Як не налажати з рекламою на «жіночі свята»: бліц-опитування маркетологів

Поради від топ-менеджерів компаній Wargaming, Uklon, Цитрус та Roman.ua.

Український Facebook заповнений картинками, радістю і жартами з приводу першого дня весни. Але вже через тиждень можна очікувати баталій «за» і «проти» 8 березня, яке пропонують скасувати в рамках декомунізації. Для маркетологів це особливий день, адже при творчому підході на акціях на честь «жіночих свят» можна домогтися такого ж ривка в продажах, як у новорічний період. З кожним роком акції на 8 березня стають різноманітнішими, і проводяться всюди: від супермаркетів до комп’ютерних ігор.

Редакція AIN.UA запитала в експертів з маркетингу: 1) чи варто бізнесу готувати акції до 8 березня, враховуючи декомунізацію і те, що частина аудиторії свято не схвалює. А якщо все ж варто — 2) як вийти за рамки стереотипних повідомлень в стилі «всім дівчаткам подобаються рожеві смартфони». Тому і відповіді експертів розділимо на дві частини.

Дмитро Базилевич, Country Manager по Україні компанії Wargaming

1. Всі маркетингові кампанії до календарних дат спокусливі, в першу чергу, тим, що надають маркетологу готовий контекст, але, в той же час, ніяк не обмежують креатив. Що стосується «Закону України про декомунізацію» і святкування 8 березня, то, на мій погляд, надмірно старанна декомунізація всього і вся ненабагато краща, ніж зворотний процес.

Нагадаю, що 8 березня – свято за версією ООН, а вперше воно відзначалося в 1911 році в… Німеччині, Австрії, Данії і Швейцарії. Якщо ж словосполучення «Міжнародний жіночий день» викликає у вас ну прямо дуже сильну алергію, але пропускати календарний інфопривід не хочеться – можна приурочити кампанію до видачі першої льотної ліцензії жінці-пілоту, француженці Елізі де ла Рош – це сталося 8 березня 1910 року.

2. Секрети «хороших кампаній» навряд чи сильно залежать від приводу. Найважливіше, на мій погляд – розуміти, що і навіщо ти робиш. Кампанія, яка проводиться виходячи з передумов «Ну, свято ж! Всі щось роблять…» — навряд чи буде вдалою. Також не варто забувати, що в період календарних свят помітно зростає «акційний фон» – споживач перебуває під масованим інфоударом з усіх сторін – привітай, купи, не забудь, акція, пропозиція!

В цих умовах важливо витримати баланс: з одного боку, не захопитися завданням виділитися будь-якою ціною (це не так складно, як здається, але не завжди корисно), а з іншого – зробити вашу кампанію все-таки помітною на тлі інших. Постійно тримати в голові те, яких цілей ви хочете досягти – дуже допомагає у цьому процесі. І не варто думати, що якщо ваша ЦА на 99% складається з чоловіків, то конкретно 8 березня – не ваш інфопривід. Не забувайте, що поруч з кожним чоловіком обов’язково є як мінімум одна жінка – мама, дружина, дочка, подруга – не важливо. Так що навіть дуже «чоловічі продукти» цілком можуть відмінно відзначити цю дату. World of Tanks тому прикладом.

Даниїл Ваховський, маркетинг-директор сервіса Uklon

1. Ми рухаємося до того, що маркетологи використовують будь-який привід для рекламної комунікації. Ще кілька років тому не було ні «чорної п’ятниці», ні спеціального промо на Хеллоуїн. Сьогодні ж ми маємо вражаючий симбіоз християнських, радянських, українських державних і міжнародних дат, під які влаштовується величезна кількість промо.

Щодо «8 березня», всі намагаються вкласти в цю дату якийсь новий сенс, тому що якщо свято втрачає актуальності з історичної точки зору, то для маркетингу – це зовсім не важливо, і маркетологи так просто 8 березня нікому не віддадуть. Для роздрібних компаній – це один з останніх великих приводів зробити продажі перед літнім просіданням. Тому декомунізація ніяк не допоможе позбутися від 8 березня, просто свято набуде якийсь інший «маркетинговий» зміст.

2. Робити щось чи ні – вже залежить не від самої компанії, а від того, як поводяться конкуренти. І якщо вони влаштовують велике промо, це підштовхує й інших учасників, тому що, повторюся, це остання можливість зробити великі ситуативні продажі.

Щоб виділитися своєю пропозицією, потрібно зрозуміти, для якої цільової аудиторії робиться промо. Наприклад, останні роки на 14 лютого проводяться альтернативні заходи і кампанії для тих, хто не любить «рожеві соплі» або без пари. Один бренд запустив дуже цікаву комунікацію від чоловіків, які «відпрошуються» на футбол Ліги Чемпіонів на 14.02 і 8.03.

Якщо ж говорити про невдалі кейси, то слід згадати, що деякі магазини пропонують під 8 березня «безкоштовну доставку». Це слабка пропозиція з ряду причин: по-перше, клієнт завжди хоче безкоштовну доставку і така пропозиція для нього не несе цінності. По-друге, доставка — це слабка ланка всіх без виключення компаній, яка рветься особливо голосно у свята, тому стимулювати попит під дату потрібно з урахуванням того, що можна сісти в калюжу.

Віктор Шолошенко, директор з маркетингу мережі магазинів Цитрус

1. Чи варто маркетологам побоюватися публічного святкування 8 березня? Цей день входить в ключові ментальні свята країни. Можна міркувати на тему комуністичних коренів, розглядати під призмою феміністичних поглядів… Але все це не важливо. Важливо те, що жінки чекають до себе уваги в цей день. Подарунки потрібні, потрібні на різний бюджет — і з точки зору маркетингу це відмінний привід підняти продажі.

2. Чи є сенс маркетологам готуватися до 8 березня ? Вже немає, якщо компанія хоче підтримати рекламними комунікація 8 березня — це потрібно робити з 1 березня і готуватися вже запізно, потрібно діяти.

Якщо із загальних рекомендацій: 8 березня дуже схоже на Новий рік, це свято, на яке відбувається купівля, але сама «хочушка» формується у одержувача подарунка заздалегідь. Більшість чоловіків зметуть з полиць Сільпо всі «рафаелки», тому що це зрозумілий подарунок, над цим образом виробник працював довгі роки. На 8 березня боротьба буде за те, де саме покупець купить ці «рафаэлки»: в Сільпо чи АТБ. Боротися за покупця будуть і великими бюджетами, і креативними ідеями.

Я вірю, що креатив працює краще, ніж гроші. На кого рекламодавці повинні більше витратитися: на чоловіків які купують, або на жінок які хочуть — це питання стратегії. У будь-якому випадку, потрібно дивувати: це завжди працює. Наприклад, ми запускали кампанію «Будь чоловіком – купи дружині iPhone» — вона спрацювала дуже добре — цифр називати не буду, але по продажам було схоже на Новий рік. «Регулярний борщ» спрацював гірше, але був помітний.

Наостанок AIN також запитали і про технічні аспекти маркетингової підготовки команди до «сезонних свят»: коли краще починати підготовку, як формулювати вдале повідомлення, яке дійде до покупця, які канали просування краще використовувати.

 Роман Рибальченко, засновник агенції Roman.ua:

1. Краще починати як мінімум за два тижні. Це включає в себе підготовку пропозицій (що будемо продавати, за якими цінами і кому) і матеріалів (банери на сайті, для соцмереж і ремаркетингу, email-розсилки, сторінки акцій).

Сенс запускати акції є — це можливість простимулювати продажі. У багатьох нішах ми бачимо прихід до американської моделі розпродажів: регулярна ціна — це фікція, за нею ніхто ніколи не купує. Як тільки бізнес робить знижки — йдуть продажі, як тільки повертається регулярна ціна — йде спад. Кожен знає спортклуб і школу англійської, де одиниці купили за повною ціною, а решту купили за «акції».

Також потрібно враховувати, що споживачі, які приходять тільки за знижками, менш лояльні і більш вимогливі — переконайтеся, що ваш колл-центр, логістика та інші бізнес-одиниці готові до такого сплеску продажів.

2. Хороші повідомлення — це коли бізнес використовує весь потенціал:

• хороша пропозиція і економія в очах споживача (у продажу одягу — це роботам зі стоками, у продажу софту — це створення наборів-бандлів з партнерами);
• інформація про акції проста і доступна скрізь (висить на сайті «на протязі», умови прості);
• механіки реклами (тут можна згадати про реанімацію клієнтів);
• механіки каналів, що «повертаються» (Telegram, Viber, SMS і email-розсилки).

Правильно буде надіслати не одне повідомлення, а зробити ланцюжок: «не витрачайте гроші», «через пару днів акція» → «акція почалася» → «акція в розпалі», «не пропустіть ці товари» → «до кінця акції залишилося 24 години, не кусайте потім лікті».

При цьому на курсах по email-маркетингу ми вчимо, що листи повинні йти сегментовано. Якщо людина вже скористалася акцією і оформила замовлення — не треба їй нагадувати про закінчення акції.

Джерело: AIN.UA

Читайте також – 

Маркетологи розважаються: як креативили в рітейлі на День святого Валентина