Наталія Дмитренко, Аrricano: Виклики в маркетингу ТРЦ на 2018 рік

Наталія Дмитренко, директор з маркетингу Arricano, про складнощі в ритейлі, нативну рекламу і тренди 2018 року.

Маркетинг-директор компанії Arricano, яка управляє київськими ТРЦ Проспект і РайON, запорізьким City Mall, криворізьким Сонячна Галерея, Наталія Дмитренко, у своїй колонці для порталу sostav.ua міркує про актуальні тенденції в маркетингу торгової нерухомості, підсумки роботи за 2017 рік, нові виклики в просуванні ТРЦ, зміни в роботі зі споживачами та багато іншого. RAU публікує адаптовану версію матеріалу.

Для бізнесу, в якому працює компанія Arricano – а це рітейл і девелопмент – рік був дуже складним. На фоні потоку негативних новин в цих галузях нам доводилося постійно “робити сальто”, щоб показники не впали, а навіть зросли, що в умовах українських реалій практично нереально. Посудіть самі: в США закриваються торгові центри, позначаючи тенденцію масового переходу споживання з офлайна в онлайн, в Європі ритейл також підсилює свої позиції в онлайні, а продажу навіть у таких гігантів як H&M падають. З одного боку, це все відбувається десь далеко, а з іншого – це загальні тенденції, прихід яких в Україну – лише питання часу. Важливо відстежувати всі подібні зміни і коливання і, примірюючи на себе ці тренди, працювати на випередження.

Ключові події в галузі

Реклама все більше стає нативною і органічною. У 2017 році цей тренд показав свою силу. Реклама – це більше не «купи і буде тобі щастя». На перший план виходять комунікаційні інструменти, які можуть змінювати вектор думки споживача, впливати на його вибір за рахунок використання думки лідерів, прийомів схвалення, можливості широких обговорень тих чи інших товарів і послуг.

На прикладі торгових центрів, якими керує Arricano, можу сказати, що за допомогою комунікаційної стратегії 2017 року ми змінили підхід до інформування споживача про новини та події торгових центрів і їх орендарів, запропонувавши більш легкий формат подачі новин, ігрові форми, запросили наших клієнтів до довірчого спілкування.

Крім того, ми відкоригували теми і запропонували саме ті події і новини, які цікавлять нашого споживача. Або використовували актуальні тренди, наприклад, ЗСЖ, digital innovations в темах подієвого маркетингу.

Якщо говорити про каналах комунікації, то найбільш ефективно для нашого бізнесу спрацювали соціальні мережі. При відносно невисоких бюджетах вони дозволяють залучити значну кількість нової аудиторії, підвищити лояльність існуючої, і навіть експериментувати з сегментацією ЦА.

Тенденції маркетингу в 2018 році

Ми в компанії для себе визначили близько десяти тенденцій, на які «нанизуємо» свої маркетингові та комунікаційні проекти. Назву деякі з них.

1. AIDA – це тепер AIDAS.

S (satisfaction) – задоволення від покупки/клієнтського досвіду – нехай і не свіжий тренд минулого і прийдешнього 2018 року, але той, що впливає на увесь маркетинговий ланцюжок. Маркетинг все більше звертається до аналізу враження після контакту з просуваються товаром / послугою та зміни на базі цього аналізу тактики просування і підтримки. Для торгового центру це дуже важливий тренд, актуальність якого в найближчі роки підвищуватися.

2. Пряма реклама стає менш ефективною і замінюється нативною. Тут все просто. Рекламувати – не треба, радити з аргументами, прикладами, візуальними підказками – потрібно. Обов’язково при цьому додавати в це трохи фана. Ми отримуємо дуже багато інформації, і готові легше сприймати те, що не «тисне» точними формулюваннями, а змушує посміхнутися.

3. Контент-генерація – тепер справа кожного споживача. Поняття «content is the king» зберігає свою актуальність, при цьому «виробництвом» контенту може зайнятися кожен покупець і не тільки.

Думка тих, хто навіть не купив, а тільки побачив/почув/доторкується до реклами продукту теж при деяких обставинах сприймається як контент. І він може вплинути на рішення інших.

4. Лідери думок, котрі розуміються в усьому, більше не є цінними джерелами для прийняття рішень. Медійні особи, що рекламують все – від нового житлового комплексу до майонезу – варіант, при якому довіра споживача падає. Треба намагатися правильно вибрати ЛОМа, якщо він дійсно потрібен для просування, особливий «родзинки» – домовитися про нестандартній його прояві, зміні іміджу. Споживач повинен таку комунікацію запам’ятати, а не просто помилуватися знайомим обличчям.

5. Робота з даними – наше все. Тут на перше місце виходять параметри довіри, якщо ми споживач, і можливість аналізувати поведінковий патерн, якщо ми бізнес. Інакше кажучи, реєструючись в черговому додатку або програмі, ми як клієнт не хочемо бути закидані хвилями спаму. І так, ми розуміємо, що за нами спостерігають, але хочемо, щоб це було як мінімум делікатно.

Бізнесу важливо дізнатися вже не тільки, звідки клієнт, що він купив і скільки йому років. Важливо бачити історію його покупок і інтересів і, працюючи на випередження, пропонувати такому клієнтові більше. З розумінням переваг і прогнозом бажань.

Автор: Наталія Дмитренко, директор з маркетингу Аррікано

Джерело: sostav.ua

Читайте також –

Час купувати: найгучніші угоди 2017 року у ритейлі і девелопменті