Підсумки Чорної п’ятниці: український e-commerce відзначає зростання продажів до 2,5 раз

Чорна п’ятниця 2017 року розтягнулася в часі: онлайн-рітейлери озираючись друг на друга, планували старти кампаній раніше, продавали минулі колекції, закидали покупців пропозиціями, що забезпечило зростання замовлень від 50 до 250% в порівнянні з минулим роком.

Читати українською

Український риное e-commerce зростає на 30-40% щороку. Незважаючи на це, онлайн все ще займає невелику частку роздрібних продажів. За даними групи компаній EVO, за підсумками 2016 року вона становила всього 3%. Український ринок електронної комерції в минулому році експерти оцінювали в 38 млрд грн. Однак цей сегмент дуже динамічно зростає і Чорна п’ятниця 2017 року – тому підтвердження.

Як і в минулому році, онлайн-рітейлери розтягнули розпродажі Чорної п’ятниці на три дні, а деякі – на тиждень і довше. Частина підключила Кібер-понеділок, який в Америці зазвичай використовують офлайн-гравці. До слова, американці на Black Friday витратили в інтернеті $ 7,9 млрд. Редакція RAU розбиралася, як пройшла Чорна п’ятниця в українському e-commerce.

Замовлення виросли з 50% до 250

Уже в п’ятницю ввечері засновник найбільшого інтернет-магазину України Rozetka.ua Владислав Чечоткін написав на своїй сторінці в соціальній мережі Facebook про перші результати розпродажів на маркетплейсе: “Вже більше 100 000 замовлень, більш 2 млн відвідувачів. Одночасно на сайті було зафіксовано понад 45 000 чоловік”. Пізніше підприємець розповів, що в цілому за 4 дні” Чорної п’ятниці “і Кібер-понеділка, маркетплейс отримав 245 000 замовлень, при цьому кількість візитів склала майже 9 млн, унікальних користувачів – 4, 3 млн. “Покупці звичайно трохи пригальмували в останні дні перед п’ятницею але в загальному результат дуже позитивний”, – прокоментував результати Чечоткін.

У COMFY знижки діяли 4 дня. Інтернет магазин, кол-центр і роздрібні магазини зіткнулися з попитом, що перевищує прогнози на 64%. “Частка онлайн покупок в загальному обсязі при цьому не змінилася і склала близько 10% в загальній структурі”, – відзначили в компанії. У порівнянні з торішньою активністю Чорної п’ятниці продажі зросли майже в два рази.

Дмитро Покотило, керуючий партнер F.ua, повідомив, що в порівнянні з попередньою Чорною п’ятницею оборот виріс на 250%, а кількість замовлень – в 4 рази.

Українці активно цікавилися не тільки технікою і електронікою, а й одягом, взуттям, аксесуарами.

В цьому році дохід після розпродажів Black Friday на LeBoutique виріс на 35% в порівнянні з Чорною п’ятницею минулого року. Юлія Шилова, директор по маркетингу шопінг-клубу LeBoutique розповідає, що в 2017-м ресурс за три дні отримав конверсію в два рази вище, ніж в 2016 році. “У порівнянні з середніми показниками по сайту за останній рік конверсія вище в 4 рази”, – додає топ-менеджер.

У порівнянні з минулорічними розпродажами кількість замовлень на Black Friday в цьому році збільшилася на 50%, а кількість покупців – на 32%. “Якщо порівнювати суто п’ятниці 2016 і 2017 – найбільш пікові дні продажів, то кількість замовлень в цьому році збільшилася на 58% в порівнянні з Чорною п’ятницею 2016”, – зазначає Шилова.

При цьому середній чек LeBoutique в період трьох днів розпродажів в порівнянні із середнім показником за рік особливо не змінився (-1%).

За словами Катерини Микули, СEO Lamoda Україна і Білорусь, в Чорну п’ятницю замовлень було зроблено в 8 разів більше, ніж в звичайні дні і в 2,5 рази більше, ніж на Black Friday минулого року.

“Цікаво що, високий попит спостерігався і в четвер (деякі користувачі отримали ранній доступ до розпродажу), на вихідні, і в кіберпонеділок. У ці дні кількість замовлень досягало навіть п’ятничних показників. У минулому році такого не було “, – каже Микула.

Відвідуваність сайту Lamoda на Black Friday виросла в 2 рази, в 1,5 рази збільшилася тривалість перебування на сайті і кількість сторінок за сеанс. Частка нових користувачів зросла на 20%.

Rechi.ua приросли в замовленнях на 50% до минулого року.

Арт-директор і співвласниця Rechi.Ua Інна Бачуріна каже, що в цілому “П’ятниця” за кількістю замовлень була еквівалентна восьми звичайним дням.

“Якщо порівняти 48 тиждень минулого року з цим роком, то сума продажів виросла в 2,4 рази, за чеками зростання в 3,75”, – ділиться результатами E-commerce-директор мережі Будинок іграшок Дмитро Бондаренко. В ресурса акція тривала тиждень.

СЕО інтернет-магазину дитячих товарів Рampik.com Шахін Мусаєв каже, що відгук у цьому році був відчутно краще, ніж в минулому. Чорна п’ятниця тривала три дні. “Середній приріст за весь період акції до середньоденними продажу склав приблизно 80%. В саму п’ятницю приріст до середньоденними продажу склав 300% “, – відзначає СЕО інтернет-магазину дитячих товарів Рampik.com.

На Zlato.ua три дні Чорної п’ятниці дали приріст в грошовому еквіваленті на 49% в порівнянні з минулим роком, в кількісному – на 17%. Продажі з offline роздробу в кількісному вирахуванні практично повторили показники минулого року, а за деякими групами були навіть нижче. “В середньому рівень конверсії більше звичайного в два рази в цей період, а трафік в Чорну п’ятницю і наступні вихідні дні виріс на 30%”, – говорить Амелін.

У Mebelok.com виручка Чорної п’ятниці-2017 виявилася на 42% вище, ніж показники за 2016 рік. “Але це зовсім не результат більшої активності покупців в Чорну п’ятницю. Це скоріше результат зростання магазину в цілому. Трафік сайту збільшився на 37%, з одного оффлайн магазину в 2016 році МебельОК виріс до чотирьох в 2017-м “, – уточнює співзасновник інтернет-магазинів Zlato.ua і MebelOk Святослав Амелін.

Що пішло під розпродаж

У Rechi.Ua 30% асортименту було зі знижками і тільки 7-8% винесені на сторінку акції (найбільш суттєві знижки). Знижки були від 50% на взуття та аксесуари і 30% на окремі люксові бренди, які не мають сезонних знижок і розпродажів.

У COMFY знижки до 50% діяли на асортимент, підібраний спеціально під активність спільно з постачальниками.

У Будинка іграшок кількість акційних позицій склала близько 3000. Знижки були різні, тому що асортимент був різним за брендами і категоріями, основний діапазон знижки знаходився в межах 30-40%.

“Глибина знижок досягала 60%. Всього під розпродаж потрапило десь до 10% асортименту “, – говорить СЕО інтернет-магазину дитячих товарів Рampik.com Шахін Мусаєв.

У Zlato.ua знижки досягали 30% на прикраси з золота і з діамантами, до 60% на прикраси зі срібла. В акції брало участь 30% асортименту, в основному це товари в наявності у рітейлера, а також минулі колекції постачальників.

Чорна п’ятниця в МебельОК була оголошена на 3 дні, в першу чергу мала на меті збільшити офлайн трафік в магазини у вихідні дні. Знижки діяли далеко не на все, оскільки асортимент сайту дуже великий – понад 40 000 товарних позицій.

“У список акційних товарів потрапило близько 5% всього асортименту, але з реальними знижками”, – підкреслює Амелін.

Це виставкові зразки і складські залишки – товари, на які знизили не тільки роздрібну ціну, але і оптову. За словами Амеліна, постачальники самі виходили з ініціативою запропонувати свої меблі для роздрібного споживача зі знижкою.

Експериментальна п’ятниця

Юлія Шилова каже, що кількість відвідувачів web версії LeBoutique в цьому році в дні проведення Чорної п’ятниці (24-26 листопада) знизилося на 28%. “Це пов’язано з тим, що в цьому році ми наростили частку мобільного трафіку і багато відвідувачів заходили на сайт саме з мобільних додатків (60% – веб і мобільна версія сайту, 40% – трафік з мобільних додатків)”, – розповідає Шилова.

Багато ритейлерів експериментували з термінами: наприклад, в Будинок іграшок зробили період розпродажу більше тижня – з 20 по 28 листопада.

У Zlato.ua поміняли стратегію і в цьому році подовжили Чорну п’ятницю і на вихідні. “Ювелірні прикраси часто хочуть подивитися вживу. Ми дещо розчарувалися продажами в п’ятницю, але приємно пораділи на вихідних. Покупці дійсно відклали візит в магазини на ці дні “, – говорить Амелін.

У 2017-му в Zlato.ua спробували зробити і акцію кіберпонеділок. “У цей день знижки були на більш вузький асортимент товарів. Результатами задоволені “, – резюмує засновник ресурсу.

Однак при цьому, в Mebelok.com кіберпонеділок не проводили: “Понеділок для меблевого магазину – це завжди важкий день, коли в роботу надходять відкладені з вихідних замовлення, а трафік в магазині падає”.

Що купили українці

У F.ua 38% обороту згенерували продажу комп’ютерної техніки та комплектуючих, 2% склала нова для ресурсу категорія – ювелірні прикраси з золота і 6% – спортивне харчування 6%.

У ТОП-3 категорії товарів Чорної п’ятниці в COMFY увійшли смартфони, телевізори і пральні машини.

На LeBoutique куплялии уггі Ugg Australia (лідер в грошах) і сукні (лідер в одиницях).

Катерина Микула, СEO Lamoda Україна і Білорусь говорить, що 71% клієнтів купили жіночі товари, 27% – чоловічі та 3% – дитячі. При цьому 68% клієнтів купували одяг, 23% – взуття і 9% – аксесуари. “З одягу охочіше купували светри, футболки, брюки та сукні. Із взуття – черевики і спортивне взуття. Цікаво, що категорія взуття в цьому році набагато популярніше, ніж в минулому “, – говорить Микула.

На Rechi.Ua були досить жорсткі умови акції (тільки передоплата, без повернень), тому купували сумки і аксесуари – те, що не потребує примірки.

Найбільший обсяг продажів в Будинок іграшок сгенерували конструктори, фігурки героїв і ляльки.

У Zlato.ua в основному купували прикраси зі срібла – 60% від обсягу продажів. На кільця і ​​сережки припало до 30%, ще третина продажів – на кулони, браслети, шнурки, ланцюжки та кольє.

Витримали натиск

Пік активності на замовлення LeBoutique припав на 21:00 24 листопада. Цього року рітейлер ніяких збоїв і технічних складнощів в роботі сайту не відчував. Всі замовлення оброблялися в термін. У контакт-центр надійшло на 53% більше дзвінків, ніж в звичайні дні і на 18% більше вхідних дзвінків, ніж в період Чорної п’ятниці минулого року.

Катерина Микула теж говорить, що незважаючи на таке завантаження, проблем з сервером у Lamoda не було, контакт-центр оперативно протягом декількох секунд обробляв замовлення, і всі вони були відвантажені зі складу за один день.

У Rechi.Ua основні ресурси при підготовці до акції були направлені на оптимізацію внутрішніх бізнес-процесів (в першу чергу мова про програмну розробці), що дозволило підвищити виконуваність за акційними замовленнями.

В БІ говорять про складнощі роботи сайту в період самої пікового навантаження через що з 15 до 17 він працював повільно: несподівано вийшли з ладу жорсткі диски сервера і рітейлер оперативно переніс сайт на інший сервер.

Збоїв в роботі Рampik.com не було. “Операційні відділи, звичайно, не дуже люблять такі сплески, це завжди важко. Однак ми підготувалися заздалегідь, тому все пройшло досить добре “, – додає Мусаєв.

У Zlato.ua не спостерігалося проблем з сервером, хоча в пікові навантаження на сайті одночасно знаходилося на 80% більше відвідувачів, ніж зазвичай. “Для цього ми завчасно провели оптимізацію швидкості роботи сайту та збільшили серверні потужності. Трафік на сайті виріс в п’ятницю на 30% і в вихідні зберігався приріст близько 20% до звичайного дня “, – розповів Амелін.

У Mebelok.com в 2014 році сплеск відвідуваності сайту в Чорну п’ятницю був триразовим. З тих пір компанія готує ресурси завчасно.

Одночасно на сайті F.ua було 5 000 чол, але на роботу сервера це не вплинуло, з початку розпродажу в четвер і по п’ятницю ресурс відвідало більше 200 000 унікальних користувачів з яких 110 000 були новими.

Кол-центр COMFY в ці дні працював цілодобово, кількість звернень перевищувала стандартну навіть для пікових днів в 5-6 разів. Пікове навантаження сайту склало 12 000 відвідувачів, що в 6 разів вище середнього трафіку в день.

Маркетинг: ринок перегрітий, покупець заспамлений

Основна частка покупців на LeBoutique приходила з email, велику частку привертав ремаркетинг. У Рampik.com також найбільш ефективним каналом називають email.

У Будинок іграшок найбільш ефективно “відпрацювала” медійна реклама, частка в структурі продажів склала 32%.

У Zlato.ua використовували класичний інструментарій – контекстна реклама, органічний трафік, розсилки (email, sms, viber), реклама в соціальних мережах, банера всередині сайту, флаєра офлайн. “Більш ефективний канал в онлайні навіть в ці дні – organic і cpc”, – говорить Святослав Амелін.

Інформування постійних покупців Mebelok.com було найбільш ефективним через банер на сайті, email розсилки, соціальні мережі і телефонні дзвінки.

Оскільки в Rechi.ua були дуже великі знижки, що приводило до мікромаржи, а в деяких випадках ціни були нижче закупівельних, в компанії вирішили взагалі не виділяти коштів на маркетинг. Інеса Бачуріна розповідає, що для просування було створено захід на Facebook без платного підйому, Лендінгем з підпискою на сайті і розсилка зі стартом акції. “У зв’язку з незаплановано високою активністю по акції, в суботу і неділю не робили взагалі нічого, щоб наші хлопці змогли якось впоратися з наявними потоком”, – додає співвласниця Бачуріна.

Маркетингові витрати Рampik.com практично не змінилися. Онлайн-рітейлер виділив додатковий бюджет для підігріву інтересу до самої акції, проте він був не більше 10%. У Zlato.ua рекламний бюджет на Чорну п’ятницю 2017 року було на 20% менше, ніж в 2016-му.

“Ринок реклами в цей період перегрітий (зросли ставки, а багато майданчиків розкупили задовго до старту акції). Також склалося враження заспамленності пропозиціями в очах споживача. Крім цього, покупець очікує знижки у великих обсягах. Мінус 10 або 20% для нього скоріше розчарування, ніж новина про вигідну покупку “, – вважає Святослав Амелін.

Медіа простір в цей період рясніє рекламою про величезні знижки всюди. Тому в цьому році в Zlato.ua концентрувалися тільки на перевірених каналах реклами з високою ймовірністю окупності.

У Mebelok.com рекламний бюджет на Чорну п’ятницю 2017 року теж скоротився. “Оскільки результати продажів 2015 го і 2016-го говорили про те, що ця акція в меблів недостатньо ефективна, адже сильно великих знижок в цьому сегменті бути не може. А покупець очікує знижки на весь асортимент і у великих обсягах “, – говорить власник ресурсу.

В БІ, навпаки, відзначають ґрунтовну підготовку до розпродажу, яка почалася близько двох місяців тому. “Це була багатоступенева рекламна компанія, в якій були задіяні всі наші канали комунікації – smm, youtube, context, КМС, реферали”, – говорить Бондаренко.

Традиційний спад продажів до розпродажів

У Чорної п’ятниці є два великих недоліки: відкладений попит до і відсутність покупок після події. Також серед найбільш важливих питань стоїть маржинальність акції.

У COMFY відкладений попит за тиждень до активності був на рівні не більше 10%. Покупці чекали знижок і в Рampik.com: за тиждень до  був невеликий спад продажів. “Після завершення акції також очікуємо невеликий спад. Це логічно “, – прогнозує Шахін Мусаєв.

У LeBoutique кажуть, що відкладений попит був і в минулому році. “У цьому ми врахували цю тенденцію і спеціально за місяць до п’ятниці запустили акцію” Чорна мітка “. Це дозволило трохи вирівняти продажі, але просідання все одно було помітним. Більше витратили на ремаркетинг і мобільний трафік “, – розповіли в LeBoutique.

За словами Бачуріної, в Rechi.ua було дуже відчутне просідання продажів до п’ятниці, яке почалося за два тижні. “Ми через всі канали комунікації доносили, що суперзнижки будуть тільки на минулі колекції, але багато клієнтів все одно чекали”, – відзначає топ-менеджер.

В БІ проблем зі зниженням замовлень не було. Кілька днів до акції не купували дорогі вироби в Zlato.ua – такі покупки зменшилися на 30%. В цьому році, за словами Амеліна, “просідання” було меншим, ніж роком раніше.

Невеликий відкладений попит спостерігався на меблі. Покупці Mebelok.com почали цікавитися акційними асортиментом за кілька тижнів до Чорної п’ятниці, очікуючи побачити зі знижкою давно придивились диван або ліжко. Були такі, хто приходив в шоу-руми МебельОК до Чорної п’ятниці і відзначав для себе ціни на деякі товари, щоб в Чорну п’ятницю трохи заощадити на покупці. Але при цьому вони забирали виставкові зразки. Деякі покупці, погоджуючись на відстрочений період відвантаження, робили замовлення зі знижкою в індивідуальній оббивці, іншого розміру або з потрібним наповненням.

Ефективність Чорної п’ятниці

Рітейлери одностайні в думці, що українська Чорна п’ятниця ефективна, навіть з урахуванням відкладеного попиту, заниженою маржинальністю і всіх пікових навантаженнях.

До того ж вони мають можливість продати залишки минулих колекцій, як робить, наприклад, Rechi.ua. Рітейлери вважають, що вкладаються в лояльність клієнтів за рахунок особливих товарів за спеціальними цінами. “Але в той же час робота в листопаді стає дуже непростою: спочатку 2 тижні затишшя, а потім армаггедон”, – говорить співвласниця Rechi.ua.

Оскільки деякі рітейлери “грають з ціною”, щоб зробити велику знижку, покупці стають більш вимогливими і порівнюють ціни до та після, спостерігають за цінами конкурентів.

“Якщо говорити про окупність, то з кожним роком ефективність Чорної п’ятниці стає все нижче. На меблевому ринку немає такої рентабельності, щоб пропонувати чесну знижку споживачеві хоча б в 50% “, – додає власник МебельОК.com

Для МебельОК Black Friday – швидше можливість розпродати залишки і виставкові зразки, а також дати можливість економії для тих, кому ціна дійсно дуже важлива. “Хоча коефіцієнт конверсії в цей день вище звичайного на 30%, але витрати на рекламу і знижки клієнтам з’їдають рентабельність продавця”, – стверджує підприємець.

Читайте також – 

Як український рітейл і доставка справляються з потоком клієнтів при розпродажах