Клубні програми лояльності. У гонитві за покупцем

Програми лояльності міцно увійшли в наше життя. Карти покупця і мобільні додатки пропонують своїм клієнтам багато рітейл бізнесів і виробники, які просувають свої бренди. Разом з цим, далеко не всі запускають клубні програми і отримують всі переваги, які відкриває цей формат. У статті докладно розглядаються переваги клубних програм лояльності, на що звернути увагу при їх підготовці.

Цей матеріал доступний російською мовою

Існує безліч стратегій програм лояльності, які пробують запускати рітейлери і виробники брендів. Підібрати вдалу стратегію це половина успіху. При виборі стратегії важливо враховувати бізнес цілі, маркетинг стратегію, портрет цільового клієнта, особливості пропонованих продуктів. У матеріалі для RAU консалтингова група YAYE.Marketing Lab детально розглянула один із різновидів програми лояльності – клубна програма лояльності.

Найчастіше бізнес запускає клуб ТМ або клуб за інтересами. Ці формати програм лояльності можуть відрізнятися набором можливостей і стратегією просування, але мають і багато спільних сторін.

У чому перевага клубної програми лояльності для її учасників

Прямий зв’язок з брендом без посередників. Клубна атмосфера. Персоналізація. Обраність. Унікальність. Статус. Ці привілеї створюють справжню лояльність до бренду.

Монетизація персональних даних. Дані належать персоні. Персона надає дозвіл на доступ до даних. Персона отримує взамін активи лояльності (токени, купони).

Ринок активів лояльності. Не кожен зважиться вивести свої бонуси, токени і купони на ринок, але бренд, який випускає  активи лояльності, що вільно обертаються, виграє битву за увагу клієнтів. Ліквідні promo і loyalty активи підвищують лояльність і інтерес до бренду.

Ком’юніті. Корисне спілкування в рамках клубу. Обмін досвідом. Клуб за інтересами. Тут у всіх є спільний знаменник – бренд. Тут немає чужих.

Зручність. Від бренду доступні нові сервіси по вибору, купівлі та після продажному обслуговуванню. Це дає персоні впевненість у своєму виборі.

Чому клубна програма лояльності цікава для бізнесу

Простий вхід. Без ризиків розламати працюючу маркетинг кампанію, бізнес може виділити одну ТМ і випробувати нові маркетингові інструменти.

Партнерство. Легко залучити власника ТМ до спільної побудови клубу, участі у фінансуванні клубу.

Великі дані. Бізнес і власники ТМ отримують багато актуальних даних про поведінку своєї цільової аудиторії.

Привабливість бренду. Запуск нових інструментів побудови лояльності з можливістю проведення AB тестування гіпотез.

Масштабування успіху. Масштабування кампаній, що працюють, і маркетингових акцій на весь бізнес.

Відносини без посередників. Для виробника брендових товарів клуб – це прямий зв’язок з кінцевим споживачем продукції.

Завжди можна запитати. Простий зворотний зв’язок з покупцем. Знання про життєвий цикл продукту після його продажу. Швидкі маркетинг дослідження з використання продуктів бренду.

Продаємо вигідно. Нові механіки продажів. Групові покупки. Пост-продажі. Проста інтеграція з існуючими каналами продажів.

Завжди поруч з клієнтом. Післяпродажний сервіс на основі знань історії покупки і використання кожної одиниці брендового товару.

Адвокатура бренду. Прихильники бренду стають його представниками серед своїх друзів. Зміцнюємо лояльність. Розширюємо аудиторію бренду.

Як запустити клубну програму лояльності

Попрацювати доведеться, але і результат того вартий. Краще, якщо є власний сильний маркетинг департамент, але також можна передати на партнерів великий обсяг робіт, це сильно заощадить час і як не дивно – гроші.

Створення клубу лояльності варто починати з проектування. Визначаються політики участі в клубі, умови випуску та первинного розподілу loyalty токенів, маркетингові кампанії, сервіси, які будуть цікаві для учасників клубу.

Коли склалося розуміння, як буде працювати клуб і чому він буде привабливий для аудиторії бренду, необхідно вирішити, яка CRM система буде обслуговувати клуб. Якщо наявна система не може підтримати роботу клубу, то можна використовувати нові інструменти і інтегрувати їх в ІТ інфраструктуру бізнесу.

Знадобиться також зручний клубний додаток. Розробка клубного додатку складна і досить затратна частина проекту. Створення програми має безліч підводних каменів і якщо ваша команда жодного разу цього не робила, то варто передати розробку на аутсорсинг.

Коли все готово, то треба зібрати все разом і протестувати. Тестувати варто всі основні сценарії від вибору товару, покупки, логістики, аж до використання й утилізації брендового товару покупцем. Якщо все працює, то виконуємо первинне налаштування кампанії та програм і можна стартувати.

Просування клубних програм

Можемо прсувати через соцмережі. Пости, сторіз і рекламні кампанії. Буде не дешево, але для запуску ці канали просування варто використовувати. Хороші результати дають промо матеріали в роздрібних точках продажу. Вартість залучення нового учасника в клуб в 3-5 разів дешевше, ніж через соцмережі. Головний інструмент зростання клубної бази – це реферальная програма. Мотивуйте учасників до того, щоб вони приводили своїх друзів і отримаєте вибухове зростання. Не важливо, як будуть збиратися учасники, важливо зібрати їх якомога більше. Для того щоб клуб почав добре працювати на генерацію виручки бренду треба зібрати від 10 000 учасників.

Великі дані

Одним з результатів запуску клубних програм є збір великої кількості персональних даних, які персони надають клубу на різних умовах монетизації. Купити ці дані в учасника клубу це одне, вміти з ними працювати це зовсім інше. При виборі систем для побудови клубних програм звертайте увагу на наявність сервісів з аналізу даних. Повинні бути BI інструменти і хотілося б ще і сервіси Штучного Інтелекту і Machine Learning. Останні будуть корисні для сегментації та рекомендацій при побудові маркетингових кампаній.

Факти про персоналізацію

91% споживачів воліє здійснювати покупки у брендових компаній, що надають персоналізовані пропозиції та рекомендації;

36% хочуть більшої персоналізації, але коливаються стосовно надання своїх персональних даних без зобов’язань з боку бренду.

Близько 40% відчувають себе не комфортно від того, що рітейлер збирає дані про покупки клієнта.

До 59% покупців готові надавати дані про досвід використання продуктів бренду в очікуванні отримати взамін спеціальні пропозиції.

За даними видання Retail Touch Point.

Краще один раз побачити

Приклад клубної програми лояльності можна знайти в української кавової марки WOW Coffee Roastery, яка запустила клуб для своїх клієнтів WOW Coffee Club. У клубі обертається власний loyalty токен – wow coin. Участь в клубі обслуговується смарт контрактом. Розгорнута реферальная програма для залучення в клуб нових учасників. Бренд випускає сертифікат справжності на кожну пачку кави. Відстежується життєвий цикл кожної такої пачки. Учасник клубу може поставити свою мітку в історії купленої ним пачки і отримати за цю активність wow монетку. Мітки використовуються брендом при побудові маркетингових кампаній. У клубі також реалізована групова покупка кави. Друзі та колеги можуть об’єднуватися і купувати каву на спеціальних цінових умовах. Клуб відкритий для всіх. Щоб потрапити в клуб потрібно встановити клубний додаток, пройти реєстрацію і приєднатися до клубу. Встановити додаток WOW Coffee Club можна тут

Більше про клубні програми лояльності можна дізнатися тут.

Довідка. YAYE.Marketing Lab – консалтингова група, яка спеціалізується на побудові персоналізованого маркетингу, програм лояльності та промо активностей для b2c брендів. Має досвід зі створення клубних програм, що використовують токенізацію маркетингових активів. https://yaye.life