Катерина Жураківська, БФК Gulliver: Зараз люди потребують додаткової мотивації та особливих сенсів для відвідування ТРЦ

Під час RAU workshop «Ринок торговельної нерухомості під час війни» директор з маркетингу БФК Gulliver Катерина Жураківська у своєму виступі  «Тренд на просвітництво: як змінився  маркетинг ТРЦ» розповіла про нові обов’язкові елементи маркетингу сучасного ТРЦ.

RAU пропонує головні тези  її виступу.

Ми були одними з перших, хто вже у квітні відновив свою роботу. Тоді перед маркетингом постали виклики, що саме робити та які активності проводити у військовий час. Ми намагалися зрозуміти, на що зважає відвідувач, обираючи ТРЦ для шопінгу чи проведення вільного часу.

Безперечно, зараз на першому місці безпека, тому наш підземний паркінг було сертифіковано як укриття. На другому місці – комфорт, тому у своєму укритті ми облаштували зону посадки, а також зону з напоями та смаколиками, розмістили екран для трансляції інформаційного контенту. 

Наше укриття зацікавило партнерів, тому ми почали проводити там різні події. Зараз ми також пропонуємо цю локацію в оренду під різні заходи. Зокрема, у листопаді там проходив Чемпіонат України стронгменів, який відвідало понад 1000 людей. Так, неочікувано, наш паркінг перетворився на спортивну арену.  

Ще одне важливе питання – це автономність та безперебійність роботи ТРЦ. Ми оперативно зреагували на цей запит та придбали потужні генератори, щоб усі орендарі мали змогу працювати.

Загалом ми регулярно робимо аналіз аудиторії – за допомогою опитування відвідувачів та фокус-груп. Але минулого року змінили підхід та спробували використати такий інструмент як Big Data Kyivstar. Цей сервіс дозволяє в реальному часі аналізувати будь-які сценарії і розуміти: звідки та чому до нас приходять відвідувачі, з яких міст приїжджають.

За допомогою цього аналізу ми побачили, що запити аудиторії суттєво змінились. Залишаються популярними масові заходи та концерти, адже люди потребують якоїсь розради та дозвілля, до якого вони звикли ще у довоєнний час.  Разом з тим, ми виявили, що людям необхідна додаткова мотивація та сенси перебування в ТЦ.

Ми відреагували на цей запит і почали працювати над сенсами. Зокрема, коли ще більшість ТРЦ та стріт-рітейлу була зачинена, ми відкрили на четвертому поверсі в одній із наших вакантних площ pop-up store Made in Ukraine разом з Юлією Савостіною. В рамках проекту нам вдалося зібрати 26 учасників та 14 народних промислів. І всього за десять днів  у липні саме четвертий поверх нашого ТРЦ згенерував трафік понад 6000 людей. Для цього періоду це дуже хороший результат. 

Ми зрозуміли, що люди прагнуть пізнавати щось нове, тому створили лекторій, де проходять лекції на різні тематики (здоров’я, культура, українська мова). Зазвичай лекторій працює на вихідних.

Ми почали цей проект у жовтні і він поступово набирає обертів. Анонс запускаємо в соціальних мережах, залучаємо медіапартнерів, мінімально використовуємо додатковий бюджет на промо. У лекторії фіксована кількість місць і, як правило, вже за декілька днів зі старту анонсу ми набираємо повну кількість реєстрацій.

Ще однією відповіддю на сенси є наша колаборація з київськими музеями, які також знаходяться у складних умовах. Мета цієї колаборації: привернути увагу нашої аудиторії до української культури та історії, і допомогти музеям знайти своїх відвідувачів. Ми створили вже три проекти: з Музеєм видатних діячів української культури, з Музеєм історії міста Києва, разом з Музеєм шістдесятництва відкрили виставку робіт української художниці Любові Панченко.

І родзинкою наших сенсовних заходів став неймовірний проект, який ми створювали шість місяців – мультимедійне шоу, що розповідає про нашу національну ідею. Ми зробили вхід на шоу безкоштовним – з факультативною можливістю донату до фонду “Таблеточки”. Хоча розуміємо, що зараз люди більш охоче донатять на ЗСУ, при цьому інші благодійні проекти стоять на паузі.

​​Середньоденна кількість відвідувачів, які приходили на шоу – 350 людей у будні та 450 – у вихідні. Загалом за весь час шоу подивилися понад 20 000 людей. Також для проекту ми створили унікальний мерч – хустинку у колаборації з Лілією Пустовіт та пазли з картиною Ольги Гайдамаки.  

Зараз готуємо проект з Малою академією наук – інтерактивний науковий музей для дітей в рамках Gulliver.