Lovemarks 2025: чому українці закохуються в бренди і як це змінить ваш бізнес

У сучасній маркетинговій практиці емоційна лояльність стає дедалі важливішою. Стати Lovemarks – стратегічна ціль для багатьох українських бізнесів. Команда 4Service презентує оновлене дослідження Lovemarks 2025 в Україні, у партнерстві з ідеологом цієї концепції Кевіном Робертсом.

Після премії СХ 2025 компанії та дослідники звернули особливу увагу на те, що формує справжню любов до бренду – це не просто впізнаваність чи цінова конкуренція, а емоційний зв’язок.

Спільна робота над емоціями: 4Service та творець Lovemarks

Дослідження Lovemarks 2025 є результатом співпраці 4Service з ключовою фігурою у світі емоційного маркетингу. Понад 20 років тому Кевін Робертс, на той час CEO Saatchi & Saatchi, запровадив термін та концепцію Lovemarks. Він є автором однойменної книги “Lovemarks”, що вийшла у 2004 році і стала першою публікацією, яка системно представила цю ідею та описала бренди, що поєднують повагу та любов споживачів.

Що таке Lovemark і чому це більше, ніж бренд

Lovemark – це бренд, що викликає глибокий емоційний зв’язок зі споживачем, виходячи за рамки логіки та розумного вибору. Це бренд, який поєднує високу повагу та глибоку, ірраціональну любов, створюючи незламну лояльність та пристрасну відданість. Тобто це бренд, що «переріс» ступінь довіри та поваги до себе з боку споживача і вийшов на новий рівень емоційного зв’язку, на якому покупець щиро закохується в нього. Це проявляється в тому, що людина шукає вироби улюбленої марки і не сприймає жодних аналогів.

Причиною виникнення таких почуттів є те, що більшість прихильників лавмарки діють, керуючись не розумом, а емоціями. Компанія, яка змогла вивести зв’язок з користувачами на такий рівень, отримує найвищий ступінь лояльності від клієнтів, за рахунок чого суттєво підвищує реалізацію.

Емоційний зв’язок – нова валюта довгострокової лояльності. Саме тому 4Service виміряла його у масштабному дослідженні Lovemarks 2025.

Як визначається Lovemark у 2025 році

Інтегральний індекс Lovemark складається з двох ключових блоків: Поваги та Любові.

• Блок Поваги оцінює такі параметри, як довіра до бренду, його лідерство на ринку, впевненість у якості продукції та інноваційність.
• Блок Любові фокусується на позитивних емоціях, бажанні володіти брендом, готовності пробачати йому недоліки та асоціації з «закоханим брендом».

Індекс Lovemark дозволяє не лише визначити лідерів у категоріях, а й побачити справжній ступінь емоційного зв’язку споживача з брендом – показник, який зазвичай не вимірюється традиційними метриками, як NPS або CSI.

Важливою особливістю методології 4Service є те, що респонденти самостійно називають свої улюблені бренди, а не обирають їх з запропонованого списку, що забезпечує більш точні та об’єктивні результати.

Що нового у дослідженні-2025

4Service розробили власну покращену методологію, що враховує локальний контекст, соціально-демографічні відмінності, поведінкові індикатори та спирається на міжнародний досвід.

У рамках дослідження було опитано понад 17 600 респондентів, що дозволило отримати статистично обґрунтований та репрезентативний масив даних. Охоплено 317 брендів у 14 споживчих категоріях, що дало змогу глибше зануритися в емоційну картину сприйняття брендів в Україні. Важливо зазначити: в цьому році вибірку значно розширили, що підвищило достовірність результатів.

Які категорії стали полем для дослідження

Обрано 14 категорій, зокрема:

4Service обрали саме такі категорії товарів і послуг, оскільки:

• ними користується більшість споживачів – це дозволяє зібрати достатню кількість респондентів для статистично достовірного аналізу;
• ці категорії краще впізнавані – респонденти можуть надавати більш усвідомлені відповіді;
• категоріях вже сформувалися виразні бренди – вони закріпилися у свідомості споживачів – це критично для оцінки сили Lovemarks.

Це дозволяє 4Service не лише виявити загальні тренди, а й забезпечити глибший аналіз у розрізі соціально-демографічних груп, що особливо важливо для дослідження емоційного ставлення до брендів, де навіть незначні відмінності можуть мати велике значення.

Атрибути найкращого бренду

Згідно з результатами дослідження Lovemarks 2025, найулюбленіші бренди мають спільні характеристики, які формують їхню емоційну привабливість. Безумовним лідером серед атрибутів є якість — вона виступає базовим очікуванням, своєрідною «гігієнічною нормою». Далі у трійці — ціна, яка має бути не просто низькою, а релевантною до цінності, та асортимент, що дозволяє задовольнити різні потреби.

В окремих категоріях важливими стають такі фактори, як сервіс, швидкість, доступність, зручність, інноваційність та навіть соціальна відповідальність. Саме поєднання функціональних і емоційних характеристик формує бренд, до якого не лише повертаються, а й з яким себе асоціюють.

Хто став лідером

Скоро буде оприлюднено повний перелік брендів, які отримали найвищі оцінки одночасно за повагою і любов’ю.
Попередні дані свідчать про наступне:

• Найвищі очікування поваги — до аптек і магазинів техніки.
• Найвищі очікування любові — у категоріях супермаркетів, косметики, онлайн-майданчиків, товарів для дому.
• Жінки частіше демонструють емоційні критерії у виборі улюблених брендів.
• Чоловіки більше орієнтовані на раціональні показники, пов’язані з повагою.
• Споживачі з різним рівнем добробуту демонструють різні механізми формування емоційної лояльності.

Чому це важливо для бізнесу

Lovemark – це не просто емоційна концепція, а потужний інструмент для зростання бізнесу. Клієнти залишаються з улюбленими брендами навіть у кризові часи, що знижує ризики втрат і скорочує витрати на повторне залучення. Споживачі охоче рекомендують такі бренди іншим, забезпечуючи природне зростання без додаткових бюджетів.

А головне – бренду, який люблять, не потрібно знижувати ціну, щоб залишатися конкурентним.

Що далі

Lovemarks — це не разове дослідження, а стратегічна рамка. Компанії можуть отримати детальні інсайти, дізнатися свій індекс, порівняти його з категорійною нормою, а головне — зрозуміти, куди рухатись далі, щоб бути не просто брендом, а Lovemark.

Повний звіт результатів Lovemarks 2025 вже доступний для клієнтів і партнерів 4Service. У ньому — рейтинги брендів у кожній категорії, демографічний аналіз і рекомендації, як трансформувати бренд у Lovemark.

Довідка. 4Service — міжнародна CX-агенція, що працює у понад 90 країн світу і входить до ТОП-10 європейських агенцій у сфері клієнтського досвіду.