири способи підвищити продажі в прикасовій зоні

Як перетворити касу з локації втрачених можливостей в продуктивне місце для покупок? Nielsen виділив кілька факторів, які можуть вплинути на покупця і його поведінку в прикасовій зоні.

Прикасова зона – “гаряча точка” будь-якого продовольчого магазина: через неї проходять всі без винятку покупці, багато з яких кладуть до кошика ті продукти, які не планували купувати. Разом з тим ця локація все ще залишається місцем втрачених можливостей.

Згідно з дослідженням Nielsen “Прикасова зона: 1,5 хвилини, щоб залучити покупця”, 90% відвідувачів магазину стоять в черзі, перш ніж оплатити покупку, але тільки 47% з них звертають увагу на товари в прикасовій зоні і всього 28% їх купують.

Як підвищити кількість і обсяг покупок в прикасовій просторі, як керувати ним ефективніше? Nielsen провів in-store аудит, спостереження та інтерв’ю з покупцями і виділив кілька факторів, які можуть вплинути на покупця і його поведінку в прикасовій зоні.

“Оздоровлення” прикасової зони

Незважаючи на те, що ключовими критеріями для продукту в зоні кас є зручність формату, приваблива упаковка, для продуктів в прикасовій зоні актуальні ті ж споживчі очікування, що і для інших категорій: 48% опитаних сказали, що куплений на касі товар не дуже корисний для здоров’я і це їх турбує. Згідно глобального дослідження Nielsen, 67% споживачів в Росії активно стежать за своїм раціоном. Виробникам і рітейлерам важливо не боятися експериментувати з “натуральним” асортиментом і з формуванням відповідної пропозиції в прикасовій зоні.

Правильний прикасовий асортимент

Традиційно в прикасовій зоні покупці очікують побачити як продовольчі, так і непродовольчі товари, серед основних: жувальна гумка (68%), шоколадні батончики (61%), цукерки (39%), шоколад в плитках (29%), сигарети (27% ) і батарейки (19%).

Однак кожен п’ятий покупець виділив продукти, які хотів би купити, але яких не виявив в прикасовій зоні.

По-перше, говорили про сезонні товари – проводили дослідження в червні, і багато покупців заявили про те, що хотіли б бачити біля каси бутильовану воду (11%), холодильники з водою і безалкогольними напоями (5%), морозиво (5%) . По-друге, згадувалися акційні товари: з одного боку, до них проявляють інтерес самі покупці – 63% шукають на прикасовій зоні продукти зі знижками, – а з іншого – виставляти їх в цій зоні вигідно і рітейлерам, які отримують підвищену оборотність промотоварів і закріплюються в свідомості покупця як магазини привабливих акцій.

І, нарешті, інтерес для покупців представляють корисні дрібниці, які можна забути купити під час основного шопінгу, – наприклад, зубочистки, паперові, вологі серветки.

Технології для залучення

Згідно з проведеним дослідженням, своїм смартфоном під час перебування в черзі на касі користуються 8% покупців. Таким чином прикасова простір – це все ще офлайн-зона, і стоять біля каси людей можна в 9 випадках з 10 залучити до незапланованої покупки традиційними способами -нестандартним оформленням прикассовой зони, незвичайними рішеннями по розташуванню полки і товарних позицій на ній.

З іншого боку, з часом покупців зі смартфоном стане більше, і за допомогою нових технологій рітейлери зможуть підвищувати залученість покупців в прикасовій зоні – наприклад, через використання спеціальних екранів біля каси, які розпізнають стать і вік покупця і показують найбільш підходящі “імпульсні” пропозиції для певної цільової аудиторії.

Пропозиції для покупців сигарет

Сьогодні кожен третій відвідувач магазину купує цигарки, і тільки 6% з цієї групи купують що-небудь додатково в прикасовій зоні. Є два простих способи, за допомогою яких можна мотивувати покупців сигарет придбати додатковий товар з іншої категорії. По-перше, через нагадування – з усіх покупців, які зазвичай планують щось купити в зоні біля каси, 31% забувають це зробити. По-друге, за допомогою збільшення “видимості” продуктів – зараз 23% покупців не можуть знайти необхідний їм товар на полиці. Важлива також робота над викладкою для відповідності потребам в тому числі покупців сигарет.

Прикасова зона відіграє одну з ключових ролей в збільшенні продажів імпульсних категорій і в формуванні позитивних вражень у покупців, які відвідали магазин.

Правильний підхід до організації торгового простору і робота як над асортиментом, так і над технологічними можливостями допоможуть збільшити ефективність цієї зони магазину

Читайте також –

Як рітейл застосовує технології машинного навчання для підвищення ефективності