Піти по-грузинськи: мережа OnePrice тихо зникла з українського ринку

Мережа, яка ще на початку цього року заявляла про амбітні плани відкривати продуктові магазини, вже навесні почала закривати свої торговельні точки й тепер не працює жодна. Не працює сайт і вказані на сайті та соцмережах контакти не відповідають. Натомість точки OnePrice продовжують відкриватися в Грузії.

Що сталося

11 січня 2024 року у Вінниці по вул. Хмельницьке шосе, 145 Б на місці колишнього магазину Сільпо (раніше – Фуршет) відкрився перший продуктовий дискаунтер OnePrice Club. Магазин площею понад 1200 кв. м був заявлений у форматі hard-discounter з набором товарів близько 2500 SKU. За словами його власника Левана Паікідзе, ціни в магазині в середньому мали бути на 15-20% нижчі за середньоринкові, що в умовах більш раціонального споживання українців, підсиленого війною, мало забезпечити динамічний розвиток даного сегменту. До кінця цього року ритейлер планував запустити ще 20 таких магазинів.

Низькі ціни досягалися за рахунок економії на маркетингу і невеликій кількості персоналу. Товар не викладали на полиці, лишаючи його на піддонах і палетах. Навігація, як правило, теж була відсутня. Для виробників та постачальників OnePrice Club виступав як маркетплейс та склад для партнерів-дистриб’юторів, аби представити свій товар великій аудиторії споживачів.

До того часу компанія OnePrice встигла вже побудувати мережу магазинів у форматі dollar store, маючи 77 торгових точок в Україні.

Проте вже навесні 2024-го здивовані вінничани побачили зачинені двері продуктового дискаунтера, на місці якого досить скоро відкрився магазин Аврора – прямого конкурента OnePrice, що також працює в сегменті dollar store. Влітку почали закриватися магазини в столиці й наразі не лишилося жодної працюючої точки в Україні. Офіційна сторінка у Facebook не оновлювалася з березня 2024 року, коли мережа оголосила про весняні знижки до 65%. Також не працює сайт і не відповідають всі відомі контакти.

Неофіційно учасники ринку повідомили RAU, що власник припинив інвестиції та поїхав із України й розвиває тепер аналогічну мережу OnePrice.Georgia в Грузії. «Не витримали конкуренцію. В тому числі по бізнес-моделі», – одне з поширених пояснень. В мережі Аврора також утримались від коментарів.

Цікаво, що закриття мережі OnePrice сталося тихо та непомітно, без притаманних українським реаліям скандалів та неоплачених боргів перед постачальниками чи партнерами. В судовому реєстрі, згідно з даними YouControl є лише декілька судових розглядів стосовно повернення заборгованості постачальникам на суми в десятки тисяч гривень. Станом на 25 квітня дані про активи (нерухомість та земельні ділянки) відсутні.

Початок бізнесу

Ритейлер OnePrice почав роботу на українському ринку 1 листопада 2018 року з відкриття магазину в Києві біля станції метро Деміївська, на проспекті Науки, 4 Г.

Власне, компанія ТОВ “Уанпрайс” (OnePrice Retail Group) була зареєстрована ще в січні 2016 року. Одним з її співвласників та керівником став Леван Паікідзе (його частка 10%), який незадовго до того закінчив магістратуру КНЕУ по спеціальності міжнародна економіка (2009-2015). Його партнерами по бізнесу вказані Роман Симонов (10%) та Людмила Сімонова (80%). До речі, більшість з 15 ТОВ, пов’язаних з назвою Уанпрайс, належить саме Роману Симонову.

Як згадували пізніше в інтерв’ю на каналі УкрінвестКлуб Леван Паікідзе та Роман Симонов, все починалося з обговорення моделі, вивчення світових аналогів та розуміння, що в Україні немає достойних конкурентів у цій ніші.

Нагадаємо, в Україні на той час вже працювала мережа франчайзингових магазинів товарів для дому та повсякденного попиту Копійочка (з 2010 року), яка зараз налічує понад 400 магазинів у 16 областях. В 2011 році розпочалася історія мережі Аврора, яка вже перетнула межу в 1500 точок. В столиці з 2012 року стартувала мережа Червоний маркет яка в 2018-му налічувала 110 точок, а в 2020 році досягла позначки 170 магазинів. За спогадами керуючого партнера мережі Червоній маркет Сергія Євтушенко, з 2010 року по всьому світу набирали популярності так звані “доларові магазини” зі всілякими товарами для дому за низькою ціною.

Тому власники OnePrice Retail Group запустили майже одночасно п’ять торгових точок. Тоді вони бачили великий потенціал для розвитку і нарощування обертів, плануючи відкриття в Україні більше 1000 магазинів. І в цьому вони не помилися, підтвердженням чому наразі є досвід мережі Аврора.

Еволюція концепції

На перших порах довелося закрити два магазини через невірно вибрані локації та новизну бренду для пересічних українців. Зокрема одна із закритих точок знаходилася в цокольному поверсі будівлі, тому покупці фактично не бачили, що там є магазин. В подальшому ритейлер намагався відкривати нові магазини вздовж так званих «червоних ліній» з високим пішохідним трафіком, оскільки в асортименті магазинів було чимало товарів імпульсної покупки. Але добре могли спрацьовувати й торгові точки в глибині житлових масивів, де місцеві мешканці ставали постійними покупцями.

Леван Паікідзе, скріншот з відео

На перших п’яти точках власники змогли переконатися в життєздатності моделі. За словами Паікідзе, попит був, але рентабельності не вистачало. Бо на той період працювали виключно з локальними постачальниками.

Тоді вирішили закупати товари, які дозволяють робити високу націнку. Тобто купувати оптові партії у виробників чи великих дистриб’юторів, уникаючи зайвих витрат на логістику. В той час як гіпермаркети чи інші магазини мають довгий ланцюг із різних постачальників. Через два місяці роботи перших магазинів поїхали в Китай аби розпочати довгий процес налагодження поставок та жорсткого контролю за витратами.

Основна маса товару йшла з Китаю, хоча були також турецькі та українські виробники. В компанії наголошували, що прямий імпорт дозволяв закуповувати товар хорошої якості та пропонувати його споживачам за доволі низькими цінами. Загалом до 75-80% асортименту мережі складав саме прямий імпорт. Аби отримати гарну ціну від виробника, компанія приблизно півроку виходила на потрібні об’єми закупок. Якщо виникали якісь проблеми з імпортом, тоді, за словами тодішньої начальниці аналітичного відділу OnePrice Ніни Ковалик, працювали з ринком 7-й кілометр в Одесі.

Формат все по 50

Нові магазини співвласник та виконавчий директор OnePrice Леван Паікідзе описував як «drogerie формат із змішаним асортиментом». За його словами, на відміну від звичайних drogerie, де ключовими є побутова хімія та товари для особистої гігєни, в магазинах OnePrice більш широко були представлені інші категорії: товари для дому, іграшки, зоотовари, канцелярія, дрібна побутова електроніка. Загалом більше 10 000 SKU. Але насамперед мережа позиціонувала себе як dollar store, або як раніше писали на вітринах «все по 50 грн».

Згодом асортимент розширився до 15 000 SKU в 12 основних категоріях товарів: косметика і парфумерія, побутова хімія, іграшки, електротовари, продукти харчування, канцтовари, спортивні товари, посуд, одяг та аксесуари, товари для тварин, товари для саду та городу, подарунки.

Роман Симонов, скріншот з відео

За словами співвласника та директора OnePrice Романа Симонова, закупкою кожної групи товарів займався окремий категорійний менеджер. Ще приблизно стільки ж фахівців опікувалися доставкою товарів по Україні з центрального складу в Броварах. Це був п’ятирівневий РЦ загальною площею 10 000 кв. м, де зберігався тримісячний запас товарів. Його компанія облаштувала власним коштом, щоб мати можливість зберігати великі партії товару в одному місці. Цей же РЦ обслуговував виконання інтернет-замовлень, які забезпечували 3-4% продажів.

Особливості позиціонування

OnePrice позиціонували як мережу магазинів товарів для всієї родини під девізом: “Великий вибір за низькими цінами”. Хоча при запуску мережі основна ставка робилася на жінок. Але пізніше з’ясувалося, що за покупками сюди часто приходили й чоловіки, а особливим здивуванням став попит серед молоді. Сучасних молодих людей приваблювала можливість купувати недорого цікаві речі, що нагадувало попит на одежу брендів так званого fast-fashion (Zara, H&M, Gap тощо). Брендингова агенція GRA Agency так описувала це: «Ми хотіли аби OnePrice асоціювався у людей з вигідною покупкою… Виявилось, що вигідна покупка не стільки привід для радості, скільки можливість видихнути. Коли молоді люди починають самостійно вести власний бюджет, будь-які неочікувані витрати можуть стати величезним приводом для стресу. Тоді як OnePrice рятує в таких ситуаціях». Звідси й головний меседж: «Великий вибір, маленькі ціни» і жодного стресу чи надмірних витрат.

Економіка роботи магазину

Середня площа магазину OnePrice складала 200 кв. м. Хоча компанія постійно експериментувала, відкриваючи магазини і по 500 кв. м (наприклад, у Харкові). Підбором локацій займалась ціла команда розвитку, в тому числі окремі філіали в регіонах.

За словами Левана Паікідзе, магазин біля станції метро Лук’янівська (вул. Білоруська 2 Б, тут тепер теж магазин Аврора) відкрили у жовтні 2021 року, а вже через два місяці ця торговельна точка приносила більше $20 000 прибутку щомісяця. На її відкриття витратили близько $100 000 з урахуванням ремонту, товарного наповнення і плати за перший та останній місяць оренди (гарантійний платіж). Відтак планувалося, що всі затрати вдасться окупити за півроку. Проте далеко не всі точки мережі могли похвалитися такою ефективністю.

В усіх магазинах використовувалось типове торговельне обладнання (стелажі, освітлення, кондиціонери, камери спостереження, вивіски тощо), яке проходило тендерну процедуру закупки. Уніфікація допомагала економити на відкритті нових магазинів. На невеликий ремонт приміщення та його облаштування йшло приблизно 40-60% бюджету. Решта витрат – це товарний запас.

Як відзначав Роман Симонов, завдяки власному імпорту мережа могла дозволити собі націнку на рівні 180-200%, а на сезонні товари – ще більше. Що й забезпечувало високу виручку. Середній чек у магазині OnePrice до повномасштабної війни був на рівні 150 грн. В онлайн ця сума збільшувалася до 500-700 грн, а подекуди досягала 1000 грн.

Для роботи магазинів потрібно було 6-7 співробітників, включно з адміністратором і товарознавцем. Водночас ритейлер намагався максимально оптимізувати витрати аби тримати низькі ціни, тому не роздував штат. Ритейлер також пропонував покупцям продукцію під власною ТМ побутової хімії Clean Club.

Розвиток мережі

Менше ніж за рік після запуску – у вересні 2019 року – OnePrice відкрила ювілейний 10-й магазин в столиці за адресою: вул. Миколи Кибальчича, 19 В. Ще за 12 місяців мережа подвоїла кількість торговельних об’єктів. Всі вони були розташовані в Києві та області. У третьому кварталі 2020 року OnePrice вийшла на національний рівень, відкривши нові магазини не тільки у Києві та Білій церкві, а ще й у Харкові та Черкасах. Готувався до відкриття також перший магазин у Одесі.

У квітні 2021 року додалося одразу дев’ять магазинів у чотирьох містах: Києві, Дніпрі, Харкові та Кривому Розі. У травні в Харкові відкрився магазин загальною площею 550 кв. м.

Три роки роботи магазинів OnePrice відзначили ще трьома новими містами: Буча, Хмельницький та Львів. Зокрема, магазин у Львові на Галицькій площі, 15 став першим експериментом по вивченню попиту на заході країни. Загалом на кінець 2021 року мережа розширилася до 52-х магазинів. І саме в цей рік власники вирішили зробити великий стрибок вперед, аби відірватися від конкурентів.

Амбітні плани

«Клієнт вважав 2022 рік переломним у роздрібній торгівлі, коли бізнес розпочне гонку стартапів під час посткризового відновлення економіки. Йому якнайшвидше була потрібна нова платформа darkstore. Мова йшла не просто про інтернет-магазин, а про сервіс із найкоротшим циклом покупки та надшвидкою доставкою», – так описувала замовлення, отримане від OnePrice, міжнародна компанія: розробник програмного забезпечення Wezom з офісом в Україні.

Амбітна мета – створити перший масовий darkstore з товарами повсякденного попиту, аби це стало трендом. Проєкт отримав назву NeoShop. Ключовий момент: клієнт повинен отримати своє замовлення кур’єром за 15 хвилин. Для цього потрібна розгалужена мережа невеликих магазинів-складів в межах міста, які перекривають практично будь-яку адресу доставки. Така система потребує добре функціонуючої логістики та потужної цифрової екосистеми: сайт і мобільний додаток для електронної комерції, а також додаток для кур’єрів. Ці продукти потрібно було об’єднати та інтегрувати з інструментами цифрової роздрібної торгівлі: бухгалтерією, системою керування клієнтами (CRM) і платформою управління складом (WMS).

Загалом інтернет-продажі планувалося збільшити до 20-25%. Паралельно відбувалася цифровізація бізнесу. За $500 000 встановили різні модулі управлінського обліку. Зокрема, впровадили систему автозамовлення для поповнення товарних запасів. При 15 000 товарів в асортименті треба обслуговувати 300 контейнерів мінімум. До того ж кожні півроку приблизно 60% асортименту проходило ротацію.

Також планувалося прискорити темпи відкриття звичайних магазинів з 4-5 точок щомісяця до 10, аби за наступний 2022 рік покрити всю країну. Пріоритетними для розвитку вважалися Київ та область, Харківська область, Дніпро та Львів. Логіка була наступна: коли хтось іще захоче зайти в цю нішу він має двічі подумати чи варто конкурувати з великим національним гравцем.

Інвестиційна пропозиція «все по 50%»

Зрозуміло, що власних коштів компанії не вистачило би на реалізацію цих планів. Тому наприкінці 2021-го ритейлер підготував інвестиційну пропозицію для бажаючих вкласти $80 000-100 000 у спільний бізнес при відкритті конкретного магазину на певній орендований локації. Тобто профінансувати ремонт, обладнання і товарний запас. Кінцева сума залежала від формату магазину, його площі та стану приміщення. Інвестор мав би покластися на експертизу ритейлера у виборі локації та веденні бізнесу. Спочатку треба було сплатити паушальний внесок $10 000, а потім окремими траншами по графіку фінансувати далі.

За це йому обіцяли 50% річних, а після повернення інвестицій (максимум за два роки) 50% від чистого прибутку магазину. Проте 50% річних – це не фіксована сума, яку ритейлер обіцяв у будь-якому разі виплатити, а гроші з чистого прибутку нового магазину. Але й це не все. Окрім класичних операційних витрат (OPEX) на утримання магазину ще 6% виручки мали би йти на покриття витрат на логістику та роботу бек офісу. І тільки тоді чистий прибуток йшов би на повернення інвестицій чи ділився б навпіл після їх повернення. Якщо прибутку в новому магазині немає, інвестору пропонують змінити локацію. І розділити ці витрати теж пополам. Тобто втрачена вартість, наприклад, ремонту приміщення (який неможливо перевезти на нове місце), наполовину буде покрита мережею.

У разі виходу з бізнесу залишки товарних запасів та обладнання викупається мережею за половину залишкової вартості. Все це мало бути прописано в інвестиційному договорі між управляючою компанією та інвестором. Кожен магазин (матеріальні активи) оформлявся на ФОП в особі інвестора.

Переламний 2022 рік

Але події наступного 2022-го року змусили ритейлера сильно скоригувати свої плани. Достеменно невідомо, чи вдалося мережі залучити капітал. Хоча скандал із закриттям мережі Оптика 1st, яка мала досить схожу схему фінансування, а потім – повномасштабне вторгнення навряд чи спонукали когось вкладати кошти. Фінансові результати роботи OnePrice Retail Group за 2021 рік після активного розширення теж не вселяли оптимізму: при доході в більш ніж 50 млн грн чисті збитки компанії склали майже 2,3 млн грн.

Втім, за наступний рік ритейлеру вдалося виправити ситуацію і при доході в 77,5 млн грн його чистий прибуток склав 22,5 млн грн. Лише в червні 2022-го було відкрито 8 нових магазинів, в тому числі в Ірпені та Чернігові. Великі потоки переселенців та втрата українцями доходів пришвидшили розвиток галузі one dollar store та популярність ВТМ і в наступному 2023 році. Мережа One Price збільшила кількість локацій з 55 до 77 торгових точок. За словами Левана Паікідзе, загалом по галузі середній чек у гривні зріс на 15%, проте кількість покупців знизилася на 20%. При цьому за даними звітності, дохід компанії скоротився в 2023 році втричі (до 20,7 млн грн) і вона знову показала чисті збитки у понад 7 млн грн.

Також, враховуючи обставини, в 2022 році після закінчення розробки готовий проєкт NeoShop був поставлений на паузу.

Перехід через Тису

Як і деякі інші ритейлери, мережа почала закордонну експансію, аби диверсифікувати джерела доходу та зменшити воєнні ризики. Цікаво, що OnePrice першою відкрила свій магазин в Румунії, а згодом цей шлях почала долати й Аврора. Проте результати в них були різні. Так, 11 квітня 2022 року була створена румунська компанія OnePrice Retail Group s.r.l, де працювало шестеро людей. Перший і останній магазин відкрився восени того ж року у бухарестському торговому центрі Veranda Mall. Згідно з офіційними даними, при обороті компанії майже в 70 000 румунських лей ($14 000) збитки компанії в 2022 році сягнули 1,123 румунських лей ($227 000). Даних за 2023 рік немає. Вочевидь, торгівля припинилася.

Грузинський варіант

Більш успішним виявився похід у Грузію. В грудні 2022 року був відкритий головний офіс OnePrice.Georgia, а вже 13 січня 2023 року почав працювати перший магазин в Тбілісі, на проспекті Чавчавадзе 52.

Місцеві ЗМІ повідомляли, що через два місяці роботи було вже сім магазинів по всьому місту і очікувалося відкриття восьмого. Як повідомила пресі менеджер з маркетингу компанії Майя Джангулашвілі, вже через шість місяців ритейлер мав охопити всі райони Тбілісі та вийти за межі столиці. Вона заявляла, що незабаром OnePrice стане одним із найсильніших гравців на ринку. Проте вона утрималася від відповіді на питання ЗМІ за рахунок чого компанії вдається підтримувати низькі ціни.

В Грузії Леван Паікідзе на сторінці в Linkedin представляється як співзасновник та генеральний директор міжнародної роздрібної мережі OnePrice та співзасновник проекту електронної комерції NeoShop. За його словами, Грузію вибрали через відсутність великої кількості конкурентних гравців та можливості закріпитися на ринку завдяки низьким цінам і різноманітному асортименту, 70% якого – прямий імпорт. Решта товару від місцевих та українських постачальників.

На початку 2024 року він повідомляв про наявність 16 торгових точок OnePrice у Тбілісі, Кутаїсі, Горі, Руставі. На цей рік було заявлено відкриття аж 50 нових точок. Хоча на сайті компанії досі відзначено лише 13 локацій в столиці країни. Водночас нові магазини дійсно відкриваються. Останній з’явився 20 вересня цього року в Тбілісі, район Цкнеті, вул. Агмашенебелі 43. Можна замовити доставку товарів через служби Wolt і Extra.ge, а також власною кур’єрською службою мережі.

На жаль, ідея інноваційної мережі «темних магазинів» NeoShop із «захоплюючими механізмами гейміфікації та запуском власного токена» поки так і не спрацювала.

Можливі причини невдач

Модель, яку будував OnePrice, мала свої переваги й недоліки. Наприклад, висока націнка на одиниці товару, невибагливість вимог до персоналу, можливість швидко масштабуватися в регіони дозволяли вигідно торгувати. Але водночас висока націнка у важкі часи погано сприймається споживачами, а слабо підготовлений персонал не дуже допомагає здійсненню покупок. Така модель може працювати в умовах, коли сформовано великий склад та є розгалужена логістика з чітко налагодженими процесами збору замовлень, сортування позицій та серйозною оптимізацією всіх складських процесів.

Свою роль, напевно, зіграло бажання швидкого розвитку і невідповідність витрат фінансовим можливостям компанії. А також трати на створення інноваційного, але незатребуваного продукту. Врешті-решт навіть неймінг мережі міг збивати споживача з пантелику через велику кількість схожих проєктів в інших країнах, в тому числі в рф, де існує своя мережа (засновник В’ячеслав Третьяков) з іншим логотипом та роздільним написанням слів one price. Не кажучи вже про безліч варіантів існування neoshop.