Маркетинг інтернет-магазину в кризу: максимальний ефект з мінімумом грошей

Інтернет-магазинам без мінімального рекламного бюджету вижити важко. Але мінімальний бюджет – річ відносна, адже все залежить від амбіцій і обороту.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Антон Липський, СМО платформи Hubber, поділився рекомендаціями для маркетологів і власників невеликих e-commerce-проектів: як організувати роботу з маркетингом, якщо бюджет обмежений, але є прагнення скласти конкуренцію.

Давайте визначимося з тим, що ж таке “обмежений бюджет”. На мою думку, невеликий бюджет на маркетинг – це коли вартість вашого часу, який ви повинні витратити на роботу, в рази більше, ніж гроші, які туди треба вкласти. Є час, але немає грошей. Це я і називають низькобюджетним маркетингом, коли підприємець починає педантично аналізувати – де і що він може перекрити мінімальними вкладеннями. Часто бізнес робить багато помилок в цьому плані: або вибирає невідповідні канали для реклами, які вимагають насправді більше ресурсів, або намагається вкласти гроші туди, де можна обійтися і без них. У підсумку, ресурси по часу і грошах розподіляються нерівномірно.

На платформі Hubber, яка на даний момент об’єднує понад 1000 бізнесів, ми збираємо багато різної аналітики по українським інтернет-магазинам (включаючи топ-майданчики – Епіцентр, Алло, Rozetka, Prom тощо). Якщо взяти роботу наших “малюків” (так ми називаємо невеликі інтернет-магазини), то спираючись на їх дані, я вивів структурну схему роботи, якщо грошей на маркетинг небагато.

Матриця рекламних каналів

Рекламних каналів, з якими найчастіше потрібно працювати інтернет-магазину, не так багато. Я зібрав всі основні канали, які можуть бути корисні (нестандартні види реклами не брав до уваги), і наклав їх на матрицю бюджету.

Вертикальна вісь – ресурс грошей. Горизонтальна – ресурс часу. Як видно на матриці, існує певна закономірність – чим менше рекламний канал вимагає часу, тим більше він вимагає бюджету. Те, що зверху – нас не цікавить, так як грошей у нас немає. Ми не будемо говорити про відеорекламу, про класичну баннерку і товарну тізерку. Це не ті канали, які варто використовувати інтернет-магазинах, які знаходяться на початковій стадії розвитку або в кризі. Теж саме про традиційні медіа – вся зовнішня реклама, ТБ і так далі – це не наша історія. Ми будемо говорити про те, що на графіку знизу – як бачите, не такий вже великий набір рекламних інструментів:

• Пошукове просування, пошукова реклама (SEO + PPC);
• Inbound-маркетинг (спосіб просування через корисний контент);
• SMM;
• E-mail;
• Ремаркетінг.

Про спам говорити не буду, тому що вважаю спам поганим каналом. Ризиків більше, ніж користі, хоча багато магазинів не гребують ним користуватися (варто лише зазирнути в Viber).

Почнемо з пошукової реклами

У пошуку знаходиться найбільш «гаряча» цільова аудиторія, яка найкраще конвертується в підсумкові продажі. З приводу пошукової реклами, то інтернет-магазинам потрібно дивитися два напрямки:

• Google AdWords;
• Google Shopping.

У цих двох інструментів є ряд нюансів, про які важливо знати. У Google Ads:

• Весь дешевий попит вже викуплений. У класичному контексті нереальна конкуренція за всіма можливими запитами. Це відбувається тому, що все більша кількість проектів стає маркетплейсамі та, відповідно, покривають рекламними оголошеннями весь свій асортимент. Великі магазини вже точно можуть дозволити покривати весь попит – звичайна ситуація, коли великий магазин, при продажу мишки для комп’ютера за ціною 200 грн, витрачає на залучення ліда 300 грн (щоб потім перетворити лід у повторного покупця);
• Має сенс рекламувати тільки ті товари, на яких ви заробляєте більше 250 гривень. Обмежуйте свій товарний ряд, на який ви запускаєте рекламні кампанії та вибирайте тільки ті товари, на які тут і зараз дохід від продажу перевищує вартість залучення покупця. Ми для наших “малюків” вивели планку в 250 грн. Якщо у вас немає потрібних SKU, дивіться в бік моделі маркетплейса та залучайте на свою вітрину сторонніх постачальників з товарами.
• Кампанії потрібно детально проробляти по низькочастотних запитах. Щоб здешевити рекламу, опрацьовуйте в першу чергу низькочастотні запити – по цим запитам конкуренція менше. Звичайно, це вимагає чимало часу на збір семантики;
• Потрібно спочатку привести в порядок сайт в плані контенту. Якість контенту безпосередньо впливає на вартість реклами – чим краще сайт, тим вище відсоток конверсії. Збільшити кількість покупців можна не тільки за рахунок оптимізації рекламних бюджетів, а й за рахунок поліпшення онлайн-вітрини. Не забувайте про це.

Також є нюанси й у конкретно торгових кампаній в Google (даний тип кампаній, з мого досвіду, конвертує краще за рахунок своїх форматів):

• Потрібний технічний підготовчий етап – підготовка фідів, які ви завантажуєте в Google Merchants Center. Потрібні знання – слід розібратися в тому, як працює Google Shopping. В принципі, за 1-2 дня можна розібратися;
• У Google Shopping жорсткі вимоги до інтернет-магазину. Наприклад, у вас на сайті повинна бути можливість оплати картою, можливість доставки кур’єром, повинна бути сторінка, де описані умови повернення товару та інше. Тому не кожен магазин зможе налаштувати себе рекламу Google Shopping;
• Є Smart Shopping кампанії, які вимагають мінімум знань і вкладень в запуску реклами. Кампанії оптимізуються автоматично.

В цілому, якщо грошей небагато – працюйте з пошуковою рекламою обережно, щоб не потрапити в пастку, коли на залучення ліда ви витрачаєте більше, ніж коштує товар.

Пріоритізація інших каналів

Тепер переходимо до каналів, в які потрібно вкладати менше грошей, але більше часу.

Потрібна пріоритізация. Зі свого боку рекомендую такий план:

• Починайте з пошукового просування – якщо почнете відразу, то і результат буде швидше. Не починайте працювати з соцмережами, а потім з пошуком. Все-таки просування магазину в більшій мірі – це робота з вхідним попитом, коли люди гуглять потрібні їм товари;
• Inbound-маркетинг посилить ваше пошукове просування. Контентне просування допоможе збільшити кількість зовнішніх посилань для SEO. Крім того, коли ви починаєте займатися контентним просуванням, ви краще розумієте ринок і цільову аудиторію;
• Далі SMM. Ведення соціальних мереж – це більше про лояльність, ніж про перепродажі (якщо не враховувати запуск платних рекламних кампаній). Може здатися, що просувати в соціальних мережах магазин легко, але тут є тонка грань – якщо ви не потрапите своїми постами в ЦА, то конверсії не буде ніякої;
• Ремаркетінг і E-mail. Це точкові канали для відпрацювання цільової аудиторії. У вас буде результат, коли буде достатня база клієнтів.

Контент-маркетинг працює

Часто чую про те, що контент-маркетинг не працює. Він не працює в тому випадку, якщо вам лінь писати корисні матеріали для ринку. Крапка.

Є море кейсів, де одного контент-маркетингу, при хорошому технічному стані сайту, достатньо, щоб значно нарощувати трафік щомісяця. У мене були кейси, коли нішевий інтернет-магазин, виключно на контент-маркетингу, прийшов до 10 000+ відвідувань в місяць через півроку роботи з контентом.

Де потрібно публікувати тексти:

• Головна сторінка інтернет-магазину;
• Сторінки категорій;
• Сторінки підкатегорій;
• Картки товарів (упор робимо сюди, сторінка товару – це основна сторінка вашого сайту);
• Сторінки тегів;
• Блог інтернет-магазину;
• Сервісні сторінки.

Багато інтернет-магазинів вже працюють як маркетплейси і часто є проблема – на вітрину завантажуються товари сторонніх постачальників з тим контентом, який ці постачальники пропонують. Це погано, адже продажі зараз має той маркетплейс, який не полінувався і переписав (хоча б трохи) контент від сторонніх постачальників. Або додав кілька абзаців від себе.

Пишіть додаткові тексти і магазин ранжируватиметься в пошуку на порядок краще. Також на ілюстраціях зверху привів ідеї для контенту.

Будьте партизанами

Продаєте кросівки? Підпишіться на всі пабліки для бігунів, знайомтеся в коментарях з людьми, спілкуйтеся, просувайте свій бренд всередині ком’юніті. Це не тільки дасть вам якісний продаж в підсумку – ви краще дізнаєтеся свою цільову аудиторію. Є два способи працювати з «партизанщиною»:

• По-чесному – входити в співтовариства цільової аудиторії, не приховувати того, що ви представник свого бренду і у вас можна купити товар. Бути відкритим;
• Таємно – створювати ботів і, наприклад, в паблік людей, які цікавляться важкою атлетикою, писати про те, як ви за три місяці накачали м’язи використовуючи певне спортивне харчування (не забуваючи вказати посилання на ваш інтернет-магазин).

І те й інше – робочі способи просувати свій інтернет-магазин без бюджету. Часу багато, згоден, але аудиторію, як я вже сказав, ви зрозумієте в рази краще. І клієнти, залучені за допомогою партизанського маркетингу, який більш таргетований, набагато лояльніше.

Фактори, що впливають на низькобюджетний маркетинг

Коли ви працюєте з обмеженими бюджетами, важливо розуміти, що будь-які зовнішні чинники можуть збити вибудувану стратегію, тому потрібно стежити за:

• Сезонністю (окрема тема – за сезонністю потрібно вміти стежити, потрібно розуміти, коли і чому буде продаватися та чи інша категорія товарів. Якщо ви ще не розумієте, яким чином дивитися сезонність, займіться цим в першу чергу);
• Популярністю (трендами на покупку тих чи інших товарів);
• Появою нових гравців (особливо якщо у вас вузькоспеціалізований інтернет-магазин).

Хочу сказати, що якщо ви організовуєте гарний маркетинг, будуєте сильну контентную стратегію і уникаєте підводних каменів, коли витрачаєте гроші – це дозволить вам (навіть якщо маркетинг буде схожий на маркетинг інших магазинів), все одно урвати свій шматок пирога від великого ринку e-commerce . Попит в Україні зараз більше, ніж на ринку є пропозицій.

І нехай вас не лякає обмеженість бюджету. Майже всі з цього починали.

Читайте також –

https://rau.ua/novyni/2020-trendy-dydzhytal-marketynga/