Прототип АТБ: історія створення та успіху німецької мережі дискаунтерів Aldi

Співзасновники мережі Aldi вижили в бійні другої світової війни, побували в радянському і американському полоні, викрадалися злочинцями з метою викупу, але створили одну з найуспішніших у світі торгових мереж.

Цей матеріал доступний російською мовою

Історія німецької мережі дискаунтерів Aldi, яка пройшла шлях від невеликого магазину в передмісті Ессена до одного з найбільших гравців на світовому ринку, а також стала відома неординарною концепцією облаштування торгових точок і організації персоналу.

Брати Альбрехти. Створення Aldi

Співзасновник Aldi Карл Альбрехт народився в 1920 році в передмісті Ессена. Через два роки на світ з’явився його брат і майбутній партнер по бізнесу Теодор Альбрехт. Їхня сім’я не вирізнялася великим достатком. Батько був простим шахтарем і працював на Рурського рудниках, а пізніше змінив роботу, влаштувавшись у пекарню. Мати майбутніх підприємців – Анна – керувала власним невеликим продуктовим магазином.

Карл і Теодор з дитинства працювали в магазинчику матері й отримали тут перший бізнес-досвід. Після закінчення школи Карл перейшов на роботу до м’ясника, а Теодор продовжив працювати у матері. Надалі Карл збирався влаштуватися на завод або шахту, але націонал-соціалістична німецька робітнича партія, яка прийшла до влади в Німеччині, змінила його плани.

Сім’я Альбрехтів: Анна, Карл, Карл-молодший і Теодор

У 1939 році розпочалася Друга Світова війна, брати були призвані в німецьку армію. Карл вирушив на Східний фронт, а Теодор отримав призначення в Африканський корпус, де служив постачальником. До кінця війни і Карл, і Теодор опинилися в полоні – в радянському і американському відповідно. У Ессен вони повернулися тільки в 1946 році і взяли на себе управління сімейним магазином. Незабаром розмір бізнесу перестав задовольняти Альбрехтів, і вони стали нарощувати кількість магазинів.

У 1948 році була створена компанія Albreht’s Discount Company, саме від неї пізніше з’явилася абревіатура Aldi.

Брати швидко зрозуміли, на яку нішу їм слід орієнтуватися: післявоєнна Німеччина перебувала у важкому фінансовому становищі, а тому Альбрехти відкривали скромні магазинчики, які відрізнялися низькими цінами.

Підприємці не прагнули забезпечити величезний асортимент продукції, красиві приміщення і гучні відкриття. У перших магазинах Aldi частина продукції стояла в ящиках на підлозі, полиці й стелажі не відрізнялися акуратністю. Зате брати подбали про широкі проходи для клієнтів. Персонал також був мінімальним, а про рекламу не могло бути й мови. Залучати клієнтів повинні були виключно ціни, які були набагато нижчі, ніж у конкурентів.

Головним досягненням Альбрехтів стало створення якісної дисконтної системи. Причому знижка була закладена у вартість кожного товару.

Важливим питанням стала закупівля товарів. Обрана братами ніша вимагала пошуків найбільш дешевої і при цьому якісної продукції. Спочатку Карл вирішував цю проблему самостійно. Купувати дешевші продукти він став у довколишніх селах, куди вирушав на велосипеді з прив’язаною садовою тачкою.

Такі поїздки іноді забирали в нього цілий день – зате виходило економити і пропонувати покупцям товар, який був дешевше, ніж у конкурентів. Згодом йому вдалося створити цілу мережу постачальників, що зменшило витрати часу.

Економія в магазинах Альбрехтів стосувалася і морозильників, які в ті часи були недешевим задоволенням. Додаткові витрати суперечили основний стратегії, а тому замість морозильників певний час використовувалися підвали магазинів.

Початкові успіхи Альбрехтів також пов’язують із впровадженням американської системи роздрібної торгівлі. До цього моменту в Німеччині не використовували концепцію самообслуговування. Її впровадження привернуло до Aldi додатковий інтерес.

Спірна на перший погляд модель роботи дозволила Альбрехтам до 1950 року збільшити мережу до 13-ти магазинів. Примітно, що низькі ціни на товари зробили бізнес надзвичайно прибутковим. Ще Анна Альбрехт говорила синам: «Чим гірше йдуть справи у людей, тим краще – у нас».

Брати вміли залучати клієнтів. Особливим попитом користувалося масло, а в магазинах Альбрехтів воно продавалося дешевше закупівельної ціни. Витрати компенсувалися більшою націнкою на іншу продукцію, а також за рахунок збільшення обороту.

У 1960 році відбулася важлива подія – Карл і Теодор розділили свій бізнес на Aldi Süd і Aldi Nord. Існує історія про те, чому брати пішли на цей крок. Причиною стала суперечка про продаж сигарет.

Карл і Теодор Альбрехти

Згідно з найбільш популярною версією, брати не змогли домовитися про те, чи розміщувати сигарети в прикасовій зоні, щоб клієнти могли брати їх самостійно, чи покласти обов’язок з їх продажу на продавців, щоб уникнути крадіжок.

Бізнес в Німеччині брати поділили за географічним принципом – Теодор розвивав магазини в північній області країни, а Карл – в південній. Після початку світової експансії Карлу дісталася Великобританія, США, Австралія і Східна Європа. Теодор же сконцентрувався на Західній і Північній Європі.

Незважаючи на фактичний поділ бізнесу, брати зберегли хороші стосунки і продовжили активно співпрацювати. Сьогодні про Aldi часто говорять, як про єдину групу, також рітейлер має загальний сайт.

Концепція магазинів Aldi

Націленість на економічність та низькі ціни залишаються головною особливістю Aldi. Площа магазинів рідко перевищує 1000 кв. м, а персонал складається з трьох-чотирьох чоловік. У їх число входить і менеджер. Останньому, крім звичайної роботи, доводиться розвантажувати машини з товаром і виконувати інші побічні обов’язки. Серйозне навантаження падає і на інших співробітників, змушених поєднувати функції, які в інших мережах виконують кілька людей. Разом з тим їхня зарплатня на 30% вище, ніж в середньому по галузі.

Асортимент в мережі порівняно невеликий. Так, якщо в звичайних супермаркетах представлено близько 30 000 найменувань, то в Aldi – максимум 1000.

Однак такий підхід забезпечує високі продажі. Наприклад, у 80-х роках в асортименті Aldi був тільки один вид йогурту зі смаковими добавками, зате його продажі були вищі, ніж у всіх інших мереж в Німеччині.

У магазинах Aldi немає вітрин і автоматичних дверей, а продукти розміщуються в палетах і упаковках. Головні принципи кожного магазину Aldi – простота і ефективність.

На відміну від конкурентів, пакети в Aldi не безкоштовні, і клієнт збирає покупки самостійно. Візки в Aldi здаються в своєрідну «оренду» за 25 центів. Подібні підходи служать все тому ж прагненню до максимального скорочення витрат. Aldi не закладає ці послуги у вартість продукції і дозволяє клієнтові вирішити самостійно, потрібні вони йому чи ні.

У магазинах німецької мережі представлені продукти харчування, різні предмети побуту, електроніка, комп’ютери та багато іншого. Велика частина товарів продається під брендом Aldi. На сторонні торгові марки діє правило – в магазині може бути представлено не більше двох продуктів від одного виробника.

Мережа часто розміщує свої магазини поруч із великими супермаркетами. Якщо клієнт щось не знайде в Aldi, то завжди може заглянути до сусідів.

Постачальники і виробники продукції Aldi довгий час залишалися комерційною таємницею. На багатьох упаковках є напис «вироблено для Aldi», але без інформації про те, хто саме зробив продукт. Це привернуло увагу журналістів і стало предметом кількох розслідувань.

Тоді було встановлено, що в число співпрацюючих з Aldi виробників входять відомі компанії на кшталт Nestle і Bahlsen.

За життя братів Альбрехтів у магазинах мережі зберігалася жорстка дисципліна, яку керівництво компанії підтримує і до сьогодні.

Теодор і Карл Альбрехти любили особисто перевіряти стан магазинів. Їхнє невдоволення міг викликати навіть неміцно приклеєний цінник.

Жорсткі підходи поширювалися і на постачальників. Альбрехти ретельно вивчали товари, які повинні були відправитися на полиці магазинів.

Характерною рисою магазинів німецької мережі вважається швидкість обслуговування. Від касирів потрібна максимальна оперативність. У завантажені години обслуговувати клієнтів допомагає навіть керуючий магазином. Альбрехти також ввели певні нормативи на виконання кожного завдання. Так, розвантаження однієї з позицій асортименту, на думку засновників, повинно займати 2,83 секунди.

Міжнародна експансія Aldi

У 1962 році в місті Дортмунд з’явився перший магазин під вивіскою Aldi. Незабаром всі магазини братів отримали цю назву. У 1965 році Карл Альбрехт спробував вийти на ринок чоловічого одягу. Для цього він відкрив в трьох німецьких містах близько десяти магазинів. Обрана братами стратегія, за попередніми підрахунками, повинна була відмінно показати себе і в цьому напрямку. Але успіху досягти все ж не вдалося, і незабаром бізнес був закритий.

Також Карл робив спробу вийти на ринок оптової торгівлі, але й вона виявилася приречена на провал. Справа в тому, що дрібні торговці, яким через Альбрехтів і без того жилося нелегко, злякавшись, що брати захоплять і цей ринок, поспішили відмовити їм у поставках.

Перший іноземний магазин Aldi з’явився в 1967 році в Австрії. На цьому ринку Карл Альбрехт віддав перевагу розширенню за допомогою поглинань. Його вибір припав на дисконтну мережу Helmut Peter Hofer, яка з часом стала одним з найбільших німецьких комерційних проектів на території Австрії. Спочатку в ній було всього лише 20 магазинів, а в 2012 році їх було вже 438.

У 1971 році Теодор Альбрехт був викрадений зловмисниками. У полоні підприємець перебував 17 днів. Відразу зловити злочинців поліція не змогла, тому старшому братові довелося заплатити викуп у 7 млн ​​марок.

Після передачі грошей викрадачів все ж виявили, але повернути вдалося лише половину суми. Гроші, сплачені злочинцям, Теодор спробував видалити з оподатковуваної бази, що викликало невдоволення уповноважених органів.

Іншим наслідком інциденту стало те, що і без того не надто публічні підприємці стали вести себе ще більш приховано. Це породило цілу хвилю чуток про їхню діяльність. Великим успіхом для одного з папараці стало те, що він просто зміг сфотографувати Карла і Теодора разом.

Протягом 70-х років Aldi продовжувала активну експансію. У 1973 році Теодор Альбрехт здійснив вихід на ринок Бельгії. У 1976-му він придбав голландську мережу Combi. Згодом під контролем Aldi в Нідерландах виявилося 250 магазинів. Проблемним для Теодора став ринок Данії, куди Aldi вийшла в 1977 році. Прибуток на цьому ринку компанія отримала тільки через 11 років. Купуючи інші компанії, брати завжди дотримувалися стратегії, націленої на повну незалежність. В тому числі вони не брали кредитів у банках і не шукали сторонніх інвесторів.

Магазин Aldi у Франкфурті, 1980 рік

Важливим успіхом Карла Альбрехта в кінці 70-х років став вихід на ринок США. Перший магазин компанії був відкритий в штаті Айова. Менш ніж за десятиліття Aldi володіла вже 150 магазинами в Америці. До 1989 року продажі Aldi на цьому ринку за різними оцінками становили від $515 млн до $780 млн. Незважаючи на зростання, робота компанії в США пов’язана з ціновою війною з Walmart.

У 1989 році Aldi Süd розпочало інтеграцію на ринок Великобританії. Частина фахівців позитивно оцінювала перспективи компанії і відзначала, що Aldi має високу купівельну спроможність в порівнянні з місцевими мережами, більш низькі накладні витрати і значний капітал. Але були й ті, хто вважав, що для Aldi експансія виявиться непростою і, незважаючи на всі переваги, їй доведеться працювати з місцевими покупцями, які звикли до шикарних супермаркетів і національних брендів.

Праві виявилися скептики. Ходили чутки, що Aldi в період з 1989 по 1994 роки планувала відкрити на цьому ринку 200 магазинів, але досягти такого показника не вдалося. Причиною стали специфіка ринку і сильні конкуренти, в числі яких Kwik Save, яка використовує приблизно ті ж підходи, що і Aldi.

Опинившись у непростій ситуації, німецька мережа вимушено відійшла від звичної стратегії і почала адаптуватися до ринку. Для цього вона уклала партнерство з мережею невеликих і середніх супермаркетів Gateway Foodmarkets.

Спільне підприємство повинно було допомогти обом компаніям, але його успіхи були спірними. У 1998 році Kwik Save поглинула Gateway. Протягом 90-х років на ринку йшла жорстка цінова війна між Aldi, Tesco, Kwik Save та іншими гравцями. Конкуренція триває і в наш час.

Проблеми виникли і при виході на ринок Франції. Головною перешкодою тут стали місцеві мережі. Незважаючи на всі зусилля, до 1992 року на цьому ринку компанія контролювала тільки 37 магазинів. Невдачі на ринках Великобританії та Франції викликали сумніви щодо невразливості Aldi.

Відхід братів Альбрехтів від керівництва. Aldi в 2000-і роки

У 1993 році Карл і Теодор Альбрехти покинули керівні посади і стали головами правління. А в 2000-і вже повністю відійшли від справ. Компанії брати передали своїм дітям. Спадкоємці Карла не захотіли продовжувати бізнес батька, і йому довелося залучати людей зі сторони. А Теодора Альбрехта на посаді глави компанії змінив його син Теодор-молодший. Зараз гендиректор Aldi Nord – Марк Хойсінджер, а Aldi Süd очолює Норберт Подшлап.

Через незвичну структуру компанії багато джерел уникають згадки керівництва Aldi і часто не уточнюють, якій частині групи належать ті чи інші магазини.

У 2000-і роки Aldi розвивалася зі перемінним успіхом. У 2001 році продажі обох компаній в сумі склали більше €20 млрд. У цьому ж році почалася експансія Aldi Süd в Австралію. Компанія збиралася інвестувати $530 млн у відкриття нових розподільчих центрів і точок продажів на півдні і заході країни.

У 2004 році Aldi зіткнулася зі спадом на німецькому ринку, який забезпечував близько 60% продажів. Це було пов’язано з економічними проблемами Німеччини і в основному торкнулося традиційних рітейлерів, а не дискаунтерів.

У 2006 році Aldi відсвяткувала одну зі своїх найгучніших перемог – саме тоді експансія Walmart в Німеччину закінчилася провалом. Вихід на німецький ринок американський гігант розпочав в 1998 році.

Американська компанія почала з покупки двох місцевих мереж Wertkauf та Interspar. Aldi й один з її місцевих конкурентів Lidl відповіли на інтервенцію ціновою війною, яка в процесі дійшла до того, що в справу втрутилися німецькі антимонопольні органи. Aldi та Lidl вимушено підвищили ціни, а Walmart отримала чудові шанси закріпитися в Німеччині. Але амбіційним планам не вдалося здійснитися.

Керівництво Walmart недооцінило специфіку ринку, а також свого конкурента в особі Aldi, магазини якої навіть з більш високими цінами залишалися надзвичайно популярними.

На відміну від низки інших компаній, успішним для Aldi видався кризовий 2008 рік. Наприклад, на складному для Aldi Süd британському ринку продажі зросли на 25%. Керівництво компанії скористалося цією можливістю, почавши нарощувати кількість магазинів – за рік показник зріс із 415 до 457 закладів. В наступні роки компанія продовжила зміцнюватися на ринку Великобританії і до 2017 року продажі рітейлера в регіоні досягли рекордних 10,2 млрд фунтів стерлінгів.

У 2010 році у віці 88 років помер Теодор Альбрехт. На момент смерті його статки склали $16,7 млрд. Карл Альбрехт пережив брата на чотири роки, його статки сягнули $25,9 млрд.

У 2012 році, за версією Forbes, обидві Aldi спільно мали 9949 магазинів в 19 країнах світу. Під контролем Aldi Nord знаходилося 5448 торгових точок, а Aldi Süd володіла 4501. Значна частина магазинів обох компаній припадала на ринок Німеччини. У 2013 році були оголошені плани по відкриттю 650 магазинів на ринку США.

Однією з проблем Aldi була тривала відмова від роботи в інтернеті. Частина їхніх конкурентів такої можливості не упустила, що негативно вплинуло на бізнес мережі. Обидві Aldi зробили вихід на цей ринок в 2015 році.

У 2015 році Aldi Nord почала впроваджувати безконтактні платежі зі смартфонів і карт Maestro. У 2017 році стало відомо про плани Aldi Süd по виходу на ринок КНР. Заручившись підтримкою Alibaba, компанія відкрила власний магазин на платформі TMall.

Зараз обидві Aldi продовжують будувати плани з досягнення світового домінування. Під контролем компаній знаходиться більше 10 000 магазинів. Незважаючи на жорстку конкуренцію, Aldi залишається в числі найбільших компаній в галузі.

За матеріалами: vc.ru

Читайте також –

Тут продається все: історія створення та розвитку компанії Amazon