Модні перегони: H&M намагається стати ще швидшою, щоб не відставати від конкурентів

Новий керівник H&M Даніель Ервер пообіцяв, що шведська мережа інвестуватиме більше коштів у швидке реагування на нові тенденції, в тому числі шляхом перенесення деяких виробництв з Азії ближче до своїх основних ринків.

Він переконаний, що зростання китайських конкурентів вимагає від компанії швидшого реагування на зміни та тренди у сфері швидкої моди. 

42-річний Даніель Ервер, який нещодавно став генеральним директором H&M, є ветераном компанії. Він почав працювати у шведській групі як стажер ще 18 років тому.

Цього року Ервер планує використати покращення прибутковості та грошові потоки минулого року для інвестування у клієнтські пропозиції. “Однією з частин є швидший вихід на ринок, — сказав він. — Ми оцифровуємо процеси та розвиваємо можливості ніашорінгу (аутсорсинг у країну, яка відносно близька до основної країни провадження діяльності — прим. ред.), щоб швидше реагувати на нові тенденції. Ми також хочемо використовувати дані від клієнтів, щоб бути більш точними в управлінні нашим ланцюжком постачання”.

Контрольована сім’єю Стефана Перссона компанія вже понад десять років перебуває під тиском конкурентів, втративши корону найбільшого світового ритейлера одягу на користь іспанської групи Inditex, а також страждає від зниження прибутків.

Минулого року H&M віддавала перевагу прибутковості, а не зростанню продажів, закриваючи магазини та підвищуючи ціни. Але результати за 2023 рік показали, що у IV кварталі маржа прибутку не виправдала очікувань аналітиків, що призвело до 10% падіння ціни на акції компанії.

Аналітики та інвестори звернули увагу на велику виробничу присутність шведської групи в Азії та її відносну нездатність швидко реагувати на мінливі модні тенденції порівняно з Inditex, яка має багато фабрик, розташованих ближче до основних європейських ринків. Вона також постраждала від появи таких дешевих ритейлерів, як китайські Shein та Temu, а також Primark, що з’явилися до них.

Ервер заявив, що нова конкуренція вимагає від компанії швидшої реакції, але “аби досягти оптимального співвідношення ціни та моди” потрібно робити те, чого не можуть дешевші бренди. Він також додав, що після кількох років, коли кількість закритих магазинів переважала над кількістю відкритих, у 2025-26 роках мережа H&M має чудові можливості збільшити кількість своїх магазинів. Цього року компанія, ймовірно, знову закриє більше магазинів, ніж відкриє, але при цьому зросте дохідність торгових точок зросте. Нагадаємо, що у 2019 році ритейлер мав 5076 торгову точку, а в листопаді минулого року ця цифра становила 4369 магазинів.

“Ми приділяли велику увагу прибутковості, особливо протягом останнього року. Необхідно було почати генерувати грошовий потік. Тож, зараз це дозволяє нам інвестувати в клієнтську пропозицію”, – сказав Ервер.

Останнім часом деякі аналітики та інвестори закликали групу, акції якої на три чверті контролюються сім’єю Перссон, що її заснувала, призначити стороннього керівника, який би струснув ритейлера та його стратегію. “Нічого радикального не буде зроблено з інсайдером на чолі”, – сказав один з акціонерів.

Ервер сказав, що його призначення — справа ради директорів, але він упевнений, що компанія має правильний напрямок руху, і стверджує, що сильна сторона H&M — її основна бізнес-модель.

Маржа операційного прибутку компанії впала з понад 20% у 2010 році до лише 3,2% у 2022 році, а минулого року знову зросла до 6,2%. Цільовий показник на цей рік – 10%.

Новий виконавчий директор заявив, що його стиль керівництва полягає у встановленні “чіткого і переконливого напрямку”, а також у тому, щоб “бути сміливим у прийнятті рішень і виборі”, а також бути “інклюзивним і розширювати можливості”. Він додав: “Створення довгострокової цінності для клієнтів, співробітників, а також акціонерів є надзвичайно важливим. Ми зосередимося на прибутковому зростанні”.

Джерело – Financial Times