Костянтин Доронін: Топ-8 найважливіших трендів у сучасному рітейлі

Експерт з рітейлу, екс-керівник роздрібної мережі Київстар назвав вісім ключових факторів, які визначають майбутній розвиток роздрібної торгівлі, й на прикладах проаналізував, як вони впливають на українські роздрібні мережі.

1. Розвивайте онлайн-торгівлю та електронну комерцію

Рітейл продовжить рухатися в бік дійсної, а не декларованої, омніканальності. В єдине ціле мають бути об’єднані фізичний магазин, онлайн-магазин, доставка та сервіс, який включає обслуговування та кваліфіковані консультації на кожному етапі. Все більшу роль буде відігравати безшовний досвід, що дозволяє клієнтам без перешкод купувати товари через будь-які канали. Рітейлери повинні активно інвестувати у розвиток онлайн-присутності та логістичні рішення задля задоволення зростаючого попиту.

Приклад. Майже всі великі рітейл-компанії, починаючи з Amazon, зараз зосереджуються на впровадженні безшовного клієнтського досвіду. Ця тенденція яскраво помітна і в Україні. Один з лідерів українського e-commerce – мережа та маркетплейс Алло – вже пропонує декілька можливостей придбання товарів онлайн: як власних, так і мерчантів маркетплейсу. Так, можна купити через сайт, через мобільний додаток, через чат-бот у Viber або Facebook. Пропонуються й різноманітні можливості отримання товару: в магазині або пункті видачі інтернет-замовлень, доставка до відділень поштових операторів або до поштоматів, адресна доставка кур’єром тощо. Все для того, щоб клієнт міг контактувати з мережею у будь-який спосіб будь-яким зручним для нього каналу. Схожі практики впроваджують й інші глобальні гравці роздрібної торгівлі України, поєднуючи офлайн та онлайн: Rozetka, Intertop, Comfy, MOYO тощо.

Досвід. Наприклад, ми у Київстар запустили можливість замовлення будь-якого тарифного плану через інтернет з швидкою доставкою та проводили пілоти навіть з безкоштовною доставкою по Києву. Налагодили послугу «Pick up in Store», коли замовивши тарифний план, абонент може отримати фізичній стартовий пакет у будь-якому зручному для нього магазині, а це біля 500 точок видачі.

2. Використовуйте штучний інтелект

Зараз все актуальнішим для будь-якої компанії стає використання ШІ в повсякденній роботі. Більше того, якщо компанія хоче залишатися лідером своєї сфери, вона просто зобов’язана використовувати ШІ. Нещодавнє опитування СЕО великих американських компаній показує: вже зараз керівники вважають, що ШІ може бути використаним у обслуговуванні та продажах (31% опитаних), у роботі з персоналом (25%), у маркетингу (19%). І все частіше ШІ використовується і на українському ринку. За допомогою ChatGPT Укрзалізниця обробляє біля 1300 звернень пасажирів в день. У той час, коли спеціаліст робить об’єм роботи за добу, ШІ робить той же об’єм за лічені хвилини і значно дешевше.

Приклад. Найпростіший приклад використанні ШІ в рітейлі, яким користуються всі великі вітчизняні компанії: чат-боти та call-центри. Насправді, зараз до «живих» операторів доходять лише 10-15% вхідних запитів – все інші вирішують «роботи». Але це не єдиний приклад: ШІ використовується у мерчандайзингу та при створенні планограм, при плануванні попиту, маркетингових компаній і так далі. Як приклад: Сільпо розвиває власний ШІ KISSA, який вже використовується в «інтелектуальному кафе», а в перспективі може дозволити відкривати автоматизовані магазини без персоналу на кшталт Amazon Go. Також ШІ використовують Епіцентр, Укрпромпостач, Watsons, McDonald’s та інші компанії.

Досвід. У Київстар система допомагає підібрати тариф під девайс або запропонувати більш підходящий тарифний план абоненту на основі його поведінки. Дуже часто абоненти нераціонально використовують свій тарифний план, а іноді навіть не знають, який пакет послуг до нього включений. Через це часто не вистачає місячного пакету хвилин, інтернету або інших послуг. Саме тому система навчена визначати найбільш підходящий тарифний план для зручного користування всіма послугам, а також запобігати зайвим місячним переплатам. Використання цього механізму допомогло змінити сприйняття обслуговування в магазинах з нав’язування нових тарифів абонентам до кваліфікованої консультації з можливістю запропонувати оптимальний тарифний план.

Також штучний інтелект може допомогти не тільки вгодити клієнту й оптимізувати процеси, а й регулювати роботу персоналу. Наприклад, завдяки відеоідентифікації ШІ ми відслідковували виконання стандартів обслуговування нашими продавцями, і навіть аналізували настрій, з яким клієнт виходить після консультації. Дуже зручний інструмент, який зменшує людський фактор в оцінці та аналізі виконання стандартів обслуговування абонентів.

3. Використовуйте Big Data

Не зважаючи на те, як активно змінюються тренди, за якими треба встигати, рішення мають прийматися виключно на основі великих даних. При цьому не обов’язково бути великою корпорацією, щоб мати аналітику. Її можна замовити або накопичити з часом.

Аналіз проводиться на основі даних по вподобаннях клієнтів в конкретній місцевості, їх пересуванні в будні та вихідні дні. Також можливо прорахувати найбільш актуальні пропозиції для споживачів, аналізуючи їх поведінку в інших схожих за умовами локаціях. Ця аналітика використовується при прийняті стратегічних і тактичних рішень: маркетингова політика, цілі компанії на певний період часу, відкриття нових магазинів, реалізація акцій тощо.

Приклад. Ефективне використання ШІ, про який я згадував у попередньому пункті, не можливе без накопичення та обробки великих масивів інформації – Big Data. Чим більше даних має у своєму розпорядженні ШІ, тим точніше й практичніше будуть його рекомендації. Мережа магазинів Librarium почала збирати інформацію про покупців та їх уподобання ще у 2017 році. Завдяки сформованому масиву даних вдалося досягти дуже високої залученості клієнтів до програми лояльності: відсоток чеків, оформлених за картою постійного покупця збільшився з 19 до 64%. Великий масив інформації дозволив кожному покупцю запропонувати індивідуальні пропозиції, найбільш цікаві саме цій людині. Big Data дозволяє персоналізувати акційні пропозиції та рекомендації для споживача. Так роблять майже всі великі мережі: Сільпо, Varus, Фокстрот, Алло і так далі.

Досвід. У моєму досвіді ми активно використовували так звані HeatMaps. Ці дані дозволяли нам відкривати магазини саме там, де потрібно нашим клієнтам та формувати графіки роботи персоналу на основі прогнозу завантаженості магазину впродовж дня та місяця. І як фінал ми змогли передбачати з ймовірністю 90% продажі нових магазинів, відкритих за допомогою даних ШІ.

4. Оптимізуйте! Час, не людей

Рітейлери шукають нові способи підвищити ефективність своїх операцій: інвестують в автоматизацію процесів, удосконалюють системи, підвищують ефективність доставки. Digital-інструменти допомагають суттєво полегшити обслуговування покупців: маючи дані свого клієнта, продавець вже знає, що саме йому потрібно та яку проблему він може вирішити.

Приклад. Найяскравіший приклад розумної оптимізації в Україні: це Нова пошта. Компанія, без якої розвиток e-commerce в Україні наразі важко уявити, будує надсучасні склади та логістичні комплекси, де переважна більшість операцій автоматизована. У нещодавно відкритому darkstore мережі Varus всі товари розміщені на «розумних» полицях, а пакувальник складає їх у «розумний» візок, який дозволяє формувати до чотирьох замовлень одночасно. Rozetka додала на своєму сайті функції віртуальної примірювальної, і клієнт ще перед покупкою може визначитися із розміром та моделлю одягу. Таким чином рітейлери економлять не тільки свій час і час своїх працівників, але й час клієнта, якому не треба чекати замовлення або повертати річ, яка йому не підійшла.

Досвід. В Київстар великим помічником наших фахівців був додаток JET. Ми самостійно його розробили. Він дозволив спростити та прискорити значну кількість сервісних операцій. Наприклад, раніше заміна sim-карти на USIM займала 15 хвилин, а з додатком JET – 3 хвилини. Таким чином, абонент вирішував своє питання швидше, бо ми як компанія бачили: які пропозиції та тарифи йому будуть кориснішими. Клієнтський досвід значно покращився і ми бачили це в загальному CSI.

5. Використовуйте силу колаборацій

Може здатись, що колаборації вже не в тренді. Я так не вважаю. Стратегічні партнерства, творчі колоборації можуть допомогти не тільки підсилити бренд та підвищити продажі, а й стати частиною соціальної відповідальності та зробити вагомий внесок в розвиток локальних брендів.

Приклад. Колаборації активно використовують різні українські мережі. Ювелірна мережа SOVA у партнерстві з виробниками найкасовішого українському мультфільму «Мавка. Лісова пісня» випустила колекцію лімітоватих тематичних прикрас, які користувалися неабияким попитом у шанувальників бренду. ЦУМ Київ до кожного нового сезону прикрашав вітрини тематичними експозиціями, які створювалися у колаборації з відомими українськими художниками та провідними брендами, завдяки ТРЦ чому зібрав чимало престижних нагород за найкраще оформлення вітрин. Виробник сиру Ardis Group знайшов новий формат співпраці: разом з фондом «Повернись живим» запустив «військову» лінійку копченого сиру моцарела: упаковка витримана в стилі military, а з кожної проданої пачки 3 гривні перераховуються до фонду. І це лише найсвіжіші приклади. Можливостей для колаборацій безліч: треба лише знайти той формат, що найбільше відповідає цінностям і меті вашого бренду.

Досвід. Київстар мав позитивний досвід партнерства з українськими дизайнерами: спільно з брендом Komashnya розробили форму для торгового персоналу. І хоча це не була комерційна колаборація, але це мало позитивний вплив на бренд. Змінилося сприйняття наших експертів в магазинах з консервативного, сухого обслуговування, до сучасного, молодіжного профі, який має можливість допомогти у будь-якому питанні.

6. Впроваджуйте нові формати магазинів

Клієнт втомимся від однакових форматів. Якщо людина вже прийшла в офлайн-магазин, вона розраховує не тільки на покупку, а й на емоцію, естетику, та закриття кількох потреб. Тому говорячи про фізичний простір магазинів та про формати та наповнення, я би зупинився на наступних основних трендах:

• Естетика магазину. Найяскравіший приклад тому, мережа супермаркетів Сільпо, де кожна локація то окремий витвір мистецтва;
• Гнучкість торгових площ, про що я казав вище;
• Технології для розваг та wow-ефекту;
• Більший упор на зручну навігацію в магазинах – щоб клієнт не блукав по залу, а ледь не з порога бачив, де знаходиться потрібний йому товар.

Приклад. Саме тому кожна Люксоптика пропонує послуги офтальмолога, мережа Imperio Group пропонує не лише одяг, а й послуги барбершопа, кафе та особистого стиліста. ТРЦ Lavina Mall першим в Україні встановив на фуд-корті інтерактивні столи для створення wow-ефекту: відвідувач може зробити замовлення прямо на столі, а очікуючи страви або насолоджуючись їжею, може пограти в ігри, почитати новини, чи просто посьорфити по інтернету. Мережа Територія мінімальних цін повністю переглянула навігацію у своїх магазинах: тепер змінилося зонування, вказівники розташовані так, щоб клієнт легко знаходив потрібний відділ, а не губився у великому просторі у кілька тисяч квадратних метрів.

Досвід. В Київстар ми реалізували декілька форматів, які на той час відповідали цілям компанії. Формат «Neo», був направлений на перехід від класичної моделі обслуговування до продажів: ми відкрили вітрини з девайсами і тепер абонент зміг познайомитися зі смартфоном, який його цікавить, ближче, створили чітке зонування товарів по інтересах, а також розробили єдину матрицю товарів у кожному магазині.

Далі були формати «Neo 2.0» та «Neo 3.0», де ми експериментували з дизайном та форматами меблів, робили наші магазини більш затишними для клієнтів. Фокусували увагу відвідувачів на продукт завдяки «столу-бумерангу», який знаходився в центрі магазину. По суті, змінювали традиційну матрицю підбору тарифного плану під обраний смартфон на підбір смартфону залежно від необхідного пакету операторських послуг. Останній формат «Комфортний магазин» націлений на комфортну та невимушену атмосферу з зонами відпочинку, в яких експерт завдяки програмі JET на планшету може обслугувати абонента в дружній бесіді.

7. Кадри вирішують все

Нудні корпоративні тренінги вже не включають продавців. Тож варто адаптувати навчання та мотивацію під сучасні тренди. Гейміфікація? Так! Навчання за допомогою Тік-ток? Дайте два.

Приклад. Мережа техніки та електроніки Eldorado минулого року відкрила корпоративний університет Eldo PRO Education, в якому працівники поетапно проходять обов’язкове навчання. Кожен працівник мережі має персоніфікований план навчання згідно зі своїми зонами відповідальності та індивідуальними особливостями. Сам освітній процес зроблено максимально інтерактивним, з елементами гейміфікації: вікторинами, конкурсами та рейтингами. Навіть під час виконання поточної роботи працівники мають доступ до навчальних матеріалів 24/7 з будь-якого пристрою та на різних ресурсах. Схожі проекти є в більшості провідних компаній сфери торгівлі – Фокстрот, Територія мінімальних цін, Цитрус, Фора, АТБ і так далі.

Досвід. Київстар збільшив залученість торгового персоналу за рахунок гейміфікації, коли контент подається в коротких тік-ток відеороликах, а за проходження курсу продавець отримує певні бали, які може обміняти на якісні та унікальні подарунки в магазині.

Після запуску гейміфікації проходження курсів навчання в Київстар збільшилося до 98% у порівнянні з 70% до запуску. Також ефективною виявилась практика створення коротких відеоновин в телеграм-каналах, де подається інформація про всі оновлення та нові продукти.

8. Не бійтесь йти в франчайзинг

Ця модель працює не тільки для великих корпорацій: в франчайзинг йде й середній, але вже системний бізнес. Франчайзингова модель дозволяє дуже швидко масштабуватись та бути гнучким на реагування зовнішніх викликів, що і підтвердили події 2022 року. Зараз на ринку бачимо великий попит на консалтинг саме по питанню створення франзайзингових мереж.

Приклад. Їх дуже багато. Навіть попри війну, в Україні нараховується більше 500 компаній, які пропонують розвиток під своїм брендом. Найвідоміша – це, звісно, Нова пошта, яка залучила тисячі партнерів до своєї мережі. Не менш активні на ринку Rozetka, Дніпро-М, М’ясомаркет. Франшизи є на будь-який смак та гаманець. Нещодавно по франшизі відкрився найбільший в Україні супермаркет EUROSPAR, а нові мінімаркеті SPAR i SPAR Express відкриваються щомісяця. Для поціновувачів свіжої випічки є Lviv Croissant, Сімейна пекарня та Ваш Лаваш. Для ресторанів: Gastro Family Дмитра Борисова (Білий налив, БПШ та інші), група !Fest (П’яна вишня, Реберня і так далі), та навіть міжнародні оператори, такі як KFC. Як і у випадку з колабораціями, варіантів багато, тим більше, що розвивати франшизу можна паралельно з розвитком власного бренду, диверсифікуючи ризики та збільшуючи шанси на успіх.

Досвід. Київстар як телеком-оператор має велику експертизу у розробці та впровадженні телеком-продуктів. З іншого боку, партнери мають великий досвід і гнучкість у швидкому відкритті магазинів: від пошуку локацій до відкриття дверей для клієнтів, швидке забезпечення необхідною матрицею товарів та пошуку працівників. Але дуже важливо створити да контролювати виконання єдиних по мережі стандартів, тому що для кінцевого клієнта повинно створюватись враження, що він відвідує магазини єдиної мережі, не залежно від населеного пункту, будь то Київ чи Жмеринка.