Нове мислення: директор з маркетингу АТБ про трансформацію мережі

Директор з маркетингу АТБ Костянтин Мельников про те, як магазини мережі два роки тому стали радикально змінюватися і як за допомогою маркетингу демонстрували переваги нового формату.

Нова концепція АТБ почала формуватися під час навчання маркетингового директора мережі Костянтина Мельникова за програмою Executive MBA в Києво-Могилянській бізнес-школі і стала його магістерським проектом. Костянтин розповів MC Today про те, для чого мережа затіяла такі зміни і що вони їй дали.

Старе амплуа

Кожен день в магазинах АТБ здійснюють покупки понад 3 млн українців. “Якщо в радіусі кілометра від роботи або вдома є магазин АТБ, 95% людей періодично роблять в ньому покупки”, – стверджує Костянтин. Мельников очолює маркетинговий відділ мережі майже десять років, в його команді більше 50 осіб.

Костянтин Мельников

За АТБ давно закріпився імідж магазину низьких цін – багато товари тут на 20 %, а то і 30 % дешевше, ніж у конкурентів. Асортимент принципово невеликий: якщо в супермаркетах буває до 25 000 найменувань, то в АТБ – 3000-4000. На полицях понад 800 товарів власних торгових марок.

«За рахунок обмеженого асортименту досягаємо високої оборотності і мінімальних витрат, а отже, низьких цін», – пояснює Мельников.

Великі зміни

Два роки тому в АТБ вирішили, що одних низьких цін вже недостатньо, і взялися за переосмислення концепції магазину. В основі нової маркетингової концепції – швидкість і комфорт покупок. “Гіпермаркет – це не швидко, магазин біля будинку – не завжди зручно через розмір, – міркує Костянтин. – Ніша виявилася вільна, і ми вирішили її зайняти».

На переробку першого магазину пішло п’ять місяців. У компанії експеримент порахували успішним. І тепер у новій концепції працюють близько 100 магазинів. До кінця 2019-го таких стане 300.

«В оновлених магазинах зростання товарообігу вимірюється двозначними цифрами, зростає середній чек і змінюється портрет клієнтів, наприклад, більше покупців на автомобілях», – каже Мельников.

Точні цифри маркетинговий директор не розкриває.

Чорний колір і зручні візки

У нових АТБ змінюють буквально все. Магазини розбирають по гвинтиках і збирають заново.

Наприклад, вертушка на вході в магазин – атавізм, який є бар’єром для покупця, вважає Костянтин. Від вертушок відмовилися. Така ж доля спіткала практично всі рекламні матеріали.

Мельников презентував кейс АТБ однієї з груп Executive MBA

У мережі свідомо не продають гастрономію і ковбаси через прилавок, а також сипучі продукти на вагу. Все це суперечить головному принципу АТБ – здійсненню швидких і якісних покупок.

Зате в магазинах нового формату встановлюють машини для приготування кави і свіжих соків. Ними можна користуватися без участі персоналу.

Нові візки обладнані підставками для кавових склянок і котяться практично без зусиль. Глибину підібрали так, щоб покупець міг покласти товар, практично не нагинаючись.

Чорний колір в оформленні, комфортне освітлення і відсутність реклами в торговому залі допомагають покупцям концентруватися на товарі. «Створюється ілюзія, ніби товар висить у повітрі і нічого більше не існує», – пояснює Костянтин.

Всі ці нововведення відобразили в міні-серіалі «Касирка Люба», який зняла гумористична студія «Мамахохотала». П’ять історій розповідають про касирку, що володіє надздібностями. Їх мета – показати переваги нового формату, підвищити престиж роботи в АТБ і просунути товари своїх торгових марок.

За місяць п’ять серій проекту зібрали понад 1 млн переглядів на Youtube і в Facebook.

Рекорд України та світова поп-зірка

Новий дизайн магазинів – лише частина нової стратегії. Продуктовий рітейлер реалізував два успішних видавничих проекти. Влітку 2017-го мережа випустила кулінарну книгу спільно з шеф-кухарем Ектором Хіменес-Браво, відомим по проекту «МастерШеф» на СТБ.

«Ми хотіли закріпити імідж компанії, яка пропонує якісні товари. А Ектор, напевно, кращий експерт у виборі продуктів», – розповідає Костянтин.

Перед запуском проекту провели дослідження в фокус-групах. Вердикт був однозначним: люди не готові купувати книгу рецептів, адже їх легко знайти в інтернеті. Але від ідеї не відмовилися.

Книга коштувала 500 грн. Але за кожні 60 грн в чеку покупець отримував фішку. Володарі 50 фішок отримували видання за 49 грн.

В результаті всього за два тижні відвідувачі розібрали 400 000 примірників, а мережа АТБ увійшла в “Книгу рекордів України” як видавець найбільшого тиражу друкованого видання в історії країни.

«Дослідження дають цінну інформацію про минуле, але передбачати з їх допомогою майбутнє неефективно», – підсумовує досвід Костянтин.

В оновленому магазині АТБ

Іншим успіхом стала «Аліса в Країні чудес» з доповненою реальністю та ілюстраціями Євгенії Гапчинської, яку АТБ випустили разом з компанією Art Nation. Картинки можна було «оживити» за допомогою мобільного додатку.

Ідея книги належала Едуарду Ахрамовичу. Мельников якраз шукав яскравий книжковий проект. «У Едуарда була унікальна книга, у нас – фінансовий і дистрибуційний ресурс», – розповідає Костянтин.

«Алісу» випустили в грудні 2017-го. За умовами акції, книгу вартістю 300 грн можна було купити втричі дешевше, зібравши потрібне число фішок.

За десять днів додаток для перегляду доповненої реальності завантажили 258 000 разів. Перший тираж склав 275 000 примірників і розлетівся за два тижні. Незабаром на полицях з’явилася «Аліса в Задзеркаллі». Сумарний тираж двох книг перевищив 720 000.

Цього року АТБ вперше в історії України схрестила Рітейл з Міжнародним шоу-бізнесом. 30 вересня мережа відзначила своє 25-річчя концертом Енріке Іглесіаса на стадіоні «Олімпійський», який слухали 100 000 чоловік.

Квиток коштував 1600 грн. Але постійні покупці АТБ могли отримати його вдвічі дешевше. Гонорар артиста Костянтин не називає, але каже, що це був наймасштабніший концерт у світовому турі Іглесіаса.

Джерело: MC Today

Читайте також –

Директор з маркетингу АТБ: Відмова від старого формату була неминучою