Микола Лукашук, Marketing Link: Контекстна реклама у 2023 році

Що змінилося в контекстній рекламі у 2023 році, що обирати – ROMI чи ROAS, і коли реклама починає окуповуватися.

RAU поспілкувалася з CEO агенції Marketing Link Миколою Лукашуком та запитала, як працює контекстна реклама у 2023 році.

– Які переваги контекстної реклами перед іншими методами просування?

– Основна перевага контекстної реклами — це швидкий результат, а також цільові звернення. Адже люди шукають конкретну послугу чи продукт в пошуковій мережі, в них немає сумнівів, чи точно їм потрібно це, у них є лише питання, де це знайти. Тому контекстна реклама — це найбільш прогнозований з точки зору масштабування рекламний канал, а також найвідкритіший з точки зору аналізу. В цьому маркетинговому джерелі навіть конкурентів аналізувати не складно: можна побачити, скільки у відсотковому відношенні витрачає сайт-конкурент в конкретній компанії по конкретному гео. Принцип аукціону — чесний та відкритий.

Marketing Link працює з напрямом контекстної реклами з 2017 року, за цей час ми набули експертизи у роботі з малим та середнім бізнесом.

– На які показники ефективності ви орієнтуєтеся в першу чергу?

– В Google Ads та Bing Ads більше сотні різних показників. Ми орієнтуємося на ROAS (у сфері e-commerce) та CPL (у сфері SaaS та послуг), а також на мікроконверсії.

ROAS = Цінність конверсії ÷ Всі затрати

Наприклад, якщо витрати на рекламу $1000, а прибуток з неї $5000, то ROAS дорівнює 5. Якщо маржа при цьому більша за 20%, то реклама вигідна.

CPL = Рекламний бюджет ÷ Кількість лідів

У сфері SaaS та послуг основний показник — CPL (вартість звернення). Перед початком співпраці ми фіксуємо відсоток конверсій та LTV. Таким чином ми зможемо зрозуміти, де саме знаходиться break-even point (в нашому випадку це точка доцільної ефективності реклами) і орієнтуємося саме на ціну за конкретне звернення.

В рамках оптимізації наші маркетологи орієнтуються також і на мікропоказники: додавання в корзину (в e-commerce) та взаємодії з формами (у сфері послуг). Показники CPC (ціна за клік) вже другорядні. Бо реклама не може бути дорогою — вона або вигідна, або ні. Можна мати клік за $0.5 чи за $50, якщо для бізнесу будуть вигідні саме заявки, то все ок.

Зі зниженням CPC можна так награтися, що ціна буде низька, але і заявок теж не буде, не раз бачили такі кейси: рекламний блок на третьому місці, закритий елементами SERP, ніхто його не бачить, а клацають найприскіпливіші користувачі, які потім стають (якщо стають) найприскіпливішими клієнтами: чи воно треба бізнесу?

– Що обираєте: ROMI чи ROAS?

– ROMI це показник, який включає не лише рекламні бюджети, але і вартості послуг, ми не рахуємо як основний в більшості випадків не тому, що не вміємо, а тому, що у клієнтів недостатньо даних для рахування і плюс до всього це слизький показник.

Наприклад, рекламний бюджет нашого клієнта $800, а оплата послуг рекламної агенції $500. В перший місяць показник ROMI буде виглядати наче все погано все пропало, але насправді це рекламний бюджет замалий. Потім агенція правильно запустить рекламу і клієнт заробить, а значить і збільшить рекламний бюджет, але вартість послуг буде такою ж самою. ROMI при тій самій вартості послуг показник стає вже зовсім інакший. Тому ми керуємося саме ROAS: клієнт та ми фокусуємося виключно на ефективності розподілення рекламного бюджету, щоб клієнт заробив гроші та лишився далі нашим клієнтом.

Часто також вживають термін ROI в якості синоніма до ROAS — це помилка. ROI майже неможливо порахувати без даних ERP-системи, а це вже про великий бізнес мова. У нас лише піввідсотка замовників мали необхідні дані в необхідній кількості для розрахунку ROI.

– Що змінилося в контекстній рекламі у 2023 році?

– Контекстна реклама, а саме Google Ads — включає різні типи кампаній, найбільше змін відбулось в пошукових:

• перестали підтримуватись розширені оголошення, що й добре, бо Marketing Link давно використовує адаптивні текстові;
• змінилась логіка рахування синонімів, навіть в точному типі відповідності не завжди релевантні варіації;
• пропав широкий тип відповідності  з модифікатором, й змінилась логіка фразового;
• Google почав занадто агресивно рекомендувати широкий тип відповідності, який гарно працює лише в низькочастотних запитах, а в високочастотних збільшує кількість нерелевантних пошукових термінів;
• звіт про пошукові терміни тепер прихований з ключових слів та доступний в інших пунктах, а також тепер кількість пошукових які видно у звіті зменшилась;
• покращились розширення, можна додавати як відео, так і більше взаємодії з фото.

В медійних, відео та Discovery перестали працювати та підтримуватись схожі аудиторії, й тепер рекламу на відвідувачів, які схожі на відвідувачів сайтів конкурентів, трохи важче робити іншими способами через сегменти.

Локальні повністю змінились та інтегрувались в Performance Max. В Performance Max покращилась взаємодія з локаціями, а також для e-commerce з’явилась можливість показуватись лише в блоці Google Shopping, без конкурування в текстовій видачі. Зменшився поріг входу для реклами на Customer Match Lists (базу e-mail, телефонів), як сигнали в Smart Bidding.

– Якими інструментами ви користуєтеся для створення та оптимізації рекламних кампаній?

– Робота по контекстній рекламі розділена на три напрями: налаштування, оптимізація і аналітика. На першому етапі ми створюємо РК стільки, скільки потребує бізнес. Ми використовуємо крім стандартних Планувальника також платні сервіси (один з них Serpstat), а також власну розробку автоматизації — вона, як зараз модно казати, працює у зв’язці маси скриптів та AI (чат GPT).

– Як саме ви розумієте, що досягли успіху в просуванні? 

– Коли ми починаємо працювати з клієнтом, то запитуємо середню маржу: так можна зрозуміти ефективність певних кампаній. Середній показник ROAS в українських проектах — 6-11, європейських — 5-6, американських — 3-4. Показник успіху — це коли ми збільшуємо рекламний бюджет і клієнт заробляє більше грошей.

При масштабуванні рекламних компаній завжди є точка, після якої їх ефективність погіршується і вже не лінійно. Тобто бюджет збільшується вдвічі, а продажі лише на 50%. Це не гарно, але й не погано. Важливо вчасно зупинитися. Якщо казати про сферу послуг чи SааS, то ми розуміємо, що досягли всього, коли вибираємо максимальну кількість всіх звернень при максимально допустимій ціні за заявку.

– Коли реклама починає окуповуватися?

– Щоб відповісти на це питання, давайте спочатку зорієнтую, як працює сучасний Google Ads та Bing Ads. Уявімо, прямо сьогодні запущено 10 кампаній. В Google Ads почнеться період який називається «навчання» і триватиме у новому акаунті — 14-20 днів, у старому — 5-7 днів. В ці дні гроші з акаунту можуть списуватися хаотично: можуть перевитратитися, можуть недовитратитися. Google має почати довіряти вашому бізнесу, щоб стабільно списувати кошти. Аналізувати краще стабільні цифри, а стабільними вони стають далеко не одразу.

Важливою для окупності є сфера: чи вона конкурентна та перегріта, чи ні. Наприклад, ключове слово «купити каву». Ціна за клік 7 грн, якщо середня конверсія 1%, то на оформлену заявку треба 700 грн, а пачка кави коштує 500 грн, маржа при цьому 20%, то реклам працює в мінус 600 грн за кожне замовлення. Але при цьому треба рахувати LTV, можливо один клієнт робить 20+ покупок, або оптові. Бачите, все залежить від сфери. Якщо цікаво, то приходьте на аудит та ми зробимо прогноз саме для вашого бізнесу.